谁也没想到俞敏洪会以这样的方式陷入舆论漩涡。

俞敏洪身在南极也不忘记新东方成立32年的纪念日，在南极向新东方全体员工发布内部信，向全体员工和支持者致谢。信中以“冰雪中的坚守”为主题回顾创业历程并擘画未来，提出新东方要成为“希望的播种者”，东方甄选应成“商家良知的代表”，新东方文旅要“让更多的人把世界装在心里”。

有媒体梳理指出，俞敏洪的内部信全文提及17次“我”和5次“南极”，却鲜有提及员工当下的工作压力。引发不少员工不满，社交平台上有新东方员工称“您在南极看冰山，我在出租屋看数字。”“我正在八点半下课的地铁上，十个小时的课程是折磨的、享受周末快乐时光是与我无关的……”员工们质疑，正在加班的自己无法与他共情。俞敏洪内部信的发布时间为周日， 新东方不少员工正在加班，加上KPI压力较大，很多员工对内部信表达了质疑。

不知道是俞敏洪在南极没有信号还是有意和员工们置气，在内部信已经上热搜的情况下，俞敏洪又连续发布十条南极游视频。引发网上重大舆情。11月18日，就是在内部信发布后的第一个美股交易日，新东方美股收盘53.44美元，反而上涨2.75%，最新市值85.05亿美元。不过整个2025年至今，新东方股价下跌了16.2%，和2021年的198.54美元的高点相比跌幅已经超过70%。

俞敏洪内部信为何引发如此广泛关注？造成的结果除了不少员工无法共情之外，还有新东方净利润暴跌73.7%。在董宇辉、顿顿、孙东旭等一系列核心成员离职后，俞敏洪和新东方人才方面也面临挑战。

为何他要去南极？

南极游和登珠峰一样都是有钱人的游戏，普通人根本无力承担其高昂的费用。

值得强调的是，热爱极限运动的企业家不止俞敏洪，截至目前，有多位中国企业家曾成功或尝试攀登珠穆朗玛峰，万科创始人王石2003年成为中国登顶珠峰年龄最大的人之一，2010年又第二次登顶，王石还计划在81岁时第三次挑战珠峰，目标打破人类最年长登顶纪录（目前纪录为80岁）；万科前总裁郁亮也于2013年5月17日登顶珠峰；探路者联合创始人夫妇王静和盛发强，于2010年5月22日登顶珠峰；巨人网络创始人史玉柱在1997年尝试攀登至海拔6000多米未登顶成功。

登珠峰热那些年，就有媒体指出，一些企业家很爱以征服大自然的形象来表现自己的强大和企业的砥砺前行精神，但是网友看到的是，这些极限运动都有不菲的花费。

BT财经查询到俞敏洪乘坐的“夏古号”全称为“指挥官夏古号”，在旅行平台上可以订购13天12晚、29天28晚等不同邮轮航线。其中，13天12晚的邮轮航线为“乌斯怀亚-南极洲-乌斯怀亚”，房间有尊爵房、尚爵套房、豪爵套房等三种类型房型选择，以13天12晚的团购价格来看，一人入住档次最低的尊爵房价格约为26万，最高档次为43万一人。

29天28晚的邮轮航线为“霍巴特-南极洲-凯尔盖朗群岛-开普敦”，目前多间预订已经不可选，也就是说仅剩豪爵套房一种房型，而这种房间即便是4人入住也要565414元，3人入住则需要626955元，2人入住费用为750036元，一人入住费用高达1488522元。俞敏洪作为新东方创始人，身家超过百亿，和别人合住的可能性并不太大。俞敏洪随后回应称为奚志农邀请，12天的价格在20万到25万元之间，并非如外界传言的148万元。

据梳理发现，今年俞敏洪把更多精力放在旅行上，除了去南极旅行之外，还有为期15天的“环青海自驾”之旅以及为期18天的内蒙古全境穿越之旅，值得一提的是，俞敏洪每天都在社交媒体上发布当日的旅行视频。有观点认为，俞敏洪这是为新东方文旅做背书。毕竟俞敏洪抖音粉丝高达1480万，微博粉丝也有643万，虽说尚未达到雷军各平台数千万粉丝的量级， 在众多企业家中也属于头部流量。

