体坛经济观察◥

作者：迭戈

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世界杯后，阿迪达斯与彪马交出两份相反答卷。

世界杯结束后，阿迪达斯率先交出了一张15亿欧元的销售成绩单。

据阿迪达斯CEO比约恩·古尔登透露，本届世界杯期间，其球衣销量达到2022年卡塔尔世界杯的4倍，比赛用球销量则是上届的两倍。包括球衣、足球装备和足球风格休闲服饰在内，世界杯相关商品销售额达到约15亿欧元。

以足球起家的彪马同样没有缺席这轮世界杯消费热潮。本届世界杯，它为11支参赛球队提供装备，仅次于阿迪达斯和耐克，葡萄牙队的加入，还让C罗第一次穿着彪马球衣站上世界杯赛场。

但从最终的生意结果来看，世界杯球衣市场的“三强格局”并没有带来势均力敌的回报。阿迪达斯把赛事热度导向了复古球衣产品，二季度服装业务大涨35%。彪马虽然依靠11支球队带动足球业务增长，服装品类的整体表现依然疲软。

世界杯也没有改变彪马对全年的谨慎判断。公司预计，按不变汇率计算，2026财年销售额将出现低至中个位数下滑。整个2026年，彪马仍将面临不小的经营压力，相比业绩高涨的阿迪达斯，四年一度的足球盛会，也很难让这家同样诞生于德国赫尔佐根奥拉赫的老牌运动巨头高调起势。

11支球队，彪马最倚重的还是C罗

这届世界杯里，彪马最珍贵的镜头，来自葡萄牙。

小组赛第二轮对阵乌兹别克斯坦，上半场第17分钟，葡萄牙在前场获得定位球。C罗站在球前，双腿微微分开，身体前倾，目光越过人墙看向球门。转播镜头立刻推近。几乎所有人都在等待他助跑、摆腿，把球轰向球门。出乎意料的是C罗没有主罚。他向前虚晃一步，将对手的注意力全部吸引到自己身上，队友随后完成进球。短短几秒钟里，转播画面牢牢对准C罗的脸，也将葡萄牙球衣胸前那只美洲狮，送到全世界球迷眼前。

C罗与耐克有个人终身代言合同。为了得到这样的镜头，彪马在2024年11月正式官宣与葡萄牙足协合作，终结了耐克与葡萄牙国家队长达27年的合作。

葡萄牙足协跟彪马公司签约多少年、赞助费金额为多少，葡萄牙足协和彪马公司都没有透露。但这肯定是一份长合同，赞助费金额肯定比耐克时代要高不少，否则葡萄牙也没必要改换门庭。

依靠C罗的人气，葡萄牙球衣成为彪马世界杯期间的核心热销单品。C罗款在品牌线上小程序和部分线下门店售罄。按照行业测算，世界杯球衣可以贡献运动品牌全年销量的1%至3%。对彪马来说，葡萄牙是这届赛事中最有分量的一笔生意。

而且可以注意到，葡萄牙出局后，彪马也没有急着降价清货。官方小程序上，2026世界杯球员版和球迷版球衣仍维持原价，目前均已显示售罄。

三大品牌争夺的，远不止一届世界杯的球衣销量。过去两届赛事，彪马在国家队赞助数量上迅速追近阿迪达斯和耐克：从2018年俄罗斯世界杯的2支球队，到卡塔尔世界杯增加至6支，再到2026年美加墨世界杯进一步增至11支。

球队数量越来越接近，三家在本届世界杯上的存在感却没有随之趋同。这种差距，主要被两件事拉开。

其一，本届世界杯最热闹的营销交锋，依然发生在耐克和阿迪达斯之间。二季度，阿迪达斯营业利润仅增长5%，营销及销售点费用却同比增长30%，达9.24亿欧元。彪马也在主动寻找自己的打法，加码非洲球队、重金签下葡萄牙，试图避开传统豪门的正面竞争。但在业绩持续下滑、公司仍处于内部重置期的情况下，彪马能够投入营销的预算有限，“炒能力”不足很难在营销场上与两位对手抗衡。

其二，球队成绩又进一步扩大了这种差距。2022年卡塔尔世界杯，彪马曾经因为押中摩洛哥获得意外回报。摩洛哥接连淘汰西班牙和葡萄牙，成为首支闯入世界杯四强的非洲球队。和佛得角一样，每战之后，摩洛哥国家队的关注度迅速上升，紧接着是球衣售罄，推动彪马在2022年实现史上最高销售额。赞助摩洛哥国家队甚至被放在彪马财报首页，成为核心亮点之一。

但黑马带来的超额回报很难复制。本届世界杯阿迪达斯赞助的西班牙和阿根廷最终会师决赛，扩大了球队阵容的彪马旗下却没有一支球队进入四强。

营销投入和球队成绩，可以解释两家品牌在世界杯期间的关注度差距，却仍解释不了另一个问题：同样获得足球业务增长，为什么阿迪达斯借世界杯把复古和经典符号卖出带动整个服装品类的业绩增长，彪马却没有？

