你盯着Labubu看十秒钟，能把它画下来吗？

“两个耳朵，一排牙，两个眼睛，结束了。”

评价一个IP，JOTOYS联合创始人王泽丰有一个相对“粗犷”的标准——认真盯着看十秒钟，第二天还能记住并随手画下来，就是一个好IP。

JOTOYS成立于2021年，创始团队兼具市场与艺术的复合经验。创始人之一黄少聪既是00后日漫模型玩家也是创业者，18岁便在网络上开贴吧、组QQ群，把生意做到了一两千万规模；联合创始人王泽丰则是学艺术出身，毕业于罗德岛设计学院，对于艺术表达有自己独特的理解，并把它融入到了潮玩这门生意中。

Labubu等IP的破圈打开了整个潮玩市场的容量，JOTOYS 2022年推出的第一款IP YUMO云梦销售额已经破亿元，旗下2024年推出的另一热门IP Q宝也有望在两三年内突破10亿元。对比头部IP突破10亿的速度，Labubu等待了7年，Skullpanda花了4年。

IP生意呈现出一种“矛盾”感。一边是艺术家不可复制的才华和灵感，难以捉摸的时代情绪和潮流，一边是商业世界必须追求的规模、效率和回报。

商业公司要做的是在主观、偶然和变化中，找到必然和确定的部分，这要求IP公司像电影导演一样构建审美；像时尚公司一样制造潮流；像风投公司一样组建IP池；像景德镇建窑洞一样搭建组织和平台。

就像所有内容工业一样，JOTOYS、泡泡玛特等公司在艺术家的灵光一闪外，形成了一条精密的商业链条。最前端是在天南海北搜罗优质IP；中间是根据IP特质制定运营路径、匹配资源；后端是商业化变现能力。

这个链条甚至包括CEO本人。就像拍一部电影，你找到全世界最好的编剧，和全世界最好的导演，差不多这个电影有80% 以上的成功率，王泽丰说，“我们做CEO的就要把自己做成导演和编导，变成这个链条里的一部分。”

每个环节都不能“掉链子”，才能确保链条能飞速运转起来。

JOTOYS摸索多年后，一些沉淀成创始团队的经验与直觉，无法被量化、标准化和写进SOP里。

一些形成了成文的方法论，变成组织和流程的一部分，比如把一个设计师的工作拆解成3—4个环节；用宫格线筛选IP、搭建IP池；还在深圳公司楼下，做了自己的打印机房、调色房和毛绒样板间，总共大概占地有个小大半亩。

成功的答案藏在细节里。各个环节执行得有多精密，将决定JOTOYS、泡泡玛特们，是能产生爆款、持续产生爆款，还是能让爆款经久不衰——就像迪士尼那样。

▲JOTOYS联合创始人 王泽丰

“认真看十秒钟第二天还能画下来”

九派财经：Labubu2025年上半年营收48.14亿元，已经成为一款风靡全球的潮玩，它的爆火是一门科学，还是玄学？

王泽丰：王宁是一个很牛的人。Labubu运营了这么多年（都没有放弃），此前只在潮玩赛道里有名气，但在普通消费者视野里还处在不温不火的认知中。最近爆火出圈是因为泡泡玛特找到了一个很适合Labubu的形态。

本来PVC 盲盒是硬的，现在做成了弹性毛绒，很符合Labubu的世界观，毛茸茸的。本来是消费者摆在自己桌面上、供自己欣赏的。改变材质后，悦己叠加可带出门炫耀的消费感受，让这个形态走出去了，大家可以把它挂在包上、车上和衣服上。

九派财经：你们认为什么样的IP是一个好IP？有一个固定的标准吗？

王泽丰：我有一个相对粗犷评判手段，我会看这个IP，认真看，十秒钟之后，明天还记得它长什么样子，能够随便找个画法，手画出来。

九派财经：这会不会太主观了，取决于个人审美？

王泽丰：个人审美确实不能代表普罗大众，但能否记住其实和审美没有太大关系。

你身边有纸吗？能画出Labubu、奶龙吗？皮卡丘也能画出来吧。

九派财经：能，会不会也有一种可能是，这些IP的曝光量太多了，不得不让人记住？

王泽丰：其实不太是。我举个例子Skullpanda，你就很难画出来。

你看Labubu，我是很容易画出来的。两个耳朵，一排牙，两个眼睛，结束了。它足够简单，形象本身也足够符合现在年轻人的需求。

九派财经：但这也不代表Skullpanda不是一个好IP？

王泽丰：我们公司内部把IP分为两种，一种是所谓的泛用户IP，一种是潮玩IP。潮玩IP不需要我刚刚说的这种方式，但是我们觉得一个IP，想要做到一年 100 亿以上的生意，是需要具备这个能力的。

skullpanda是十分特殊的，我并不觉得skullpanda能够复刻，因为skullpanda的个人艺术家能力实在太强了，每一套系列都做得十分的惊艳，才能够保持目前的热度。

