作者｜川 川

编辑｜大 风

眼下，全球金融市场正在直面巨大的不确定性，金融行业普遍转向谨慎保守，金融消费者的投资预期更趋理性务实，其风险偏好和决策动因也发生显著变化。在此背景下，各大金融机构过去以产品账面收益为核心买点的传统营销方式开始逐渐失灵。面对复杂多变的市场环境，大众在做决策时不再愿意盲目相信金融机构单向的承诺宣讲或灌输式推广，金融营销中的信任沟通成本不断上升。这也迫使行业重新思考金融营销范式如何进行新的迭代。

与此同时，一个同样值得关注的变化正在发生。面对高度复杂的宏观环境，大众反而开始将注意力重新回到似乎更容易“把握”的个体生活层面：人们试图从具体的日常中寻找确定性、获得安全感，重新建立生活信心，也由此从微观生活重新发现金融的意义，比如为GAP旅行攒钱，或是给自家猫猫狗狗买一份保险。金融参与者人群由此不断扩容，他们也越来越多地从自身的生活体验出发，重新审视真实的需求与感受，并对金融产品和服务提出更加具体的生活化诉求。这不仅催生出一批与生活紧密相关的金融新趋势与新兴人群，也让金融实践进一步融入日常生活场景，为金融品牌营销转型提供了新的思路。

在这样的行业变革节点上，小红书联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《小红书金融行业白皮书》，结合小红书社区自身蓬勃发展的金融财富内容生态，从“生活”出发，携手各大金融机构和品牌共同探讨新时代下的信任破局解法。

金融行业变局的线上镜像？小红书成市场机会观察窗

过去一年以来，小红书金融财富生态实现了供需两端的高质量爆发式增长：一方面，海量UGC创作构成了小红书社区金融财富内容场的基本盘，众多人气财经博主长期活跃，业界学者热情互动，更有专业金融机构KOB不断入驻，金融从业者开通的 KOS 账号同比激增，带来大量专业、可信、前瞻性强的金融财富知识内容，也标志着小红书金融和财富行业的影响力进入成熟期；而另一方面，小红书金融相关类目整体搜索增长迅猛，2025全年小红书月均产生金融相关搜索超2.4亿次，搜索月活用户占比达73%（小红书数据中台2025年12月数据）。人们不仅养成了在小红书高频搜索金融财富相关问题的习惯，且搜索内容与日常生活紧密相关，搜索行为更覆盖了金融消费决策全链路。

而不少金融行业深层变革的信号，在以小红书为代表的生活兴趣平台上，早见端倪。

譬如，从投资者端来看，Z世代无疑正在成为当下撬动金融市场重构的关键力量，此前财联社曾报道称券商开户数据中90后与00后占比接近七成，而这也与小红书金融兴趣人群“逾半为95后、00后”这一画像大致相符（小红书数据中台2026年1月数据）。换言之，小红书可能正在全程见证这场金融市场参与主体的“代际革命”：作为“数字原住民”的Z世代，天然适应线上金融操作环境，习惯通过小红书等社交媒体获取理财信息、完成投资决策，财务意识普遍早熟，乐于主动在社区搜索、交流、学习财富知识，更将财富管理愿景与旅行保障、自我投资等多元生活目的实现无缝衔接。传统金融产品的形态和内核也由此突破原有边界，能够提供额外增值服务乃至一揽子综合解决方案的产品，更可能受到小红书用户的青睐。

同理，当以小红书为代表的内容平台日渐成为金融知识科普、产品种草的重要阵地，人们金融消费时的决策起点不再局限于银行App或券商官网，而是可能始于一篇鲜活的体验测评、一份实用的理财攻略、或是一次真实记录的亲身理赔经历。作为行业共识，金融服务在场景渠道侧正在发生的触达方式转变，也因此更具画面感。

本质上，小红书金融财富体量的供需双增，或可理解为金融行业趋势变局投射在线上的另一种清晰镜像，是机构、从业者和各个层级的金融消费者各方应变反应的实况写照，也让小红书因此有可能成为穿透行业动向、从变革中把握金融营销增长机会的观察窗口。

信任稀缺时代，什么才是金融营销的关键？

乌卡时代，内外部交叠的高度不确定性，让“信任”成为了一种稀缺资源。金融消费者不仅对产品透明度、信息披露的要求达到新高，厌恶认知信息差和“金融黑话”，也很难通过低频、审慎甚至充满戒心的交易行为，对任何金融机构或品牌建立信任好感。

重建用户信任关系，特别是着眼长期主义和高质量情感连接的双边信任模式，可能是未来金融行业穿越周期、破局增长的决胜关键。而正在深耕小红书的金融机构和品牌已经发现，一种可能的信任解法，是回归生活本身，从生活出发。

小红书依托社区“普通人真实分享”的核心特质，主张在生活陪伴的温度中寻找金融信任的根基。基于这种“人感”氛围、浓厚的生活兴趣分享生态以及强互动属性，小红书上的金融财富内容也呈现出明显的生活温度——可能是新手妈妈分享孕产险的真实选购经验，也可能是理财小白记录自己第一次基金定投的日记；可能是父母手把手教孩子管理零花钱、参与家庭资产规划，也可能是经验丰富的投资者认真写下的市场避坑指南。

