新华社照片，亚特兰大（美国），2026年6月21日 6月21日，中国演员李现在比赛前担任开球嘉宾。 当地时间6月21日，在美国亚特兰大体育场进行的2026美加墨世界杯足球赛H组小组赛中，西班牙队对阵沙特阿拉伯队。 新华社记者 王楷焱 摄

开赛一周有余，美加墨世界杯不出意外地成为社交平台上的热门搜索词，最近几天，中国演员李现为西班牙队和沙特队的小组赛担任开球嘉宾的消息，成为不少人议论的焦点，有不少网友感慨：“仔细想来，美加墨世界杯还挺注重仪式感的，设计了不少全新的环节。”伴随夸赞，问题也随之出现——为何如今的世界杯越发注重仪式感？答案也不复杂，两个字：收益。

首先要做个科普，所谓的世界杯开球嘉宾，是指在球员和裁判入场前，把比赛用球带入球场并放到指定位置，并不是传统印象中的听哨音开球。在李现之前，美职篮传奇球星罗德曼的女儿特里蒂尼等人也担任过相应角色。若是球迷们仔细观察便能发现，本届世界杯所有的开球嘉宾，都身着官方赞助商提供的服装，因此，这个看起来仪式感十足的环节，其实是个商业行为：企业通过支付赞助费获得邀请嘉宾参与的权益，并通过明星效应增加品牌曝光度和影响力，而收益最大的，肯定是国际足联，因为他们拿到的，是实实在在的支票。

新华社照片，旧金山（美国），2026年6月20日 这是6月19日拍摄的比赛入场仪式。 当地时间6月19日，在美国旧金山进行的2026年美加墨世界杯足球赛D组小组赛中，巴拉圭队1比0战胜土耳其队。 新华社发（宋海源摄）

美加墨世界杯上，与“开球嘉宾”类似的操作着实不少。比如球队的所有球员都参与入场仪式，在观众面前亮相，随后在巨幅的国旗边唱国歌；赛场内还会定时燃放烟花；裁判视角的摄像机位也首度出现，这些都让世界杯的内容更加丰富，而国际足联的目的除了冠冕堂皇地宣称“正不断努力通过增加这类小小的仪式，提升参赛和观赛体验”，更重要的是，他们有了更多名正言顺“圈钱”的理由。举个例子，因为入场队员数从22人增加到52人，花费时间更长，广告牌露出的时间也就自然加长，向来精明的国际足联商务组，能放过这提升广告位价格的机会吗？

在品牌学上有一句名言：“所谓品牌效应，就是将溢价合理化”。需要承认的是，国际足联在每次举办世界杯时，都将这个道理领悟得挺透彻。他们先凭借一套相对成熟的商业逻辑和盈利模式，努力把赛事品牌做大，再与时俱进地利用各种资源，开发出全新的营收渠道，通过不断提升赛事的品质和相关服务的质量，让企业心甘情愿掏出越来越多的钱。这种屡试屡成的模式和套路，是否会给国内的赛事产业，带来一点启示？

2025年上海网球大师赛“超级挚友之夜”吸引不少观众捧场 新民晚报 李铭珅 摄

虽然国情不同，但不论国内还是国外办赛，核心目标总是一致的：让选手比得开心、观众看得高兴，自家也能从赛事中获得更多收益。从这个角度看，国内的组委会在办事时，也可以增加一些能够体现“仪式感”的环节。这方面，办赛经验越发丰富的上海，树立了一个不错的榜样。近几年，上海网球大师赛期间的“超级挚友之夜”便是个典型。通过邀请各界嘉宾跨界参与网球表演赛，大师赛的组委会在票房收入、纪念品销售等多个方面，获得了实实在在收益，赛事的品牌效应不断提升，对未来的招商也会起到正面的作用。F1中国大奖赛期间的音乐嘉年华、上海申花主场赛前的各界代表领唱国歌等看起来并不复杂，但充满仪式感的环节，都在不同程度上，为赛事组委会和相关俱乐部，带来了更多收益。希望这样良好的势头，能够延续下去，在未来的日子里，赛场内能够出现更多“简约而不简单”的仪式，进一步为赛事产业的发展，添砖加瓦。

每逢世界杯这样的国际大赛，“学习”总会成为国内从业者口中频繁出现的机会，除了学习技战术等专业能力，赛事的组织协调、人员管理、互动环节设置和相关业务服务等也不该被忽视，在越来越多国际赛事将目光投向中国的背景下，这些环节不仅可能为赛事带来更多收益，更会成为城市软实力的重要体现。套用一句流行语：生活总得有点仪式感，办赛事，也是如此。