九派财经：对于一家IP公司，是不是两种类型的IP都要有？

王泽丰：都需要有，因为它的池子很明显不太一样嘛，Skullpanda（的受众）是比较需要艺术门槛的。你吸纳的人群和喜欢的人群未必是同一部分人群。

九派财经：目前为止，你自己推出的最满意的IP是什么？内部对这个IP是否有商业化上的预期？

王泽丰：Q宝。第一点是他的形象本身是容易有记忆点的；第二点是他的商业可能性十分多样，Q宝形象本身可以做很多联名和商业授权，都是不受限的；第三点是它的审美认知偏大众层次；第四点是我们找到了一个很适合Q宝的产品形态，就是贴毛工艺。

我们觉得Q 宝这个单 IP 是有机会能做到一年 10 亿 GMV 的，两三年之内是可以做到的。

▲JOTOYS旗下IP Q宝 ｜ 图源JOTOYS

九派财经：Labubu是在改变产品形态后才获得了爆发式增长的机会，你们也非常重视对于产品形态的探索，一个好的IP是否必须要匹配好的产品，才能有效果？

王泽丰：是的。我们公司大概有100个同事是做产品的。

潮玩产业链集中在东莞，就涉及到一些问题，比如设计师上午有个想法，下午要把这个东西给到工厂，工厂在两到三天才能做出来一个模型，没有一个及时的反馈性。

于是我们在自己深圳公司楼下，做了自己的打印机房、调色房、毛绒样板间，大概占地有个小大半亩。这个本质上是不符合商业规律的，因为成本很高——深圳的人力、物力、水电都很高。但是我们是觉得这个是很重要的事情，因为可以让你及时地快反。

我每个环节比别人快两到三天，那我的创意就不会有什么消耗。我们设计师可以做到，我今天出了一个点子，明天已经看到和实物差不多的东西了，导致了我们在产品研发端，比其他公司可以快速特别多。

“一条很精密的商业链条”

九派财经：外界普遍认为，IP是一门无法被量化的生意，IP成功与否也有很大的偶然性。对于一家IP孵化公司，哪些环节是比较重要的？

王泽丰：我们公司最重要的其实是三个部分，第一个叫IP获取的部分，第二个叫IP运营的部分，第三个是IP变现的部分。

九派财经：IP获取更重要，还是IP运营更重要？

王泽丰：都很重要，缺一不可。

九派财经：一个平庸的IP，通过运营也能获得成功吗？

王泽丰：如果这样比较，那IP获取更重要。因为IP 获取代表了这个 IP 本身的成色，你一个本来可能跑到100 分成色的IP，如果缺少了运营的部分，跑到五六十分也是不错的。但如果说这个 IP 本身的质地，可能就只能跑到五六十分，那运营极限也就是跑到五六十分罢了。

九派财经：每一个IP会有单独的运营团队吗？

王泽丰：会有一个虚线的主创团队，运营团队会各自分开。每一个IP 的需求都会跟我们在周会上去讨论，这个 IP 未来的品牌风格、品牌定量，未来的生意规模，以及这个 IP 的人群画像等都会做一个更详细的讨论。

九派财经：JOTOYS2024年推出了四个自研 IP ，Q宝不管是成绩，还是曝光都尤为突出。

王泽丰：我们最开始就有这个预判，把它定位成了一个S级的IP，所以最开始它的资源就比其他的 IP 要高很多。

九派财经：JOTOYS是如何给IP评级，并且如何给不同评级的IP分配资源？

王泽丰：我们会把IP 在诞生之初就分为 s 级、a级、 b 级、 c 级，每一个等级对应的资源是完全不一样的。我前两天看了王宁的采访，他们也会分成 s 级、a级、 b 级、 c 级资源，彼此的思路是相通的，只是内部执行方式可能不同。

