明星盛典IP云集，品牌如何“秀好肌肉”？|复盘
作者 | 郭吉安
临近年关，爱奇艺尖叫之夜、视界大会、GQ盛典、腾讯星光大赏、微博之夜等活动接踵而至。近一个月内打开微博热搜，几乎周周都有新红毯，次次都是“熟脸庞”。
姐姐杀疯了、哥哥压轴了、活久见的同框、爷青回的重聚……如此“泼天的富贵”，不止让一众艺人争奇斗艳，也吸引了大批品牌秀起肌肉。乳品品牌、手机电子、服饰美妆、汽车等大牌入局动作频频。毕竟，爆款内容难以琢磨，用户注意力分散向各个渠道，但云集大牌艺人的活动永远吸引娱乐用户的注意力，品牌天然便能获得话题。
但获得曝光只是第一步，用户到底在关注艺人还是关注品牌？粉丝是在为代言人高呼还是为产品鼓劲？一时的流量曝光后，到底能否实现对品牌的有效加持？
“扎心三问”也成为不少品牌部提交活动结案时收获的问题。新要求催生新玩法。剁椒观察发现，今年一众跳入盛典流量池中的品牌，除了传统的曝光、口播、冠名等方式，新花活明显增加：
- 代言人价值最大化，粉丝热情要有，路人盘影响也要有。
- 品牌不再只曝光LOGO，还强化起功能性，产出有效内容。
- 和明星互动“不动声色”，嵌入话题营销、CP营销中丝滑露出。
与之伴生的，还有明星盛典主办方的营销服务配套升级，各大平台商业化团队化身“娱乐整合营销专家”，不光售卖硬广，还干起了明星合作牵头、创意策划落地、后端话题传播、产品特质放大等工作。
“和艺人合作远不止代言费，一个2000万的代言合同背后还意味着可能过亿的渠道流量附加费用，对合作进行持续传播。让大众了解我们请了明星是要推什么产品，才能收获粉丝和路人买单。”某3C品牌市场负责人浩哥告诉剁椒。
在他口中的这些“附加推广”费，既包括各类硬广曝光，也包含与艺人相关内容的进一步绑定。受益于群星汇聚的指数级话题效应，赞助代言人参与的盛典活动可以说是“稳押稳赢”，也成为其中的重要构成。
典型例如一汽奥迪，作为GQ盛典的总冠名，给足参与活动的代言人王一博排面，粉丝在传播时也自发强调起代言人身份，刷起了“奥迪英杰汇品牌大使王一博”的相关话题。
同时，越来越多品牌尝试更进一步，通过和代言人提前的“内容预埋”和话题打造，吸引更多自然流量，最大化保障路人对品牌的关注。
视界大会中，刘诗诗一身红色玫瑰礼服搭配Qeelin的耳环、戒指，明艳如火，最终“刘诗诗绽放的红玫瑰”这一话题热搜出圈。恰逢其主演剧集《一念关山》热播，红衣女郎与剧中飒爽红衣女侠任如意遥相呼应，也吸引大批剧粉和路人观众的目光。铺天盖地的相关穿搭讨论中，Qeelin的珠宝收获了广泛认可。
在传播过程中，越来越多品牌还尝试借助平台的工具产品，深化相关话题触达。微博的热点伴随、语义橱窗等产品便搭载盛典活动“一路飞升”。例如热点伴随，可以保障品牌相关广告出现在特定热搜话题流内固定的第三位，有效覆盖相关盛典话题，将品牌与代言人形象有机结合，同时精准触达目标人群 。不少品牌会在盛典前明确绑定代言人的相关热搜话题。尤其是微博自身的平台盛典IP，得益于其最大星粉互动平台属性，这类活动的话题丰富度与流量热度具备领先优势，也为品牌提供更广阔的合作空间。
微博电影之夜时，阿玛尼便绑定了代言人易烊千玺打造热点伴随。视界大会中，Qeelin绑定代言人刘诗诗、宝曼兰朵绑定代言人刘宇宁的相关话题进行了广告曝光。这样的产品工具，既保证了品牌更广泛的用户覆盖，也以更直接、多轮次的用户触达强化品牌存在感。
这也对品牌的广告内容设计能力提出了更高的要求，相比过去纯粹的硬广曝光，热点伴随玩法整体风格更为柔和中性，与活动话题和艺人关联度更高。未来，品牌也有望向更轻松活泼的艺人内容、趣味性更强的盛典类词条等风向进一步优化，以开放的心态与微博等平台进行共创。
获取流量后，能否实现“有效赞助”的关键在于品牌关联内容的输出足够多，用户与这类内容的互动足够多。
今年，越来越多品牌尝试结合产品的功能优势和卖点，搭载盛典内不同场景，加深兴趣用户对于产品核心特质的记忆度。
手机品牌大多瞄准的是活动台下、后台、晚宴等“观众看不到”的场景。这些在官方直播之外的视角自带流量，天然满足粉丝想要多看偶像的心态和路人“吃瓜”的诉求。同时，后台移动的艺人有助于强化镜头稳定性，夜晚的光照则凸显夜视、远距离等功能。
