文｜沈嵩男

趋势营销中有一个值得关注的现象：新概念越涌越多，消费者却常常觉得与自己无关。一份份报告里描绘着“新生活方式”，而消费者在实际浏览中，更多关注的是具体需求、价格优惠和当下选择。趋势描述与真实购买之间，似乎总隔着一层看不见的距离。

这层距离怎么缩短？天猫超级品类日的做法是，不再止步于纸面的趋势归纳，而是把趋势还原为可感知、可代入的生活叙事。今年618，天猫超级品类日以“生活热势正上映”为主题——从戛纳官宣，到山水红毯，再到AI共创和八城影院共振。品牌不再是会场里的一个格子，而是生活片场里的主角。消费者也不再是“被教育”的对象，而是走进影院、写下影评的参与者。

电影化表达是前台，背后则是平台对品类、货盘、权益、流量和消费节奏的组织能力：一边把趋势讲得更有体感，一边把品牌带入相应品类的经营主场。

“生活热势正上映”作为天猫超级品类日全新内容栏目“人生初体验”的表达升级，出发点在于让消费趋势不只停留在概念和报告中，而是通过具体的文化主题、生活场景和参与方式，进入消费者可感知、可体验的日常。

在戛纳盛典，让“生活热势”率先登场

这次“生活热势正上映”的开场，被放在了戛纳。

5月，戛纳电影节期间，作为本次戛纳唯一入围影评人周单元的华语影片女主角，青年演员李庚希在南法海岸官宣天猫超级品类日 618 年中热势——「风味奇旅记」「敢晒时装周」「热力驰骋季」「野生运动家」「灵感智造家」「肌底微算法」「AI芯竞界」「金质新流派」。

不再用常规发布会逐条讲解趋势，而是借电影节的语境，把趋势发布做成一次“首映”。

618本是一个强交易心智的节点，消费者更容易想到折扣、会场和价格；戛纳则先把品类趋势放进有文化感、故事感和画面感的场域，让“今年有什么值得买”进一步指向“这些货品背后正在形成怎样的新生活”。

在天猫618超级品类周趋势颁奖礼的现场，天猫市场部整合营销总经理蔚玲提到一句话：“好趋势，和好电影一样，都值得被看见。”

趋势往往是抽象的，电影却有画面、人物、情绪和观众愿意进入的故事。对品牌而言，这种发布方式的意义在于，不必一开始就陷入价格和参数竞争，而是先进入一个更大的生活趋势坐标，让消费者理解产品为何在此刻值得关注。

用山水红毯，为趋势货品“打光”

如果说戛纳完成了趋势的亮相，那么6月5日，天猫超级品类日和费加罗（Madame Figaro）在杭州安和隐世酒店共创“山水红毯观影礼”，则把品牌和趋势货品推到了台前。

现场以山水红毯、观影礼、趋势走秀和趋势品牌颁奖，构成一个更具情境和仪式感的生活片场。五芳斋粽子、骆驼防晒单品、FILA运动鞋、海尔空调等趋势货品，不再只是静态陈列，而是在走秀、展陈和现场动线中呈现各自对应的生活趋势——天猫超级品类日负责搭台、打光和组织剧情，品牌则带着产品创新和品类洞察，进入各自的趋势角色。

《Madame Figaro》费加罗中文版主编祁首杨女士表示：“真正的‘生活趋势’，从来不只是一份报告，而是应该像电影的分镜一样生动鲜活，可以被感知，可以被体验。”

以食品行业为例。

五芳斋、万寿斋进入趋势「风味奇旅记」。平台所呈现的并不是普通意义上的粽子货盘，而是能够回应健康化、品质化和审美化需求的趋势货品：五芳斋以锁鲜、有机、低GI等产品创新承接新的消费需求；万寿斋则在包装礼盒中以安吉淡竹传递东方意境。

对食品品牌来说，「风味奇旅记」提供的不只是端午节点的流量，而是把传统食品重新放进当代消费需求中。品牌由此获得一个超越节令促销的表达空间：既讲传统，也讲产品创新和新的生活方式。

再看「敢晒时装周」。

消费者对夏日生活的要求，已经从单一的防晒功能，延展到轻便、舒适、好看和方便出行。「敢晒时装周」由此把夏季防晒、凉感穿搭、户外出行和时髦表达组织到同一个场景中。骆驼防晒衣回应防晒与穿搭需求，cece旅行箱、Fakeme墨镜则进入旅途和出发场景；它们分属不同品类，但共同构成一套完整的夏日出发方案。

趋势场景的价值，正是打破原有货架分类，把分散的商品重新组织到同一个生活情境中，让品牌获得新的使用场景和内容入口。

在「野生运动家」趋势里，运动不再只属于专业赛场。网球鞋和运动服可以进入通勤、旅行、社交与城市漫游，消费者也能用更松弛、更日常的方式“动起来”。FILA等品牌由此不只是在展示一双鞋或一件衣服，也在拓展产品进入高频生活的可能。

对运动品牌来说，这一趋势扩大了产品的使用场景：商品不再只在专业运动需求中被理解，也能进入更广泛的日常生活，从而拓宽品牌与消费者建立联系的入口。

淘天运动户外行业总经理古笛认为，天猫和品牌不仅是在迭代产品，更是在重塑当代人的生活方式。

三类趋势所处理的消费需求不同，但对品牌的价值是一致的：平台先识别正在形成的生活需求，再用趋势命名、内容场景和文化表达，把单个产品放进更大的消费语境。品牌在得到曝光的基础上，更得到了清晰的趋势身份。