九派财经：Q宝跟其他的 IP 系列相比，在运营策略上会有什么不同？

王泽丰：Q宝的产品形态是做了一个比较大的创新的，这个也是我们投入了研发资源后出来的一个产品形态。PVC贴毛工艺符合了我们“既要又要”的心态——它要有毛绒的便捷性，还要有PVC 盲盒的站立性。

在营销策略上也会有倾斜。展会的时候，其他IP 是按JOTOYS旗下统一亮相的，但是Q宝会独立展出。出海推广中，Q宝会配置更多传播资源，但在过程中要不断地观察市场反馈，动态调整。

▲JOTOYS旗下IP Q宝 ｜ 图源JOTOYS

九派财经：对于IP公司重要的三种能力，泡泡玛特是什么能力强？

王泽丰：它都很强，是个很全面的公司。

“把一个设计师的工作拆解成3-4个环节”

九派财经：随着Labubu的爆火，潮玩行业也重新成为风口上的行业，作为从业者，你认为目前大家对于IP创作最大的误解是什么？

王泽丰：IP创作不是简单地看比如说形象好不好，而是一个过程。

九派财经：一个怎样的“过程”？如何去理解这个“过程”？

王泽丰：我自己是学艺术出身的，RISD 毕业的，这是全世界最传统的艺术学院。我把学院那套方法论中——艺术家如何把一个concept（概念）变成画面、最后形成一件艺术作品的流程，优化之后复制到我们公司。在艺术家体系里，要创作一个东西，会先有一个concept（概念），再基于此不断进行research（调研），用可能是文字、或者拼贴的形式做一个粗浅的表达，把脑海中的东西逐步具像化。

具体来说，我们会先考察市场需求，判断这个形象与受众的重合度高不高。品牌部门梳理现在的IP池，提出IP补充方向。我举个例子，我们已经有2-3个可爱的IP了，那短期内就不会再孵化一个同类形象。

IP部门再去写故事。怎么写故事呢？就是看历史上的其他艺术形式，可能是雕塑的、可能是油画的，然后把我们想做出来的那个形象设定名称、概念、世界观，最后再进行视觉创作。

九派财经：这个“过程”是行业遵循的共识吗？不同公司的“过程”有什么不一样？

王泽丰：我们跟其他家的IP孵化方式不太一样。有些潮玩公司会选择AI跑图，跑出成千上万个。还有一种是，通过社交媒体起ID账号测试热度。

我们其实是把一个设计师的工作拆成3—4个环节了，分阶段推进。

九派财经：JOTOYS最受欢迎的IP之一，“Q宝”的诞生是如何体现这个“过程”的？

王泽丰：最开始想做Q宝的时候，想切的其实是偏好可爱的人群。

要切可爱的人群，这个人物是需要有个人设的。Q宝的slogan是“不世故小孩儿”。基于这个设定，他会有哪些形象的表现？香波泡泡卷发、婴儿肥嘟嘟脸、大大的眼睛，露出一颗小牙代表着他有小脾气。

在画这个形象之前，我们同事会先把想做出来的Q宝形象本身写好，然后绘画IP和产品部门的同事再去根据这个把Q宝形象创作出来。

九派财经：不同的“过程”会导致什么不同的结果？

王泽丰：我们这套逻辑体系的优势是能够做出来更多不太相似的IP，因为对于很多 IP 公司而言，最痛苦的一个事情是你的 IP 同质化问题，大部分潮玩公司的解决方式是签约外部艺术家工作室。

九派财经：你们不签约艺术家吗？

王泽丰：我们仍会签约优秀的艺术家，但是市场上特别好的艺术家有限。未来，我们可能还是会保留百分之三四十的外部签约，但是我们更期望通过我们这个平台的能力，让艺术家看到我们打造的案例，让他们主动来选择。

九派财经：IP同质化是因为单个设计师的审美是固定的吗？把生产链条拆解后，你们取得的效果如何？

王泽丰：对，如果说所有环节都在一个部门里面，这个负责人的审美将会影响到创作。我们是把这个前置化的步骤给拆解成多个部门，链条式的配合去做。

你看我们现在的几个IP，Q宝、KOKOSA、YUMO等，其实是没有太强的”JOTOYS风格“，每一个IP都具备一个自己想表达的东西。

像KOKOSA，想表达的是一个不服输的女孩子，有一点点girls’ power 的感觉，它的表达形态，会有一些拳击手套等力量感的元素。像YUMO云梦表达的主要是温暖和治愈的概念，它整体是很像云朵的。

▲JOTOYS旗下IP KOKOSA ｜ 图源JOTOYS

“CEO把自己变成链条的一部分”

