南方财经全媒体记者赵晓晨 实习生毕悦 佛山报道

9月26日，佛山第一家国家级AAAAA级旅游景区发布重磅消息：今年 10月1日起，西樵山风景名胜区面向所有人群实施免门票入园措施。

这意味着，西樵山成为佛山首家实行免门票入园措施的国家5A级旅游景区，也是广东省的15个5A级景区中，继深圳观澜湖旅游区和惠州西湖旅游景区之后的第三个免费开放的景区。

在旅游业的历史长河中，门票曾是景区收入的稳定支柱。然而，随着旅游市场的日益成熟和消费群体趋于散客化，游客追求的是更加丰富和个性化的旅行体验，对旅游目的地的选择也更加多元化。依赖景区门票维持短期利润和经济规模的模式难以为继，景区已来到转型的“十字路口”。

跳出“门票经济”，景区如何增加营收？如何在承接到大量客流的同时，激发游客在景区的“二次消费”“过夜游”？南方财经全媒体记者观察发现，西樵山景区正通过一系列创新举措，努力解答这一必答题。

告别“门票经济”

根据官方发布内容，西樵山景区实施免门票入园措施内容为减免西樵山景区游客门票，不含山上宗教场所、景区内游玩设施、景区运营观光索道、旅游车等项目。

此前，门票为西樵山带来的经济收益究竟几何？从数据来看，门票一度是西樵山景区创收的重要来源。根据此前的收费政策，西樵山普通成人景区门票为55元/人，未成年人、学生票和60-65岁长者票为25元/人。

今年春节假期、“五一”假期，西樵镇分别接待游客突破百万人次，商场、餐馆、酒店纷纷爆满，全镇上半年接待游客808.3万人次，旅游人次同比增幅达到59.7%。其中西樵山仅在今年春节假期期间累计迎客量就超20万人次，门票销售带来的收入不菲。

那么为何西樵山要放弃“躺着数钱”的机会，面向所有人群实施免门票入园措施？

在广东省内，西樵山是以观赏当地风景名胜、领略风土人情为内容的观光游式自然景区的典型代表。早在11年前，西樵山正式挂牌国家5A级旅游景区，实现佛山市在国家5A级旅游景区“零的突破”。彼时，在同批次全国9个获批景区中，西樵山以968分的高分荣获第一名，优势正是“历史文化景观资源的稀缺性”。

“不上西樵山，不算到岭南”。作为“珠江文明的灯塔”，西樵山上的奇峰异石、清泉飞瀑，每一处景观都蕴含着历史的足迹和岭南文化的烙印。在过去十几年内，诸多和西樵山一样的国内自然景区收入主要来源都是门票和交通（观光车、索道等）以及酒店餐饮等。人流量来源也是以旅行社和导游带领的跟团游为主。

西樵山的秀美风景。西樵山景区通讯员供图

但是在后疫情时代，旅游市场竞争愈发激烈，这样的传统经营模式最先遇到难题。比如，观光景区的旅游体验趋于同质化，缺乏特色和创新等问题凸显；“圈”起来的景区客流量承载能力始终有限，即使疫情后客流量有所恢复，也极易遇到天花板；随着年轻一代成为旅游市场的主力军，他们更倾向于自由、个性化的旅游方式，更在意游玩体验和“情绪价值”，依靠卖门票的同质化严重的观光景区无法吸引“Z世代”。

此外，在2020年-2022年期间，众多景区为了吸引游客，门票价格纷纷下调，出现过门票降价潮，门票收入带来的经济效益进一步退化。对于注重经济效益的景区来说，如何建立长期稳定的客源、寻找新的营收增长点成为亟待解决的问题。

不难看出，发布免门票入园措施是西樵山景区摆脱对于单一型门票经济的依赖，跳出“门票经济”制约，适应市场变化和游客需求的关键一步。

在刚刚举行的广东省旅游发展大会上，广东提出要推动点上靓化景区景点、线上串珠成链成网、面上处处皆景皆美，形成“全景发展、全域旅游”的良好态势。

西樵山相关负责人介绍，发布免门票入园措施不仅是响应全省旅游发展大会精神的重要举措，也是希望将西樵山从“旅游目的地”打造成“过夜目的地”，变“流量”为“留量”，实现从“门票经济”向产业经济转变，让西樵山的游客来源范围更广，景区可容纳量更大，旅游产业收入更多元，安全保障水平更高，可玩性景点更多。

