“性价比”势不可当，品牌如何韧性生长？|异想大会
2024年1月10日，由市界联合《财经天下》周刊、市界研究院举办的异想大会在北京香格里拉饭店举行，大会以“韧性·穿越奇点时刻”为主题。
在过去的2023年，整个消费市场风云变化，从消费方式到消费习惯，再到渠道、产品与营销，都发生了一系列的变化。性价比、降价、百亿补贴、跨界营销等，都可谓消费行业的年度关键词。
对于品牌而言，如何面对种种变化，又如何实现韧性生长呢？
在大会下午场的分享与讨论中，市界副主编陈芳携手五位嘉宾，以“后浪汹涌，开启消费新格局”为主题，对消费行业的过去与未来进行了圆桌思想碰撞。
“性价比”之下，如何做自己？
“消费者越来越理性，性价比越来越受关注。对于品牌来讲，你要坚持你的产品，消费者愿意买，销售商愿意卖，还是得围绕着这两句话下工夫。”肆拾玖坊集团副总裁刘超表示。
在刘超看来，做酒，尤其是做酱酒，还是在做时间的朋友。
“别人临渊羡鱼，我们退而结网；吹别人的牛，不如讲我们自己的故事。”2015年，肆拾玖坊创始人张传宗联合48位商业人士组成了最初的49个合伙人，肆拾玖坊诞生。
在白酒行业，相比于其他大品牌，肆拾玖坊很年轻。不过，虽然成立时间不长，但肆拾玖坊已成长为“酱酒独角兽”。
2023年11月，肆拾玖坊兰家湾酿酒基地在茅台镇落地投产。这预示着，肆拾玖坊作为一个外来者，终于可以在茅台镇扎根了。
▲（肆拾玖坊集团副总裁刘超）
白酒行业高毛利，酱香型白酒更是如此。不过，近几年，酱酒市场的信息越来越透明了。刘超认为，随着行业的变化，毛利也会趋向于一个比较合理的水平，再加上大的酱酒品牌都在扩产，这都会导致大家会更好地做更具性价比的产品，肆拾玖坊也一样。
“过去的八年，产品好是第一位的，再加上好的模型等，我们取得了很好的发展。肆拾玖坊在各个价格带都有相应的布局。今年，还有一个特别重要的工作，就是主动去做性价比，然后不断卷自己，省出更多空间，给销售商更多的分利。”刘超说。
相较于白酒品牌，凭借一款虎皮凤爪火爆全网的王小卤，更能感受到理性消费的变化。
截至2023年，王小卤已经卖出5.5亿袋虎皮凤爪，连续四年拿下全国虎皮凤爪销售额第一的宝座。
王小卤品牌中心总经理张泽表示，在选择方面，消费者更加理性，更加追求自己真实的需求。“从这个角度来讲，如果你有真实的需求，我们的品质足够好，价格又足够有优势，那还是会有消费者愿意去选择和购买的”。
亚朵集团的理念是，住酒店，是跟用户成为朋友，而不是卖房间。亚朵集团副总裁康韦表示，性价比、质价比、心价比可以同时存在，对于每个人或者每个群体来说，在某一些场景下倾向于性价比，在另一些场景上可能要的就是心价比。
▲（亚朵集团副总裁康韦）
“对亚朵来说，我们就是体验派，希望用户在这儿能得到好的体验，所以我们把更多的时间用来做用户体验。亚朵在全国有一千多家酒店，每天迎来送往十来万人，一年下来就是几千万的用户，这些人都是在各条战线上拼搏的奋斗者，我们也有理由去让他们拥有好的体验。”
MSC咨询创始人兼CEO谭亚幸则认为，消费越来越理性这个说法可能要打一个问号，或者可以用一个更安全的说法——消费越来越分化。
“在我们所接触的消费类品牌中，确实能感觉到，一方面在分化，另外一方面是可持续的概念给大家所带来的新的商业的想象力。”谭亚幸以多年的咨询经验总结道。
变化不断，如何韧性生长？