九派财经：JOTOYS对一个IP的考察周期会有多长？

王泽丰：我们大概会考察3 到 6 个月。

九派财经：如果一个IP经过3-6个月的考察推向市场后失败了，你们会做怎样的调整？

王泽丰：如果特别不好的话就先暂停评级，然后仔细分析到底是为什么。有可能是运作部分出了问题，未必是这个IP 本身出了问题，那我们可能会先降评级。

九派财经：会不会彻底放弃掉一个IP？

王泽丰：其实也会，但是会比较少，暂时还没出现过。

九派财经：在JOTOYS内部，考察IP的决策机制是怎样的？

王泽丰：我们所有管理层大概7 ~ 8 个人会一起，分别从产品、销售、品牌、媒介等角度去评估。

九派财经：做决策的时候，会优先考虑什么？

王泽丰：因为涉及到我们公司内部摸了一年多的评判标准，我没有办法很详细的跟你说，可以跟你说我们的维度会是什么。

第一个维度是市场热度和潜力。比如我们想签约的IP，会看他的用户规模、声量、破圈能力等。

第二个是形象符号本身，第三个是内容共鸣度，第四个是商业化潜力，第五就涉及到对外签约的部分，会考虑一个合作效能，比如说对方的条款配合度。

九派财经：哪个环节比较难以预判？

王泽丰：形象符号和内容共鸣度会更难判断。

九派财经：主要难在哪里？

王泽丰：很多人都会去思考，泡泡玛特今年生意特别好，足够证明了潮玩是一个大市场。那我们能不能够用互联网的模式再把它做一遍？我们公司的答案是不能，就是因为内容的主观性。

就像是时尚公司，你能做的只是每个链条比别人更先进一点点，整个机器的运行和判断标准就会比别人好，你所能做的也仅仅只是这部分罢了。

九派财经：在IP孵化的整个链条里，你们有什么别人复制不了的能力吗？

王泽丰：我们有个比较特殊的点，我搭档他15 岁就创业，一直在做产品。他现在才多少岁啊？00 后 25 岁。他本来就是用户，他对于 IP 本身的把控是超越超级多人的，他的判断会很准确。

我举个例子，比如我们拍个电影，你找到全世界最好的编剧和全世界最好的导演，成功率就会比别人高很多。我们做CEO 的事情就是，把自己做成了导演和编导，变成了这个链条里的一部分。

九派财经：怎么体现准确？

王泽丰：到现在为止，我们的成功率还是100% 了，我们推到市面上的 IP 都是赚钱的。

“在宫格线中搭建IP池”

九派财经：上半年，像YUMO云梦、Miana小米娜等IP 系列，平均大概两个月会上新一次系列，行业里一些热门IP，甚至一个月左右就会上新一次。但看过去几年，大部分三个月才上新一次。为什么大家对上新频率的追求越来越快？

王泽丰：是的。这本质上代表了这个行业进入了一个更成熟的阶段。在一个成熟的行业里面，你能做得更快，肯定要比你的竞争对手更有优势。还有一点就是这个行业本身就是追求潮流。

▲JOTOYS参加ACF展会 ｜ 图源JOTOYS

九派财经：泡泡玛特的司德说，推新可以解决一部分老用户流失的问题，上新频率越快越好吗？

王泽丰：我觉得一年出3 ~ 4 套产品、4 ~ 5 套产品，已经是一个 IP 的极限了，并非出得越多越好。我们的第一要义是，是否有利于这个IP成长。

我们还是以3 ~ 5 年的长线收益思考这个事情的。

日本的那些大的版权公司，也不会去泛滥地、疯狂地授权的。三丽鸥放开来授权，在中国可能干个1,000 个亿，但他只干100亿。为什么呢？本质就是因为他不想太过于泛滥而损耗自己的IP 价值，当你的IP 能够随时随地买到，甚至去义乌小市场也能买到正版的，那这个 IP 其实已经损耗殆尽了。

