9月22日，港股开市，安踏股价跌超4%市值蒸发125亿港元。

近期除了西贝，最头疼的当属始祖鸟，同样的“社死”出圈，同样的公关灾难。

随着事件的发酵，其背后的安踏公司也被推向了前台，2019年，安踏集团联合投资者完成了对芬兰体育集团亚玛芬体育的收购，从而将始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等多个国际品牌纳入旗下。

并购是安踏的拿手好戏，十年收购了7个品牌，不仅提升了品牌力完善了产品线，更重要的是，安踏实实在在的收获了实力。2024年，安踏体育营收达708.3亿元，若加上亚玛芬体育，整体营收突破千亿，要知道登上“千亿俱乐部”的体育用品只有耐克和阿迪。

但是如何平衡营收的持续“向上”以及多品牌独立运营的管理的确是一件难事，“并购”这一策略还香吗？为什么始祖鸟会“社死”？如何暴涨多品牌运营不翻车？

图片来自：诗与星空《始祖鸟变炸山鸟！不要破坏脆弱的青藏高原生态环境》

始祖鸟飞不动了，安踏并购不香了？

@源Sight：尽管过去几年，通过一系列并购以及品牌内生增长，安踏如今已经成为中国规模最大的户外和运动集团，但这种低级品牌事故的发生，暴露了安踏集团对户外运动的精神内核和品牌灵魂仍然是惊人的无知。

苍源资本创始人霍中彦评论称，安踏只是一台没有灵魂的增长机器，“这些运动内涵始祖鸟原本就具有，但在被安踏收购后，为“暴力”增长所做的动作，反而抹掉了这些宝贵的财富”。

作为母公司的现金奶牛，始祖鸟为亚玛芬提供的增长支撑，已经不复从前。截至今年上半年，始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门收入同比增速，已经连续三年下滑。

安踏主品牌增长也正面临天花板。2025上半年，安踏品牌收入同比增长5.4%至169.5亿元，毛利同比增长2.2%至93.08亿元。对比看，2023上半年与2024上半年，安踏品牌收入、毛利增速分别为6.1%、13.5%和7.5%、15.1%。

眼下，除了在业绩增长瓶颈下，持续通过并购等方式寻求增长之外，安踏也处在“一二代”交接班的关口。

而在这一背景下，安踏的新老管理层需要看到，光靠并购做蛋糕的方式并不一定长久，如何静下心来沉淀，消化掉并购而来品牌的历史和精神内涵，成为一家“百年老店”，是安踏需要考虑的问题。

——为了让始祖鸟当网红，安踏把灵魂丢了

雪山上放炮仗安全吗？

@深水财经社：生态科普博主@雪线实验室一针见血：“青藏高原冻土碳储量占全球15%以上，3500种高等植物、800多种鸟类在此栖息，任何干预都可能不可逆。”

其质疑直指三大核心漏洞：其一，温带环境下的“可降解”标准在高原低温缺氧环境中失效，微生物活动微弱会让降解速度减缓数十倍；其二，火药爆破对冻土结构的冲击、翻土修复对草甸根系的破坏，均未提供评估数据；其三，盐砖无法覆盖所有野生动物，爆破噪音可能惊扰藏羚羊、雪豹等珍稀物种。

环保从业者的担忧更具专业视角：“高原生态系统复杂、脆弱，大型爆炸会破坏石头上的真菌，而恰恰是真菌和苔藓造就了高原土壤，大量植物和真菌形成共生根系统才能生存。”

这种微观生态破坏往往隐匿于“表面无损伤”的假象之下，且恢复周期可能长达数十年。

更耐人寻味的是，当公众要求公示检测报告与生态评估表时，品牌方竟然偷偷删帖。始祖鸟小红书、蔡国强社交平台的活动视频悉数下架，官方始终未出具正式声明，这种“回避式公关”让“生态作秀”的质疑声愈演愈烈。

—— 脑子进水了？始祖鸟竟然去喜玛拉雅“炸山”

不是首次，母公司安踏频频“翻车”

@快马财媒：始祖鸟是在2019年被安踏纳入麾下的。2019年，安踏集团董事局主席丁世忠在内部信中表示“这是我创业到今天，所做的份量最重的一次决定”。

然而，将这家知名品牌纳入麾下的安踏，在此次“炸山”风波出现之前，在ESG和品牌方面也频频遭遇舆情风波。

2023年1月23日，美国指数编制公司MSCI（明晟）下调安踏ESG评级至“B”级，为四年来首次下降。结果显示，安踏在供应链劳工管理标准、产品碳足迹等几个关键议题，都被判定为落后水平。

产品质量方面，安踏因为其羽绒服填充物为丝绵，涉嫌虚假宣传，曾被消费者投诉至黑猫投诉平台。除了产品质量，安踏在产品设计、产品宣传方面也曾引发争议。在2022年618预售期间未做好宣传物料管理，推出一款新品其海报疑似打色情擦边球。2022年3月4日，安踏旗下一公司因虚假宣称鞋垫为NBA球员在用被罚款10万元。

在市场环境不好的情况下，安踏的经营面临较大压力。安踏集团整体增长依赖于新兴品牌和收购业务的扩张，两大核心品牌安踏和FILA的增速已明显放缓。始祖鸟作为亚玛芬旗下的明星品牌，其所在的部门增速也在放缓，而其最重要的增长市场——大中华区，恰恰是此次舆情危机的爆发地。在这样的业绩压力下，品牌方采取更激进的营销活动以刺激增长，动机便不难理解了。

从资本市场的角度看，安踏创始家族的财富也在经历波动。据《新财富杂志500创富榜》数据，丁世忠、丁世家兄弟的财富在2021年达到1169.7亿元的顶峰后，至2025年已缩水至710.1亿元。

——始祖鸟“炸山”，安踏也频频“翻车”

蔡国强有争议，多品牌战略并非易事

@诗与星空：蔡国强是一个非常有争议的人物，他穷尽一生只做一件事：放烟花。2008年北京奥运会震惊世界的“大脚印”烟花就出自他之手。

在蔡国强的作品中，有很多是在探索人与自然如何和谐共存，甚至还有警告人类如何面对濒危生物。然而，当始祖鸟和蔡国强合作的青藏高原放烟火作品发布后，星空君觉得可以用蔡国强之前的一个作品来评价他本人：叶公好龙。

多品牌战略并非易事，多品牌战略看起来很好操作，无非就是烧钱。但实际上并没有那么简单，不少中资企业收购了衰退了知名品牌，并没有很好的做起来。

比如贝克汉姆巅峰时期穿的茵宝（当年翻译成恩宝）；

比如齐达内巅峰时期穿的卡帕；

如今被中资收购后都没了知名度。

能够把分散在全球各地不同品牌不同客户群体整合在一起，也是一种强大的实力。然而，烟花事件之后，始祖鸟官方发了一个声明，明显甩锅中国团队。这让星空君意识到，安踏对子品牌的整合，可能也没有看起来那么完美。

安踏也在不断的调整多品牌经营模式。

公司多品牌矩阵已形成"双轮驱动+多品牌补充"的新业务结构，2025年上半年三大业务板块收入占比分别为44%、37%和19.2%，较2022年的91.8%和8.2%有明显变化。

始祖鸟和蔡国强的合作，是一个可以写入教科书的营销失败的案例。

不过星空君认为，只要公司态度诚恳，后续为恢复生态持续投入资金，甚至投资成立一个基金会，完全可以把一个负面案例经营成正面案例。

——始祖鸟变炸山鸟！不要破坏脆弱的青藏高原生态环境