为何此消彼长

要理解这种差距，还要回到彪马当下的经营处境。

过去一年多，彪马是在业绩急转直下中被迫按下重整键。2025年7月，阿迪达斯前销售主管亚瑟·霍尔德接任CEO，三个月后，彪马正式宣布进入重整阶段。整个2025财年，彪马销售额同比下降8.1%，净利润也从上一年的2.82亿欧元转为亏损6.46亿欧元。到了2026年，清理库存、收缩低效渠道和削减成本三笔旧账仍未清完。

麦肯锡与世界体育用品联合会发布的《Sporting Goods 2025》提到，运动用品行业中，能够同时实现收入增长与利润扩张的企业并不多，领先者往往拥有更鲜明的产品差异和更高效的渠道。恰恰在这两件事上，彪马都积累了不少问题。

在2025年第三季度财报电话会议上，彪马新任CEO霍尔德对其前任留下的烂摊子进行了直白剖析。

“我们的产品线过于复杂，这导致我们的核心产品，那些彪马应该被铭记的标志性产品未能真正确立。”

他随后补充，“消费者甚至说不出彪马到底代表哪一款关键产品。”

产品缺少主次，问题很快传导至渠道。部分商品只能依靠折扣销售，经销商库存持续积压，低价值渠道又削弱了品牌价格。世界杯结束前，彪马仍在清理库存、削减低效渠道，并试图摆脱对折扣销售的依赖。

彪马与阿迪达斯近几年的位置变化，在CEO的来回流动中显得格外明显。

2022年年底，执掌彪马近十年的比约恩·古尔登被阿迪达斯挖走。彼时，阿迪达斯刚结束与侃爷的合作，Yeezy库存、利润下滑和品牌失速一起压了过来。古尔登上任后压缩决策层级，把更多自主权交给各地区，又赶上复古薄底鞋回潮，包括诞生于足球文化的Samba在内，众多经典款式回潮。

到了本届世界杯，阿迪达斯已经有足够多的产品承接赛事热度。国家队球衣、比赛用球、足球鞋之外，三叶草复古系列、Samba等日常鞋款也能分享赛事带来的品牌热度。西班牙和阿根廷会师决赛，进一步将足球曝光推向门店和电商。世界杯为阿迪达斯增加了销售，也让一轮已经开始的复苏跑得更快。

2025年，彪马又从阿迪达斯请来亚瑟·霍尔德。后者曾负责阿迪达斯全球销售，也曾在Originals部门任职，参与推动Samba复兴。古尔登从彪马前往阿迪达斯，霍尔德又从阿迪达斯来到彪马。管理者在两家公司之间完成了一次往返，两家公司的位置却已经发生逆转。

霍尔德如今需要在彪马完成的，恰恰是阿迪达斯过去几年已经做过的事：压缩复杂的产品线，减少折扣和低效渠道，重新找到一两款能够代表品牌的产品。

而在这项工作完成之前，即使葡萄牙球衣售罄，世界杯热度也很难流向彪马更广泛的服装生意。

翻身战在中国市场？

需要看到的是，在欧洲和美洲仍然承压的情况下，亚洲已经成为彪马眼下最明确的增长支点：今年上半年亚太地区按汇率调整增长8.3%，是三大区域中唯一实现正增长的市场，其中大中华区增长5.2%，连续两个季度保持增长。

只是二季度，大中华区增速从一季度的9.0%回落至0.9%，增长主要由直营和电商支撑，批发业务依然疲弱。

不过彪马在中国市场迎来的变化，已经发生在股东层面。今年1月，安踏宣布与法国皮诺家族旗下Artémis达成协议，拟以约15亿欧元收购PUMA 29.06%的股份。交易仍需监管批准并满足交割条件，预计于2026年底前完成。届时，安踏将成为彪马单一最大股东。

安踏在交易公告中明确提到，集团将分享多品牌运营和“品牌+零售”经验，帮助彪马释放包括中国市场在内的增长潜力。

这笔交易对双方都有明确的补充作用。彪马拥有安踏相对欠缺的国际渠道和足球资产，葡萄牙、摩洛哥等国家队资源，欧洲与拉丁美洲的品牌基础，以及足球、赛车、HYROX等全球赛事，都能帮助安踏扩大在海外大众运动市场的覆盖。

彪马得到的，则是一位熟悉中国零售的股东。过去十多年，安踏通过FILA和亚玛芬体育旗下品牌积累了运营国际品牌的经验，资金、供应链和门店体系，也为彪马重新打开中国市场提供了现实条件。

另一方面，2026年，中国城市足球联赛仍在快速扩张，也开始吸引更多运动品牌入场。今年1月，阿迪达斯成为2026年江苏省城市足球联赛官方战略合作伙伴，为“苏超”13支球队提供比赛服、训练服及配套装备。

对彪马来说，重新做大中国市场，或许是一个突破口。至于未来彪马能否像三年前跌入低谷的阿迪达斯一样翻身？答案不仅取决于彪马能否把安踏带来的中国经验落到产品和渠道上，更仰赖它能否找到真正有竞争力的代表性产品，完成这场仍在进行中的经营重整。

中国市场，或许会最先给出答案。

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