升级“文旅+”答题全域旅游

南方财经全媒体记者查询微信指数发现，进入9月份，“西樵山”关键词热度多次走高。特别是在9月26日，西樵山宣布从10月1日起面向所有人群实施免门票入园措施之后，当天关于“西樵山”指数飙升至16289676，与前一天相比增长超过700%，免票政策无疑为西樵山带来了更高的人气。可以预见在国庆假期期间，西樵山将迎来游客高峰。

为迎接假期客流高峰“大考”，西樵镇率先打出的牌是增强景区内服务。景区实施免门票入园后，将采取预约进园制，市民需要凭预约码进园。此外，景区在客流管控、交通运力、运营时间、周边车场等方面进行了优化，当景区入园客流达到饱和状态时将实施客流管控，并将景区观光索道、旅游车运营时间提前为8:00-17:30等。

西樵山的多样体验活动。 西樵山景区通讯员供图

承接住客流量后，如何促进游客在景区的“二次消费”、从“一日游”转化为“过夜游”，则是西樵山下一步需要思考的自命题。

从全国来看，“放弃一张门票，盘活一座城”的景区先例已有不少。早在2002年，杭州市“还湖于民”，启动西湖综合保护工程，贯通了西湖沿岸并逐步开放西湖沿线周边的公园、景点、博物馆，让西湖成为全国第一个免费开放的5A级景区。虽然取消了门票，减少了直接的门票收入，但实际上西湖的文旅总体收入却不减反增，并且带动了西湖周边酒店、餐饮、购物、娱乐等产业的发展，逐渐向全域旅游转变，实现了文旅业的可持续发展。

除了杭州西湖外，还有夫子庙秦淮风光带、丽江古城、南浔古镇……这些景区通过承接免门票带来的巨大客流效应，植入文创、研学、餐饮游乐等特色多元的内容，创造了新的收入和税收来源，实现从门票经济到产业经济的转型。

在业内人士看来，当下能够获得游客青睐的景区并非有门票价格优势的景区，而是能提供高品质的旅游体验的景区。这意味着，当门票收入在旅游营收中逐渐被弱化后，景区及其所在地需要不断延伸承载客流量的场景，增强游客沉浸式、个性化的体验，延长游客体验的时间。正如杭州文旅部门官员所说：“每个游客在杭州多逗留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。”

从这一角度来看，西樵山决定免门票并非一时冲动的决定，而是“热身”已久。从2023年开始，手持“游西樵山”“访桑园围”“会黄飞鸿”“寻岭南味”“逛艺术节”“钻研学游”等多张资源牌的西樵山不断推出“文旅＋”新项目、新体验和新场景，与全球餐饮连锁握手合作，启建高端度假酒店群完善住宿业态。今年年初，广东千古情开业更是带火了一条“游览‘千古情’、逛听音湖、爬西樵山”的旅游线路。

这些鲜活优质的文旅供给无疑为西樵山免门票后成功“出圈”打下了基础。国庆假期期间，西樵全镇各大景区、古村、商圈还将推出系列丰富活动，涵盖全民火热挑战的西樵山鼓王争霸、听音广场庙会集市、听音湖畔烟花汇演、松塘村翰林文化节等多项文旅活动。

“景区全面敞开怀抱拥抱全域旅游新时代，未来将持续强化与周边景区联动，全力推动西樵全镇优质文旅资源聚合乘势，把西樵山自身旅游资源、吃住游玩购文旅项目与镇内文旅资源串联成珠，联合打造高品质文旅产品吸引更多游客从‘初次体验’到‘常回樵’。”西樵山相关负责人表示，“同时，为迎接免门票入园后的首个大节，景区投入了大量的准备工作和多项对应措施，力求为市民游客打造一个国庆好玩旅游目的地”。

或许在未来，继西樵山之后，更多佛山乃至广东的观光景区能从比拼门票收入到比拼创新性营销与高质量服务的能力，通过持续改进基础设施、加强景区管理、整合跨行业资源来丰富和支撑文旅产业，构建多元化、全面、高效的旅游产业链，实现从单一景点旅游向全域旅游模式的过渡。

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