投资人史保刚认为，俞敏洪的旅拍行为可能并不仅仅是个人观光，或是为了打造新东方文旅品牌，试图再打造一个“俞你同行”。俞敏洪在最新内部信中也提出新东方要成为“希望的播种者”，东方甄选应成为“商家良知的代表”，同时也着重提及了新东方文旅，表示要“让更多的人把世界装在心里。”

新东方文旅是新东方教育科技集团于2023年7月成立的文旅品牌，注册资本10亿人民币，俞敏洪亲自担任法定代表人及董事长。该品牌整合了国际游学、国内研学、营地教育等业务，旨在提供兼具文化幸福感、知识获得感和个人追求感的高品质文旅服务。其核心优势在于复用新东方原有教育团队，降低运营成本，并通过知识型导游服务提升产品附加值。

目前新东方文旅已在23个省份推出超百条文旅线路，包括北京胡同文化、山东蓬莱合作项目及湖南湖湘文化研学路线等，完成了全国业务的布局与覆盖。在全国55个城市开展面向K12（从幼儿园到高三的学生）与大学生的游学与研习业务，其中中国前十大城市贡献超50%收入。其业务类型涵盖中老年文化旅行、青少年研学、国际游学及营地教育，如“重走长征路”“中芬友好营地”等特色项目。

俞敏洪通过打造新东方文旅业务实现多元化增长，形成“教育+电商+文旅”三轮驱动的协同生态。文旅板块已成为新东方最具增长潜力的新引擎，2023年旅游市场复苏后，年收入达3.3亿元，并计划拓展文创IP、酒店集团等新领域以及新东方文旅业务。新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉在2024年8月1日的分析师会议上的披露，新东方文旅在2024年营收达3.8亿元，具备独立上市潜力。

新东方文旅业务在2024财年仍处于发展阶段，预计该业务在2024财年将出现约1亿元的亏损，并预计到2026财年才能实现盈利。

陷入人才危机？

2024年7月，东方甄选的核心主播董宇辉单飞，成立与辉同行。2025年6月，另一位核心主播顿顿宣布离职。两大核心且有影响力的主播相继单飞，在董宇辉离职后，东方甄选未能再出现类似量级的主播。俞敏洪或从董宇辉的单飞中吸取经验，开始调整战略，在董宇辉离职后，明确将战略重心转向“去IP化”，试图通过供应链能力、运营团队和品牌建设替代对单一主播的依赖，完成从“个人IP”到“去IP化”转变。

俞敏洪的初衷是好的，倾向于培养“可复制的团队能力”，而非依赖个人光环，虽然能够降低因主播变动带来的经营风险（如薇娅事件引发的行业震荡）， 短期内也削弱了打造新超级主播的动机。

东方甄选再未能打造出第二个“董宇辉”，和行业环境中的超级主播模式遇冷有一定原因，直播电商行业已从早期的“造神”阶段进入理性发展期。董宇辉离职后，行业普遍意识到过度依赖超级主播的风险，平台和公司更注重均衡发展，减少对头部主播的倾斜。此外，用户对“知识型带货”的新鲜感逐渐消退，新主播难以复制董宇辉“文化+情感”的独特风格。

同时董宇辉的成功具有不可复制性，董宇辉融合了个人学识、文化共鸣与时代机遇，其“双语带货”“文学化表达”等特质具有偶然性。东方甄选后续主播虽具备专业能力， 缺乏同等的情感号召力和粉丝黏性。董宇辉的粉丝群体更关注其个人魅力而非单纯的产品，这种忠诚度难以通过常规运营手段重建。

俞敏洪在受到董宇辉离开的“打击”后，开始“去董宇辉化”，在此过程中可能将资源分散至供应链优化、品牌建设等领域，而非集中打造新IP。这种治理结构的调整（如建立标准化运营流程）虽提升了稳定性， 也可能抑制了主播的个性化发展空间，也就很难打造出下一个董宇辉。