这些来自普通人的真实经验，打破了金融财富领域原本较高的专业门槛，让理财知识变得更加接地气、通俗易懂，也让用户在互动交流中形成情感共鸣。从某种意义上说，用户的信任路径也在发生变化——从单纯“相信机构”，逐渐转向“相信真实的人与经验”，由此形成更具粘性与持续性的信任关系。

摘自《小红书金融行业白皮书》“为什么金融财富用户偏爱小红书”一节

这种金融信任并不只来源于金融机构与产品本身的专业供给，也越来越建立在真实生活经验、具体场景体验以及社区互动之上。金融财富不再只是冰冷的专业术语或账面数字，而是在用户的生活分享与交流中，逐渐被转化为可以触摸、可以理解的生活愿景。在小红书，金融信任因此与“生活化”紧密连接，这也成为平台吸引金融财富人群的重要差异化价值。

扎根于这种“生活化信任”，小红书也逐渐生长出一系列与日常生活密切相关的金融新趋势与新兴人群，为金融行业未来的信任型营销提供了重要参考。

例如，当下“她”意识在金融领域持续提升，小红书金融兴趣人群中女性占比已超过七成（小红书数据中台2026年1月数据）。女性用户对金融知识的学习需求不断增强，推动“她”财经内容在深度与广度上持续扩展，不仅放大了“女性经济独立”“女性掌财权”等价值态度，也为金融机构开发覆盖女性不同人生阶段的产品与服务带来新的机遇。

又如，围绕家庭生活全生命周期的金融需求愈发受到关注，尤其是养老与育儿相关的场景。此前，小红书发起“重新养爸妈一遍”主题活动，从衰老教育出发，结合养老指南与金融知识科普，为年轻人提供更具可行性的助老与养老规划思路，引发社区广泛共鸣，相关内容的关注度与搜索量随之提升，中老年医疗险、养老理财规划等话题持续升温。

倡导重构金融营销范式：从“卖产品”转向“为生活提案”

当金融信任逐渐与“生活化”建立连接，传统以产品为中心的金融营销逻辑也在发生改变：如果以生活场景中的信任重建为基础，金融营销就不再只是单纯“卖产品”，而是需要转向真正“为生活提案”。近年来，已经有不少金融机构和品牌围绕这一思路，在小红书探索新的营销实践。

例如众安保险，针对大众对孕产商业险认知有待提升的问题，率先通过小红书洞察发现，孕妈群体在备孕到生产的不同阶段存在明显变化的需求。从“备孕体检”到“妊娠糖尿病预防”，从“待产包准备”到“产后恢复指导”，品牌围绕这些真实生活场景推动孕产险产品持续优化，并针对熟龄女性、高需求妈妈等不同人群制定差异化的保障方案与沟通内容，积极回应“孕期并发症”等现实痛点，逐渐强化“孕产险是新手妈妈待产包的重要一环”这一认知，不仅一举实现了留资转化的大幅增长，其品牌声量和内容渗透率也双双位列孕产险赛道第一（小红书数据中台及灵犀后台2025年1月至12月数据）。

又如中国建设银行与小红书“遛遛生活”IP合作，结合年轻人喜爱的Citywalk慢生活场景，在北京白塔寺胡同打造“遛遛街道”体验活动。一方面将品牌融入胡同生活的烟火气氛中，引导用户沉浸式体验城市生活；另一方面则将建行严选相关权益与当地商户联动，通过消费场景实现服务触达，在活动期间获得超过2.3亿次曝光（小红书数据中台2025年12月数据），也完成了从品牌好感到用户转化的连接。

2025年11月中国建设银行与小红书“遛遛生活”IP合作活动现场

在小红书，“为生活提案”的营销逻辑，本质在于将金融产品与用户的生活需求和人生目标深度绑定。通过把抽象的收益逻辑转化为具体的生活解决方案，让金融服务成为实现理想生活的一部分。

这一逻辑同时也意味着，金融机构需要逐渐摆脱单纯依赖短期流量的营销思维，更加重视长期信任关系的建立。通过持续输出有价值的内容、与用户保持真实互动，并在生活不同节点提供及时的服务与回应，在用户的生活轨迹中建立信任触点，逐步形成贯穿全生命周期的品牌陪伴关系。

结语

在充满不确定性的时代，大众对具体生活场景解决方案与情绪价值的关注不断增强。这是个体在复杂环境中寻求掌控感的自然反应，也为金融行业的转型方向提供了新的启发。

回归生活，正在成为金融行业从“规模驱动”走向“价值驱动”的重要路径。当金融机构开始真正理解用户的生活焦虑与现实需求，从生活出发重新设计产品与沟通方式，或许就能在多变的市场环境中找到更具确定性的信任基础。

这也是今年三月小红书联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《小红书金融行业白皮书》的初衷所在：通过从“生活信任”的视角重新审视金融行业的变化，为行业提供新的观察框架与实践启示。