文旅IP开发如何“破圈”？构建矩阵化运营体系是关键
12月18日，在北京日报社主办的2025北京文商旅体展融合发展共创会上，资本对文旅产业的投资取向成为关注焦点。CMC资本董事总经理张琳在发言中表示，当前文旅IP已迈入“价值驱动新阶段”，其本质正从一个简单的旅游标识，升级为根植地域文化、具备高辨识度与深厚情感连接力的“文化生命体”。
张琳阐述，作为“文化生命体”的文旅IP，其核心价值主要体现在三大维度：一是文化赋能价值，即活化传统文化，用现代表达方式传承历史；二是品牌差异化价值，旨在同质化竞争中建立独特的品牌心智，提升项目辨识度；三是产业驱动价值，能够有效赋能文创、餐饮、住宿等衍生消费，从而拉动区域经济整体增长。
据张琳透露，中国文旅IP商业化市场规模正呈现稳健扩张态势，多元化变现形式已成为增长的核心动力。
例如，苏州博物馆文创产品在2023年销售额达9093万元，四年增幅超过350%；而通过科技赋能服务与体验，如开封古马道遗址博物馆的VR沉浸式演艺《微梦·大梁门》，成功推动了游客量增长13倍。这些案例印证了IP价值深度开发所带来的可观效益。
游客在苏州博物馆挑选文创“吴王夫差剑”毛绒玩具。图源：视觉中国
针对市场消费端，张琳援引数据勾勒出核心消费者画像：18至35岁的中青年是绝对主力，占比高达76.34%；其中，国潮风格最受青睐，有62%的消费者偏好于此；景观类IP最受欢迎，占比54%。从地域和市场看，华东与华北地区构成了核心市场，合计占比63.7%；月收入在5000元至1.5万元之间的中产人群是消费核心，占比68.2%。
面对当前行业存在的缺乏二次传播抓手、破圈难度高以及概念包装趋同、缺乏文化内核理解等痛点，张琳建议，应携手优质运营方，着力打造具有在地特色的文旅社交体验。同时，可联合体系内的长短剧、电商、达人与直播生态，构建大中华区矩阵化的持续运营与传播体系，深度联动内容电商和线下商旅的多元消费业态，从而推动文旅IP从单一项目向可持续、可衍生的生态体系进化。
来源：北京日报客户端
记者：袁璐