2025年7月29日，由华丽志主办的“中国童装的全新需求与市场机遇”专题研讨会在上海香格里拉酒店圆满举办。

华丽志高级副总裁、华丽智库总监王琼就以下四大课题分享了「华丽智库」的最新研究成果：

• 运动户外风潮下的童装市场如何演化

• 品牌如何在天然材质上实现差异化

• 全球童装品牌高端化趋势一览

• 新兴品牌如何突破规模瓶颈

其中呈现的案例覆盖全球奢侈童装品牌、全球头部童装品牌、以及中国头部童装品牌和新锐品牌。

与会嘉宾来自中国和海外童装品牌、品牌授权方、渠道方、私募基金、证券公司、产业投资机构、商业地产、服务商等，大家就多个行业热点话题展开了深入交流，分享了许多经验之谈和真知灼见。

在会议的前半程，王琼先是分享了针对华丽志读者的消费者调研问卷，从中可以管窥中高端消费者童装需求和市场趋势。

随后，她以中国几大头部童装品牌为例，从营销、门店、出海等维度展开梳理；并挖掘出多个颇具启发意义的新锐童装品牌案例，探讨未来童装品牌应该如何差异化、规模化、高端化。

王琼指出：“在经济下行期，儿童服饰消费更为坚挺，在此前的市场周期中已经被验证。但是，当下中国的童装崛起，又有着与此前不同的市场和用户需求和偏好。及时洞察并掌握这些特点和变化，则能助力童装品牌、乃至成人服装品牌快速破局。”

在会议的后半程，与会嘉宾就一系列行业关心的重要问题展开了热烈讨论，干货迭出，以下是精选的部分发言实录（机构和人名已经隐去）：

1） 当前的经济形势下，您认为，童装品类是受益者吗？运动户外童装的风潮还将持续多久？

投资人A：

“我们在看项目的过程中，就去做了个行业的梳理，第一反应是中国的儿童出生率的下降，对我们投资人来说是一个不好的宏观环境。所以我们就没有把童装当成一个重点。但是这两天我发现身边做童装的生意都很好，这是一个很反投资人思维的一个迹象。我后来就明白一个道理，就是虽然大家不生娃了，但是还在生娃的人对生活的投资、消费投入的力度还是很大的。所以出生率下降，反过来看精致养娃可能是一个红利。”

“我发现中国童装是受益非常明显的。因为确实这些中产以上的家庭，对于买衣服本身的美学功能，还有它的材料材质要求，是越来越高的。其实很多的供给是不够的，要么就是奢侈品，要么就是一些大家不愿意买的牌子。所以当有人能够把品质和价格控在一定的配比的时候，就满足了很多人的需要。

当然户外运动也是一波浪潮，经济不好都要出去玩散散心。所以运动户外童装的兴起，据我的观察，它其实本质上是运动户外这个大赛道兴起的一个分支，是一个比较自然而然的一个状况。我们也看到其实从今年开始，很多运动户外品牌的增速开始下滑，包括他们开始出现了比较大的一个内卷。但是他短期内的放缓，并不意味着未来没有长线的机会。虽然不像前两年有这么大的趋势，但运动户外这条线我们还是偏长期乐观的一个态度。”

2）对比全球其他国家/地区，中国消费者对于儿童服饰产品和品牌的需求，有哪些重要的不同之处？中国童装品牌在全球化市场中拓展面临怎样的机遇与挑战？

中国头部童装品牌A：

“其实中国的服装设计理念放到全球的文化当中，都会碰到一些困难。首先第一个，在服装设计本身，举个例子，一些国家会有比如说斋月节等一些类似特殊的节日。其实就是中国在童装设计文化当中不太会有涉足的一些领域，这是第一个。

第二个是在版型，其实中国童装的版型，虽然在中国我们的品牌已经会有比如说南区、中区、北区等非常多的版型数据在，但是其实跟海外孩子的生长发育习惯和年龄，还是完全不一样的。举个例子，在俄罗斯这个板块，我们会发现同样年龄段的孩子，俄罗斯可能会比中国的孩子大两个尺码。

所以在整体的尺码或者童装设计上面，在供应链端，在产品的分类和布局端，其实会有蛮多的困难。当然我们也是在陆续调整的过程当中。整体在中国在童装出海的这个大的趋势上，我们相对来说比较乐观。”

中国童装品牌B：

“我们目前在海外已经有二十多家门店，我觉得有几点是需要考虑清楚的：

首先是组织架构文化的适配性，是我觉得蛮重要的。开一家门店其实不是很难，经销商也可以开，我们自己也可以开。但把门店开了得运营的下去，员工的稳定性怎么实现，他凭什么持续留在这个企业的品牌，我觉得还蛮重要的。

第二我觉得，有时候进到一个市场，我们会认为投些instagram红人，投一些搜索引擎好像就OK了。其实我觉得不是的。我觉得其他国家很多当地消费者对品牌的认知，或者对品牌的依赖可能会远比我们想象中的大。如果不是一个非常整合营销的思想去做当地市场的话，我觉得会有比较大的挑战。