不只是董宇辉和顿顿这样主播的离去，还有跟随俞敏洪18年之久的孙东旭也在近期辞职，作为东方甄选的创始团队成员和原CEO，孙东旭的离开出人意料，如此多的核心成员流失，让俞敏洪不得不另辟蹊径在打造东方甄选和新东方之外的新的增长点，而文旅业务或是俞敏洪重点押宝的项目之一。

业绩承压下的被动

新东方的业绩表现不佳，或成为众多员工感觉到KPI压力较大和难以共情俞敏洪的原因。财报显示2025财年第四季度，新东方营收12.4亿美元，同比增长9.4%，股东应占净利润为710万美元，同比下降73.7%。近几个季度，新东方净利润呈现较大的波动趋势，有高达2.5亿美元的净利润，也有如本季度的710万美元。

净利润大幅下滑的原因有很多，比如成本和费用增加以及商誉减值等，该季度新东方的经营成本及费用达12.5亿美元，11.2%的增幅高出9.4%的营收增幅不少。其中经营成本5.7亿美元，同比增长5.1%，销售费用2.1亿美元，同比增长1.8%，一般及行政费用4.1亿美元，同比增长9.1%。商誉减值方面则创下6030万美元的记录，上一年同期该项数值为零。新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉在财报会上对此做出解释，称新东方在几年前收购了一些幼儿园，受政策和市场竞争影响，其价值有所下降。

失去董宇辉后的东方甄选业绩更是承压，2024年营收43.92亿元，同比下滑32.69%。归母净利润只有573.5万，同比暴跌99.67%，2023年东方甄选净利润高达17.2亿元。

东方甄选净利率出现大幅下滑，2022年和2023年毛利率和净利率分别为43.34%、25.93%和21.54%、26.35%，而2024年毛利率提升至31.97%， 净利率却跌至0.14%。年化投资回报率也由2022年和2023年的71.41%、67.56%跌至0.18%。

东方甄选业绩暴跌是多重因素叠加的结果，核心原因包括核心主播流失导致竞争力下降、自营业务扩张带来的成本压力以及行业竞争加剧。尚处在董宇辉等核心主播流失与“去头部化”阵痛期，董宇辉等头部主播的出走或影响力下降，直接导致东方甄选直播电商业务的核心竞争力受损。尤其与辉同行账号的冲击巨大，董宇辉新账号“与辉同行”的直播数据如在线人数、成交额全面碾压东方甄选主账号，分流了大量用户和流量。此前东方甄选高度依赖董宇辉的个人IP，其离职后公司未能快速培养出同等影响力的新主播，导致带货能力下滑。

而东方甄选为提升盈利能力，开始不断扩大自营业务，导致成本激增，大力扩张自营产品规模，这一战略短期内推高了成本，拖累利润。比如存货与运输成本增加，自营产品业务增长导致存货成本和物流费用同比大幅上升。另外还有营销与研发投入的加大，销售及营销开支同比增加145.6%，研发开支增长56.5%，主要用于新APP开发和团队扩张。这些都直接导致东方甄选净利润的大幅下滑。

俞敏洪并未放弃直播电商，而是将文旅与东方甄选形成“内容+场景+转化”的闭环，董宇辉“能讲课的导游”模式被新东方文旅直接复用，将教师的表达能力、知识储备迁移至导游角色，实现人才资产的跨板块释放。而东方甄选的股价在俞敏洪发布内部信后，迎来三连跌。相比8月下旬的股价，几乎腰斩，最新市值为197.7亿港元。

在新东方和东方甄选业绩均遭承压的情况下，俞敏洪的这碗“鸡汤”不仅未能引起共鸣，还引发诸多质疑，此前马云“996福报”以及董明珠“年轻人工作不要只为钱”等企业家的“鸡汤”翻车也为俞敏洪提了个醒，并不是说他做错了什么，而只是他恰好成为某种社会焦虑的投射对象。

老板的诗和远方与员工的加班日常，这种鲜明对比，精准地击中了当下职场中最为敏感的那根神经。更多的人是在情绪联想，是在心理代入，他们需要的是一个情绪靶子，以及一个“替罪羊”，很不幸，俞敏洪就成了所有“老板”的替身。 也说明健康的公共空间应当容许多元价值并存，需要更多的就事论事，而不是上纲上线和道德审判。

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作 者 | 梦萧