“我们像是在为流量打工，年头忙到年尾，最终发现利润都消失在投流成本和退货率中。”去年年末，一位头部电商品牌创始人对媒体感慨，道出了自己面临的困境。

自2020年直播带货兴起，受各种先行者“一夜暴富”神话的刺激，大批商家蜂拥而至。很多新公司积极尝试新渠道，成熟品牌也会为了宣传品牌而投入。

但大潮终会褪去，属于短视频平台的流量红利如今基本终结，许多品牌商家如今开始更严格地审视自己的投入。

以专注于室内空气净化领域的品牌欧朗德斯为例，其2023年10月入驻某头部直播电商平台，尽管在一年内实现GMV突破1.6亿元并登顶行业市占率榜首，但高达40%的退货率和持续攀升的流量成本却让这家企业陷入“增收不增利”的尴尬境地。

欧朗德斯的情况并非个例，甚至欧莱雅、雅诗兰黛等一批最愿意在营销上花钱的美妆品牌，也面临GMV增长利润却下滑的悖论，今年已开始显著降低在该平台的广告投放预算。

2025年6月，欧朗德斯做出战略调整，选择在京东开启自营旗舰店。令人意外的是，在短短两个月内，其投放费率降低50%，品退率下降超过60%，首次实现了可持续的盈利能力。

一个残酷的真相是，商家们正在因为成本高、利润低集体逃离直播电商行业，回归京东、淘宝等传统电商模式。与唯流量论的前者相比，传统电商平台多年来构建的算力、物流、售后等基础服务能力不是短期内可以弥平的。而对于电商品牌而言，收入与服务的稳定才是重中之重。

那么，2025年的当下，在行业经历过几轮摇摆之后，品牌商家们究竟该何去何从？

流量狂欢的退潮，从蓝月亮到欧朗德斯的集体焦虑

事实上，欧朗德斯的困境并非个例，而是折射出当下电商生态的普遍现象。

2023年，日化巨头蓝月亮在某头部直播电商平台巨亏10亿的消息震惊业界，其财报显示线上渠道的过度投入严重侵蚀利润空间。这家曾经依靠传统商超渠道崛起的日化企业，在转型线上过程中遭遇了严峻挑战。

同样，上市直播公司遥望科技尽管拥有贾乃亮等明星主播坐镇，2024年和2023年分别净亏损10.01亿元和10.5亿元，其财报坦言“流量成本攀升和退货率高企”是主要原因。公开数据显示，遥望科技的直播业务毛利率仅为15.3%，远低于行业平均水平。

据中国电子商务研究中心调研数据显示，超过90%的商家在短视频（直播）平台难以实现可持续盈利，甚至头部女装品牌“罗拉密码”在拥有500万粉丝的情况下，仍因持续亏损而最终关停。该品牌创始人罗拉透露，在关店之前，他们已经持续亏损了一年多时间，年亏损额达数千万元。

这种普遍性的盈利困境，折射出内容电商模式的天然缺陷——以娱乐属性为主的流量虽规模庞大，但用户冲动消费特征明显，容易下单也容易退货，成本最终还是会转移到商品价格上，最终由消费者承担。

虽然这套以流量为核心的电商生态具有极强的“造神”能力，让很多初创品牌仅靠几场爆款直播，就能达成上千万甚至上亿元的GMV，创造“一播成神”的奇迹。但这种模式的弊端是商家需要不断购买流量来维持曝光，很容易陷入“不投流就卖不动”的恶性循环。

正如现代零售业的教父、FedMart（后来合并为 Costco）创始人索尔·普莱斯曾说的那样，企业都想要利润率，但做零售应当 “专注于把商品尽可能便宜地带给消费者”，否则赢不了竞争。

平台生态与商业理性，两种电商逻辑的本质区别

在京东开启自营店后，欧朗德斯的运营逻辑发生了根本性转变。

在直播电商平台，品牌需要不断购买流量来维持曝光；而在京东等传统电商平台，用户往往带着明确购买目的而来，平台的搜索属性天然筛选出高意向客户。

这种差异不仅体现在流量质量上，更深入到商业模式的本质。

以京东为例，平台提供的不仅是流量，更是一整套零售基础设施——包括智能供应链管理系统、精准的用户画像工具以及高效的物流售后网络。

这些基础设施帮助欧朗德斯实现了从“流量收割”到“用户经营”的转变，通过分析用户搜索行为和购买数据，品牌能够精准定位目标客群，优化产品结构，最终实现运营效率的跨越式提升。