再比如，「热力驰骋季」关注骑行、短途出行和生活半径的延伸，雅迪电动车、天猫养车等品牌由此进入速度、便利与自由感的叙事；「灵感智造家」聚焦日常中那些“刚好”的舒适瞬间，海尔空调、TAIC太可鲜咖杯等趋势货品，则用科技回应消费者对细节体验的要求。

「肌底微算法」指向更精细的护肤管理，HBN水乳等产品承接肤质、环境和作息共同影响下的细颗粒度需求；「AI芯竞界」则聚焦效率与掌控感，罗技鼠标等产品帮助用户在办公、创作和游戏等场景间更即时地切换。

这些生活热势覆盖的场景不同，但共同指向一个变化：消费者越来越少按照单一品类理解商品，而是按照具体生活问题和理想状态组织需求。

从趋势到品类日，把“看见”变成“得到”

如果只停留在趋势内容上，“生活热势正上映”可能只是一场传播。但天猫超级品类日的特别之处在于，它不是只负责把趋势讲出来，也负责把趋势落到具体的品类日、货盘和消费权益里。

618期间，天猫超级品类日以主题日持续组织不同品类的经营节奏。

这些主题日看似是一个个时间节点，本质上却是平台对品类经营节奏的重新组织。大促越往中后段走，消费者越容易进入“再等等”“再比比价”“不知道买什么”的状态。

因此，品类主题日不是简单排期，而是一种平台级扶持。对消费者，它把海量商品重新聚焦，让趋势内容与具体货品发生联系；对品牌，它把趋势内容、集中流量、重点货盘和消费权益放进同一个经营窗口，帮助品牌更集中地释放新品价值。围绕主题日，平台将趋势新品和应季货品集中呈现，并通过折扣和玩法，为消费者提供更明确的购买理由，也帮助品牌在同一时间窗口集中释放货品和价格优势。

站外的KOL话题、用户共创和内容种草，与站内主题会场同步组织。消费者在内容平台看见趋势，再回到淘内完成搜索、比较和购买，品牌的内容传播与经营转化由此形成更短的连接路径。

AI共创、八城影院共振，让消费者真正“入戏”

在整套趋势传播链路中，品牌最终要解决的，不只是“如何把趋势讲出来”，而是如何让消费者参与趋势、认同趋势，并转化为自己的生活表达。天猫超级品类日通过AI趋势电影共创、小红书UGC与八城影院联映，搭建起从内容种草到体验共创的传播闭环。

对品牌而言，趋势传播的核心痛点在于：品牌有货品、平台有趋势，但消费者缺少主动参与和表达的理由。只有当趋势变成用户可创作、可打卡、可分享的体验，才真正进入日常生活。

AI趋势电影共创与八城影院联映，共同完成了从线上内容共创到线下体验参与的延展。一方面，用户围绕风味、出行、穿搭、护肤等主题生成内容，使趋势从品牌单向输出，转化为可参与创作的生活素材；另一面，趋势影厅与观影打卡把线上内容带入真实空间，让消费者从观看者变成参与者，放大了趋势传播的体验感、社交感和记忆点。

对品牌而言，AI共创降低了用户参与品牌表达的门槛，八城影院联映则强化线下体验价值，让品牌从一次曝光升级为可参与、可分享的生活事件，最终推动品牌价值共创与消费者自我表达。

回头看“生活热势正上映”，最值得复盘的不是戛纳、红毯、AI或影院这些动作本身，而是它们共同构成的一套趋势品类营销方法：

趋势具象化：让趋势可感知

趋势从抽象报告变为画面、故事和生活场景。消费者能够更快理解趋势与自己的关系，品牌也不必只解释产品功能，而可以说明产品代表怎样的生活方式。

主题日经营化：让趋势可转化

趋势通过主题日进入具体会场、货盘、权益和消费路径。平台既组织趋势声量，也集中承接需求，帮助品牌把内容兴趣进一步转化为购买行动。

事件场景化：让趋势可体验

山水红毯、趋势走秀、AI共创和影院互动，把趋势从线上语言带入真实体验。消费者可以参与、打卡和分享，品牌也由此获得更具感知度的内容资产。

品牌主角化：让品牌可表达、可增长

平台提供趋势命名、文化母题和经营资源，品牌以趋势货品进入其中。品牌不再只是活动中的商品提供方，而是主动表达一种新生活，并把趋势转化为可以持续运用的经营资源。

从3月以F1为文化母题的《人生局部刷新》，到6月以电影为母题的《生活热势正上映》，天猫超级品类日正在持续完善“人生初体验”这一内容栏目。《生活热势正上映》传播也将收获近百亿曝光，近百个热搜热点。

不同文化母题只是入口，真正不变的是：让抽象的品类趋势进入消费者可以感知、参与和购买的真实生活。

对品牌而言，趋势真正的价值，从来不在于多拥有一个流行词，而在于能否借它重新组织产品、内容和消费者关系。当趋势在天猫超级品类日IP的组织下，被品牌转化为货品，被平台转化为经营节奏，也被消费者转化为真实生活，它才不只是一场短暂上映的内容，而会成为一门持续发生的生意。