OPPO在微博之夜时，绑定了艺人台下互动、红毯和专访类热点话题，还拍摄了大量台下艺人照片并于活动官微发布，清晰标注了相机水印。刘亦菲与胡歌的出圈“神图”便诞生于此，不仅收获了大批观众的热情互动，还强化了品牌主推机型的暗光长焦功能。
汽车品牌则更多“卷起了红毯”。一方面，汽车本身大多放置在红毯周遭供艺人合影，这一场景与品牌天然关联度高；另外，这类话题发酵期集中在活动前半段，时间点位明确，便于品牌完成集中的信息输出，聚焦性更强。
此前，极星在与微博电影之夜合作时，便通过与红毯区的话题绑定打造热点伴随，让更多受众认识车型、车标，主打“开拓用户”。沃尔沃与视界大会合作时，推的是品牌首款电车，强化的关键词为“颜值与实力并存”。奥迪与GQ盛典合作时，则借助新潮与复古融合的水乡、更具设计的活动外场以及王一博等一众艺人的红毯同框打卡图，凸显“大牌品质”。
美妆品牌更多聚焦在明星妆造。YSL等品牌便曾绑定盛典IP时的明星服化内容打造热点伴随。同时，不少美妆品牌也热衷与明星合作vlog，进一步强化“使用过程”、“上脸效果”、“前后对比”，突出产品功效。
微博电影之夜时，阿玛尼粉底液便与乔欣合作打造出发vlog，通过植入乔欣化妆过程，呈现粉底液轻薄不脱妆的特质，并成功登上热搜。ELLE风尚大典活动前，Ulike品牌官微也发布颖儿参与活动前使用白皇后美容面罩的vlog，展示使用后的效果，让产品更具说服力，拉动观看后的粉丝进入品牌直播间。这些更隐性的植入，均完成了对粉丝乃至大众的“有效种草”。
当然，随着类型化品牌的批量入局，许多垂类品牌在玩法上也有进一步更新的空间。品牌还需抓住细分场景的差异化价值，从沉浸感、科技感、产品力等视角出发，给消费者带来更多刺激，推动品牌高关联内容源源不断产出。
当然，除了大规模、批量化的赞助等深度玩法，对于许多缺乏代言人作为抓手或是渴望打造多点明星话题的品牌，同样有“小支点撬动大流量”的方式。只需巧妙借助和明星的互动，做好“植入”，品牌同样可以成功制造话题，收获用户感知，取得事半功倍的成效。
观察今年一众案例，剁椒也总结了品牌收获自然流量的“四大诀窍”。
首先便是借势CP营销。微博电影之夜后台采访中，乐事薯片选择了《你给我的喜欢》中的荧屏CP王子奇和王玉雯这对“王哥王姐”组合，以采访中的道具形式出现，陪伴大量剧粉一起磕糖，这样的售后成功登上热搜，乐事薯片新品也借机收获了用户的移情和话题热度。
可见，对于许多预算有限的品牌，可以借助拥有圈层热度和话题讨论度的荧屏搭档，进行轻量级的植入操作。
找准有梗艺人打造趣味互动，同样是获得爆点的重要方式。极星合作微博电影之夜时，与袁咏仪预埋了红毯“看车”互动，最靓喜剧人围绕极星转圈并张望车内的动作与无数买车人别无二致，推动“袁咏仪演买车的我”登上热搜，并让一众用户成功对品牌内饰产生好奇。
对于想要“爆梗”的品牌来说，找到娱乐圈“显眼包”，便已经成功了一半。
热点议题则可以在出圈的同时为品牌带来更深度的情感内核。华为在与金鸡奖合作时，便邀请惠英红、叶童两位姐姐手持手机自拍并于微博发布，成功登上热搜。大量用户为拥有力量的女性电影人高呼鼓劲，华为也成功完成了一次情感营销。
对于已然拥有产品影响力和大众知名度的品牌来说，这样与热点议题的联动更能在潜移默化中获得正向的情感加持，无形中提升品牌力。
最后，“回忆杀”也永远是屡试不爽的借势方法。视界大会中，宝曼兰朵为演员刘琳提供珠宝赞助，并绑定她的相关话题打造热点伴随。红毯时，郭涛、刘琳、梅婷、刘奕君四位演员的重聚让人梦回《父母爱情》，情怀向话题登上热搜，也为品牌带来了额外的流量曝光资源。
时代滤镜下，观众永远难以抵御经典魅力。用好“情怀营销”，也能助力品牌增加岁月沉淀感和一份经典底蕴。
纵观这些盛典借势营销，大量出自微博与品牌的合作。显然，基于平台在星粉生态、作品生态、媒体生态上的优势，微博在受众兴趣分析、话题捕捉、艺人推荐和热点预埋上具备领先优势。这也正是平台作为“整合营销专家”的能力体现。
当前，盛典营销已然步入全新的发展阶段。无论是代言人营销、垂类场景营销还是明星互动营销，背后都是更满足“受众喜好”、更灵活自然的品牌价值表达。在这一过程中，各大平台也需要承担更多“整合营销策略方”的角色，才能在“内卷”中杀出血路。
未来，伴随更多玩家入局，剁椒也期待这片合作池中，能冒出更大胆、更让人眼前一亮的“水花”。