九派财经：一些潮玩从业者说，他们在推出新IP 新系列的时候，会考虑这段时间整个网络什么话题比较火，比如露营火，他们就会考虑去上线这个新系列。

王泽丰：我们选择最难的路，去抓可能的市场趋势。

即使你跟着市场的风去做了这个产品，从跟风立项开始，到后端产品做出来之后，我算你最快5 个月，那个时候这个市场热度已经没有了。

九派财经：怎么去捕捉这种可能的、未来的趋势？

王泽丰：其实有点类似于服装公司了，你要猜明年的消费者趋势。

九派财经：类似于服装公司向行业潮流风向标靠拢？

王泽丰：对，我们更希望能够凭借自己的能力去制造出来风向标，我们想成为一个有风向标能力的公司。

九派财经：所有做IP 型的公司都想去制造潮流，但潮流是易逝的，很多投资人都关心IP生命周期的问题，认为能够持续让一个IP葆有生命力是极难做到的事情。

王泽丰：你看泡泡玛特发展史，它就已经告诉你了，IP 跌和降与它无关的。一个IP跌了又有什么呢？我有十多个IP，比如Hachipupu，它与dimoo有重叠的类型产品，当Dimoo跌下去的时候，我就可以尝试把Hachipupu推上去。应该看待的能力是抓取IP 的能力和 IP 池子的深度和广度，而不是单一看某一个单一 IP 的生命周期。

九派财经：你们怎么去搭建IP池，让它兼具广度和深度？

王泽丰：搭建IP池就像四宫五格线，纵轴划分用户类型，横轴界定风格调性。目标是让每个重要的网格中都有我们的IP，实现对多元用户需求与审美象限的系统性覆盖。

九派财经：是你们自己共同讨论出来的表格吗？

王泽丰：是的，更像是一种机制。决定是否做一个IP时，会将其放入宫格中深入分析。

九派财经：相当于一个风投公司了。

王泽丰：对，其实本质上是一样的。我们公司有几个很重要的内部会议，其中一个会叫IP IC会，就很像那种投资公司。因为我们也要看这个IP，是不是值得做投入。

九派财经：如果当IP池子过大的话，从成本效益的角度来说会不会有一点问题。每一个IP的投入的成本还算是比较高的。

王泽丰：这个是要取决于你希望抓到什么样的用户池子。我并不觉得任何一个像我们的消费品公司、IP公司，能够把全世界人所有人的喜好补全的。

“做三丽鸥，而不是泡泡玛特”

九派财经：在创业过程中，有没有切身感受到泡泡玛特的优势？

王泽丰：我们是最早跟星星人聊的公司，都快给我们合同，那一周就要签约完了，突然间签约了泡泡玛特。我们当初没有签约潮玩艺术家，本质上是因为很多潮玩艺术家已经被泡泡玛特这种公司防守性签约给签掉了。

九派财经：那其实还蛮可惜的。

王泽丰：是很可惜。我们公司一辈子的痛。就跟投资人没投泡泡玛特一样。

九派财经：你们有希望追赶上泡泡玛特吗？

王泽丰：我们并不觉得能在潮玩板块里面比得过泡泡玛特，第一点，它有品类先发优势；第二点，它已经在消费者心中留痕太多了；第三点，它有自己的线下门店，商业资源能力也很强；第四点，因为我的商业能力不强，所以导致我的运营能力也比不过它。如果你要论潮玩的部分，根本就没一家公司能够做得比它更好。我们本质上是个IP平台公司，我们是可以接受更多层面的合作的。

九派财经：问一个老生常谈的问题，创业公司应该如何打破这种“先发优势”，找到自己的位置？

王泽丰：我们的破局点是做泛用户IP，会做一些更轻内容的IP。我就以营销举例，现在大部分公司的逻辑是，我先做出来一个产品，然后通过找明星、博主开箱去曝光。我们想做一些表情包，或者10 秒短视频这种内容去触达，然后再去做产品化。

你可以理解为我们想尝试量产出hello Kitty 的这种IP。迪士尼、三丽鸥这都是泛用户IP。他们更多是利用内容的手段，我做一个乐园，我做一个电影，我做一个番剧，那我们选择的是更轻的路径：别人拍电影，我拍短剧。

九派财经：这种轻量级的触达消费者的路径如何才能有效？

王泽丰：你都用哪些表情包？像线条小狗，会做表情包和各种各样的短视频，引发用户UGC传播。

可以理解为我们想做的是一个IP 的生态社区，让消费者觉得它很有趣，而不断地去自发传播，加深他们心中的记忆锚点，从而推出一些衍生品的时候，消费者能在茫茫多的货架之中，选择我的货品，因为他心中已有IP印记。

我们要做的是让消费者能够碎片化地、高频次地触达这个IP，一年能触达千次以上，那这个IP 形象就立住了。

九派财经实习记者 林婉娜 记者万珮

编辑 万珮

【来源：九派新闻】

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