当直播遇见图书：如何打破“次元壁”？
一部手机，一台电脑，主播声情并茂地介绍手中的图书……这样的场景，眼下在图书领域并不鲜见。网络时代，短视频或者直播带货，似乎越来越成为一种值得探索的售书新模式。
网络直播拉近了作者、出版机构与读者的距离，也为彼此之间的交流提供了更为便捷渠道。作为营销手段，则可以突破空间界限，降低交易成本。因此曾有业内人士表示，未来直播将会成为出版界“平凡的存在”。
但图书直播带货想要打破圈层，似乎也没那么简单。记者采访多名业内人士了解到，想要打造一场优质直播，激发读者的购买欲，需要从多方面努力，比如要求主播具备比较出色的文学素养，直播内容要能够解决读者的疑惑和“痛点”等等。
图书直播带货，越来越常见？
在今年的北京图书订货会上，记者看到，不少出版单位都筹划了直播活动。在订货会现场的直播间里，主播们面对镜头，从不同角度耐心、细致地讲解图书的内容和特点。
2024北京图书订货会直播间。上官云 摄
这样的场景似乎越来越常见。青豆书坊(北京)文化发展有限公司创始人兼总编辑苏元对记者表示，不少出版机构都在尝试直播售书，或者是找比较有影响力的专业带货主播，或者是由自己的工作人员担任主播。
日前，北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，同比上升4.72%。短视频渠道仅次于平台电商，成为第二大图书销售渠道。
不仅如此，据统计，2023年短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。
北京开卷信息技术有限公司研究部经理冯小慧解释，上述《报告》中提到的短视频渠道数据，其实包括“短视频售书”和“直播售书”两种方式，它们都在一定程度上缩短了出版单位和读者之间的距离，当前在出版行业十分常见。
“我去年也参观过北京图书订货会，当时发现直播间几乎随处可见。那些有一定实力的出版社，几乎都在做直播带货。”她说。
主播正在介绍图书。上官云 摄
由于工作原因，在某出版社工作的小雪，对图书的“直播带货”有着更为直观的感受，“短视频带货或主播带货是近几年兴起的新型营销方式。”
如何打造优质直播？
作为网络时代流行的推介渠道，直播、短视频等对出版行业而言，在拓展销售领域等方面确实带来了一定的好处。
“首先，可以更主动、直接的与读者用户建立联系，其次，可以进一步构建属于出版机构自身的私域流量，而且可以比较及时地收到读者的需求反馈。”冯小慧分析。
不过，也并不是场场直播都能收效良好。有业内人士提到，如果一场图书直播带货想要收到良好的效果，那么就需要为走进直播间的读者提供真诚且干货满满的内容。
小雪也基本认同这类说法，“短视频或直播这种营销方式存在销售转化率过低的问题，这时就需要注意提高图书在直播间中的出现频次，以及增强自媒体与粉丝的粘合度等等。”
有观点认为，图书是知识和文化载体，具备有别于其他商品的特性。这也意味着，主播们需要精准把握一本书的价值，找准它与读者需求的契合点，激发读者的阅读兴趣。
2024北京图书订货会上的直播间。上官云 摄
“说到底，就是要把内容讲好。要打造一场优质的直播，你就得真情实感讲内容，这就需要主播花费时间、心血，去更深入地了解自己要介绍的图书。”苏元说道。
什么才是核心竞争力？
网络直播的兴起，在一定程度上重塑了出版单位、作者与读者的关系，拉近了他们之间的距离。越来越常见短视频或直播带货，为图书销售提供了一种值得探索的模式。
直播的强交互性能带动某一本书的销售，也能起到增强用户黏性等作用。曾有业内人士提到，未来直播将会成为出版界“平凡的存在”，“但出版业直播的灵魂还是内容。”
如何才能在图书“直播带货”的风潮中占得先机？冯小慧认为，图书品牌的建立很重要，这是优质图书的代名词，也代表了一家出版单位的调性，品牌的影响力是长久、持续的。
在第七届阅读X论坛上发布的《定位与拓展——出版品牌发展研究报告》显示，基于开卷监测的品牌数据，自2010年起，出版品牌的数量快速增长，图书品牌化成为市场趋势。
“对出版单位而言，最重要的就是让大家进入你的直播间后，能够获得价值。”冯小慧解释，“比如要能够解决读者的痛点：通过你的书、产品，读者觉得能够获得帮助。”
在她看来，出版单位可以在注重内容的同时，构建大众心智中整体品牌的概念，优质品牌的影响力长久且持续，能够让大家感受到产品的价值，这是直播带货比较核心的竞争力。
当然，面对直播带货的风潮，也要保持清醒。如何实现读者、出版社等多方面的共赢，这可能也是未来需要业内认真思考的问题。(文中小雪为化名)