最后就是货品，也是供应商品的一个匹配，包括怎么建本地仓。特别是在有规模之前，这会是一个很恐怖的投入。所以大家是不是真的是有恒心去做这个市场，也是可能大家如果有品牌想要去做海外市场的话可以去做一个思考的。”

3）如何看待童装品牌高端化的机遇？

中国服装品牌C：

“一直以来我们都认为，不管是中高端的童装还是中高端的成人装，在这个赛道我们觉得还是有巨大的机会的。因为现在的年轻一代的父母的话，我们讲精致妈妈人群，这些都市白领人群，他其实不会在孩子这个板块上会有一个预算的一个缩减，他还是会有更大的投入的。

比如在过去几年里，羽绒服大盘其实并没有相对非常高的一个增长，在一些大的平台，可能在百亿左右的规模，但是高端羽绒服增长非常快，可能每年都会有百分之两三百的增长。我们能看到，从2021年到现在，其实这个市场规模还不是非常大，但是已经进化到11家以上这样的一个规模。那这个规模中，其实还是有非常多的增量的机会的。”

中国童装品牌D：

“我觉得童装的品类里面，应该满足三个最基本的前提：高品质，情绪价值，然后再加上一个成长的复购。基于这三个前提下，有差不多四个品类，我觉得可能是一个机会方向。

第一个通学类。因为像大部分的小孩，其实他一周基本上都在学校里。可以去思考一下，怎么利用通学加上一些功能。第二个户外，户外这个不用多说。第三个是特殊场景的穿搭，就像节庆这种类型。现在父母很多时候并不一定是为了穿而穿，可能更多也要满足一些情绪价值。

第四个是我们自己大部分的时间也会再去做的一个儿童家居服。我觉得它是一个满足高频、成长复购、情绪价值的一个品类。这个品类可以从体感的角度出发，包括环保类型的、包括儿童成长里面比较高频的内衣。”

4）新生儿数量的减少从长远看，对于童装品牌走向会有怎样的影响？VIB（非常重要的婴儿 （Very Important Baby）将如何助推品牌演变？

投资人A：

“我对这个问题是非常乐观的，我觉得中国的企业家一定是在全世界，在未来二三十年，在全世界掌握着经济命脉和掌握了全世界的消费主导权。我们左手是供应链（确实有一些特种供应链还不太行，但总体而言中国的技术供应链还是非常强劲的），右手就是互联网的运营和流量，这两个东西要同时具备的只有中国，当然中国的企业家的斗志可能比欧美还是要强的。

中国少子化本质上是科技的崛起和富裕，还有女性意识是觉醒。我们只能到海外去找增量机会。但是好就好在，中国的出海和海外增量机会是极其巨大的，那我也非常乐观的。所以未来能给全世界儿童供衣服，是我们最大的增量来源。”

中国服装品牌D：

“我曾经负责日本市场，在日本卖衣服实在是太难了，孩子很少。去年日本新出生婴儿只有六十多万。日本的品牌其实实力很强，不管是产品研发还是各个方面，商品管理都做的非常扎实。但他们市场只有那么一点点大，所以他们要被迫出海。因此在他们的认知里面，中国是毫无疑问的黄金市场！即便新生儿只有五六百万，你依然是一个巨大的市场。

所以如果少子化严重的话，首先我相信进入这个的赛道选手也会变少。那其实更要求现在的选手们，你要提升自身的素质，然后去把你的产品做得更好。因为即便是再少子，以我们国家的人口的结构，我们依然是巨大的市场。其实当时我们日本的合作的伙伴，还有那些韩国合作伙伴的认识里面，我们就是一个黄金市场。”

电商平台E：

“第一个，我觉得中国是个最大的单一市场，放至全球体量可能同等于欧洲甚至北美。从经济市场的运营角度看，复杂度会或者说潜力我觉得是同等级别的。所以从这个角度来看，我相信在座的各位今天不可能放弃这么巨大的市场。包括我理解像巴拉巴拉、像安踏这样，百亿规模甚至是超过百亿的品牌，很多这样体量的商家依然会在中国有非常大的潜力。

第二个，在品牌发展路径上，首先我认为这个市场依然是一个品牌集中度在提高中的市场。我们都知道原先可能很多儿童童装线下会有很多白牌化的这样一些供给，占据市场上的很多一些成交。但最近几年来看，品牌化的成交首先在这件事情上会是个非常大的增长因素。其次，很多新锐品牌成长起来的路径，就是好的产品就能拿到好成交。这跟价位段的选择，跟产品的选择，跟人群触达都有关系。因此我会觉得舒适的供给，独特的供给，还是在这个市场上非常大结构性的机会。”

与会的行业嘉宾纷纷反馈：“这场研讨会活动非常赞，期待未来更多参与、学习！”；“华丽志的品牌研究覆盖面广，维度多元，案例丰富，让我对童装市场的潜力和机会有了更直接的体感！”

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