文/张诗雨

根据IDC公布的数据，荣耀手机的市场表现呈现显著下滑态势：其市场份额从2024年第一季度以17.1%的占比领跑行业（位居榜首），持续跌落至第四季度的13.7%（排名滑至第五）；进入2025年第一季度后，更直接跌出国内手机市场前五榜单，被归入Others行列。

不出所料，Counterpoint Research发布的第二季度报告显示，荣耀手机依旧未能重回市场前五行列，其出货量同比下滑19%，市场份额也进一步缩水2.7个百分点，目前市占率已降至12.8%。

这个曾在2024年一季度以17.1%市场份额登顶国内第一的品牌，仅用一年时间便跌出主流阵营，沦为统计表中的“Others”。从巅峰到谷底，荣耀的坠落速度远超行业预期，其背后既有华为回归的外部冲击，更暴露出品牌定位模糊、技术突围乏力等深层危机。

不可否认，这场“荣耀保卫战”，已成为中国手机市场存量竞争时代的典型样本。

成也华为，败也华为：替身红利的双刃剑

荣耀的崛起与华为的困境深度绑定。2020年华为受制裁剥离荣耀后，后者凭借与华为相似的产品设计、渠道资源和“华为平替”标签，迅速填补市场真空。2023年三季度，荣耀以19.3%市场份额登顶国内市场，折叠屏手机Magic V2凭借231g的轻薄机身和骁龙8 Gen2芯片，在600美元以上高端市场份额同比激增123.3%，甚至吸引大量苹果用户转投。2024年一季度，荣耀再以17.1%市占率蝉联第一，AI战略成为关键增长引擎——Magic6系列首销季度出货量超前代两季度之和，折叠屏家族份额同比涨幅达675.4%。

然而，华为的回归彻底打破了这一平衡。2023年8月Mate 60系列携麒麟芯片和鸿蒙系统强势回归，2024年四季度华为市场份额从13.7%攀升至16.2%，同期荣耀则从16.8%滑落至13.7%。更致命的是，荣耀长期依赖的“华为基因”成为品牌突围的枷锁。

消费者对荣耀与华为的切割认知不足，导致其高端形象始终难以独立：Magic7系列因外观与华为Mate 50高度相似引发争议，折叠屏手机屏幕白屏、漏液等质量问题频发，进一步削弱技术信任度。当华为正主归来，荣耀的“替身红利”迅速消退。

荣耀的困局

高端市场：从挑战者到跟随者

荣耀在高端市场的失利始于技术积累的薄弱。尽管Magic V2曾以“全球最轻薄折叠屏”引爆市场，但2025年华为Mate X5凭借昆仑玻璃、卫星通信等差异化技术，迅速夺回折叠屏领域话语权。

2025年第一季度，华为在中国折叠屏手机市场份额达76.6%，荣耀为9.1%，华为占据绝对优势。第二季度华为份额超70%，荣耀降至7.6%；Canalys发布的2025年第一季度全球高端手机（定价600美元以上）出货量榜单显示，华为在该细分市场占据9%的份额，同比增长率高达69%；而荣耀市场份额为4%，同比下降了34%。

更严峻的是，荣耀高端机型缺乏持续创新力：Magic7系列被曝死机问题，影像性能与小米14 Ultra、vivo X100 Pro等竞品差距明显，导致其双十一期间高开低走，京东评论量不足竞品一半。

中低端市场：标签缺失的机海战术

与小米的“性价比之王”、vivo的“影像旗舰”、OPPO的“设计美学”相比，荣耀的产品线显得混乱而缺乏记忆点。其覆盖千元机（X系列）、中端机（数字系列）、高端机（Magic系列）和折叠屏（V系列）的全价位布局，看似全面实则分散资源。

例如，2024年千元机市场爆发续航大战，荣耀X60 Pro虽以6600mAh电池挑战“2天一充”，但小米Redmi Note 14 Pro+、OPPO K12 Plus等竞品电池容量均突破6200mAh，且搭载骁龙7+ Gen3芯片，性能更强。荣耀的“长续航”标签在同质化竞争中迅速褪色。

存量市场：零和博弈的残酷法则

中国智能手机市场已进入“缩量竞争”阶段。2025年二季度出货量同比下降4.1%，华为、vivo、OPPO、小米、苹果前五名厂商占据87%市场份额，留给“Others”的生存空间仅13%。

荣耀的下滑直接导致市场份额被竞品蚕食：小米凭借生态链协同与高端化布局稳居全球前三，2025年一季度出货量同比增长39.9%；vivo通过自研影像芯片V3和X100系列巩固影像标签；OPPO则以Find N3 Flip折叠屏和潘塔纳尔系统构建设计壁垒。在存量市场中，任何品牌的退步都意味着对手的进步。

李健时代：AI画饼与出海救火

2025年1月，荣耀CEO赵明突然离职，华为系老将李健接任。这位曾主导尼日利亚市场销售奇迹、擅长渠道整合的“救火队长”，上任后迅速推出阿尔法战略，宣称从手机制造商转型为AI终端生态公司，并计划五年投入100亿美元构建开放生态。然而，这一战略被质疑为“画饼”：AI助手、大模型等技术已成为行业标配，荣耀的AI四层架构（如MagicOS 8.0的意图识别交互）缺乏颠覆性创新，难以形成差异化壁垒。

在高端突围受阻的背景下，荣耀被迫回归中低端市场维稳。2025年推出的Power系列以8000mAh电池为主打，借助国补政策将价格下探至1699元，试图以“长续航”标签吸引特定人群。同时，海外市场成为新增长点——2024年12月荣耀海外销量占比突破50%，非洲市场份额同比增长283%，部分区域进入前五。但海外市场的拓展面临供应链本地化、渠道建设等长期挑战，短期内难以弥补国内市场的失血。

上市不是解药：资本游戏与长期主义的博弈

荣耀的上市进程被视为救命稻草。2024年底完成股份制改造后，其Pre-IPO轮估值达2000亿元，较华为剥离时的2600亿元缩水23%。然而，上市能否解决荣耀的根本问题？

一方面，融资可缓解研发投入压力。荣耀需在折叠屏、AI、芯片等领域持续投入以构建技术壁垒，但2024年其研发费用占比仅12%，低于华为的25%和小米的15%。另一方面，上市对治理结构的要求可能加剧内部矛盾。赵明离职后，荣耀中国区CMO姜海荣、销售部部长郑树宝等核心高管相继出走，暴露出管理层动荡的深层危机。若上市后仍无法明确品牌定位、解决技术短板，荣耀可能重蹈诺基亚覆辙——在资本狂欢中失去核心竞争力。

结语：荣耀的重生需要“破壁者”

荣耀的坠落，是中国手机行业“存量竞争”时代的缩影。当技术红利消退、品牌护城河成为生存关键时，任何战略摇摆、核心竞争力的缺失，都足以让曾经的王者陨落。李健的“阿尔法战略”能否奏效？海外市场能否成为第二曲线？答案取决于荣耀能否在AI技术、自研芯片、生态布局等关键领域实现突破，而非依赖资本市场的短期输血。

从“替身王者”到“独立玩家”，如果第三季度还是没能进入到国内前五，荣耀的重生之路，将注定充满荆棘。