直播电商的本质其实是“货找人”，依靠内容推荐算法主动将商品推送给潜在消费者。而京东则是将货架式的“人找货”和搜索和推荐为主的“货找人”模式相结合，用户带着明确购买目的而来，满意而归。

这种根本区别决定了两个平台的用户行为和商业价值。

名创优品创始人叶国富曾点评某直播电商环境：“2万亿的GMV却收了4000亿的广告费！2万亿GMV中还要退40%以上货，实际上只有1.2万亿真实交易。”这一言论虽然存在争议且被平台官方辟谣，但高退货率问题却是普遍存在。

根据行业调研数据显示，直播电商行业的退货率通常在25%-40%之间，远高于传统电商10%-15%的水平。

某品牌创始人坦言：“大环境不景气时，每一笔投放都要计算ROI。直播电商属于短时爆发性质的流量大曝光，热度一过便难再转化，不具备长尾效应。”2024年他果断停掉在直播电商的的广告投放，结果每月竟实现了盈利。

这种现象在行业中并不罕见，许多品牌开始重新评估渠道策略，将资源向能够带来稳定产出的平台倾斜。

而直播电商行业的整体增速也开始放缓。数据显示，2022年至2023年，GMV增幅在30%以上，到了2024年，GMV增速已降至19.1%。增长放缓的背后是市场竞争的加剧和流量成本的持续攀升，这让原本就微薄的利润空间进一步被压缩。

电商价值重构，从流量运营到用户运营的范式转变

事实上，以京东为代表的电商平台，核心优势在于用户质量、搜索意图明确性和“平台背书”的价值，这些都能够帮助品牌更加精准触达高价值的消费客群。

仍然以除醛仪品牌欧朗德斯为例，该品牌在今年6月入驻京东做自营后，投放费率显著优化，较在直播电商时期降低50%；品退率大幅改善，同比直播电商阶段下降超过60%。

同等投放规模下，在某些直播电商平台要面对广告费率30%的“硬成本”和退货率40%的“软成本”压力，净利空间极小。而在京东，品牌则可以留下至少25%的毛利。

此外，京东凭借在家电领域的专业性，为欧朗德斯提供了更有针对性的扶持。

通过“前置内容引导+数智化决策工具”降低误购风险，从源头预防退货，解决了电商经营最头疼的高退货率顽疾。具体措施包括优化商品信息，确保主图、商详、客服问答等前端触达用户信息的真实准确性；积极管理评价和问答，及时回复买家提问，将含有优质图片的评价“置顶”；定期研究退货原因，持续优化商品和页面。

对于新兴家电品牌而言，京东强大的物流和售后体系不仅仅是“送货和维修”的工具，更是一个至关重要的战略赋能伙伴，能够帮助品牌在激烈的市场竞争中快速建立信任、提升体验、实现增长。这种“确定性体验”直接提升用户忠诚度，推动复购率显著增长，成为品牌在京东长期发展的“护城河”。

电商价值重构，从流量运营到用户运营的范式转变

从直播电商回归传统电商，欧朗德斯的案例不是孤例，而是代表了当前电商行业的发展趋势。

随着直播带货增长放缓，加上比价内卷，付费占比、退货率攀升，“直播带货难赚钱”的呼声越来越高，平台开始抓货架场，甚至提到与内容场同等重要的战略地位。

经营服饰、食品、家电等多类目的某些头部卖家表示，直播带货的毛利在持续下降，这样下去可能会导致商家出走。特别是中小商家和白牌商家，他们原本就不擅长直播，门槛太高、竞争太激烈，如果仅有直播一种方式卖货，只会逼走他们。

未来成功的电商平台将是那些能够平衡流量与利润的玩家。直播和短视频平台更适合品牌声量建设和用户教育，而传统电商则承担着利润中心和用户沉淀的功能。成熟的品牌需要在这两者之间找到平衡点，也就是多平台发展、线上线下铺货。

“同样的流量生意，选对了平台，流量就是为商家经营服务的助力。选错了，难免会陷入给流量白白打工的自怨自艾。”一位行业观察者指出。电商平台的竞争不再是谁能提供更多流量，而是谁能帮助品牌实现可持续的盈利增长。

在这场价值重构的变革中，像京东这样能够提供全链路解决方案的平台，才能真正获得品牌的青睐与支持。

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