不管是性价比，还是理性消费，这些都是这个千变万化市场中的小分支。唯有变化是不变的。面对复杂多变的环境，以及层出不穷的消费趋势，品牌们如何实现韧性生长呢？
张泽认为，对一家消费品公司来讲，供应链能力、渠道管理能力、品牌营销能力如果没有足够强的话，“一味地去卷价格，可能最后会把自己给卷死”。因此，品牌应该结合自身的特点、所处的行业特征、自己的优势，去选择自己的经营路线与战略。
首先，要在产品上下工夫，不论是做到满足更多消费者的需求也好，还是能够去满足部分消费者的一些独特的偏好需求也好，打磨好产品，“有一个好的复购率，就会给你带来持续长久的经营能力”。
还要有渠道的建设能力，以及对品牌调性的把控。
▲（王小卤品牌中心总经理张泽）
“对于零食来讲，没有太高的技术壁垒，更多的是需要通过品牌与渠道的打造，最终形成一个终极的护城河。围绕这一切，我们会去做跨界营销、娱乐营销、创意视频等，把基本功练好之后去面对所有这些变化。”张泽在会上分享道。
张泽总结称，想要韧性生长，从练内功的角度来讲，要做到三件事情：第一是足够坚持，第二是足够笃定，第三是练什么，对消费企业来讲，就是三驾马车——渠道、产品和品牌。
针对韧性生长的话题，刘超分享称，核心还是坚持住本质不变的东西，同时持续地拥抱变化，做好变革，永远做那个创新者。
刘超解释称，所谓不变的东西，就是人货场，做到重构与扩量；所谓变的部分，“像近期我们在天网地网人网的融合上做了很多工作，天网更好的负责品牌，做内容、做传播，地网负责体验等等”。
还有产品端、渠道端的创新。“我们的产品要'四高两强'，高颜值、高性价比、高品质、高分润，强管控价格、强管控渠道。这样的话，新品能够在市场逆势的情况下，更好地管理与控制”。渠道端也是，“包括我们在更精细化地去做运营，划区而治”。
此外，还要关注大客户。“去年我们有几个特别典型的大客户，像厦门航空，其实也是千挑万选，跟肆拾玖坊做了很好的合作……”
亚朵与用户交朋友，核心是想办法常来常往，怎么做到呢？康韦用了三个场景具体化了这个问题的答案。
第一，在产品层面上，用户进入酒店大堂以后是什么样的感觉？“如果我们设计的调性、氛围跟他气场是合的，那么消费者第一印象就是好的”。
其次，用户住到酒店的整个过程中，“我们切分出很多个触点，其中重点去经营和维护的是17个触点。这些触点尽可能给用户留下好的印象。
最后一个叫常联系。“住酒店本身是低频的事情，我们怎么能跟用户产生更多的联系呢？一个是会员体系里面我们可以给他提供更多酒店场景之外的价值，另一个就比如说我们酒店里面有非常精心选择的书籍，你可以借回去看，并且后续可以在任意一家亚朵门店归还”。
福特中国HMI设计中心负责人孟夏表示：“一个公司策略做得好不好，不是我知道我要做什么，而是知道我什么东西不应该去做，因为我没有知识储备或者没有这部分的优势，我们审视自己，知道什么我们不该去做，同时不停地提升品牌本身的价值。”
她举例称，做车的时候，“并不是说竞品上100个功能，我们就要上101个，而是我们要找到哪些功能，对于用户来说，当他接触到的时候，他对这个品牌会产生一个更深层次的情感连接，我们将其称之为标志性的情感体验。这些东西是我们会花更多的时间去了解客户，去打磨的体验”。
“专注做好自己擅长的事情，是最主要的。”孟夏总结道。
作者 | 雷彦鹏
编辑 | 陈 芳
运营 | 刘 珊性价比