来源：世界风情画

作者：保镖哥

曾几何时，搜索引擎上谈到“中国游客”，“喧哗”、“不守规矩”、“破坏”是必不可少的标签。

进入2025年，根据著名国际旅游业门户网站skift指出，新一代中国游客口碑正在发生与以往完全不同的变化。

据了解，以Z世代为突出特征的新一辈中国游客更重视身临其境的真实体验，而不是传统的跟团行程。

根据调查，54%的新一代中国受访游客更喜欢独立旅行，尤其是那些价格实惠、文化和休闲活动丰富的目的地——

• 新加坡、日本和韩国等地区目的地仍然备受青睐。
• 自发性已经成为一种确定的趋势，74%的旅行者提前不到一个月预订旅行。
• 大多数旅行者优先考虑预订航班，而大约五分之一的人更喜欢先确定住宿。

而2025年1月28日，中国国家统计局发布的《2024年国民经济和社会发展统计公报》则显示，2024年中国全年的出境游人次为 14589 万人次，其中因私出境 14015 万人次，赴港澳台出境 9712 万人次，尽管数量依然低于2019年的1.55亿人次，但国际机构普遍预估，到2028年，中国出境游客将达到2亿人次。

与此同时，曾屡现报端的中国游客在外“出洋相”新闻已大大减少。

尽管2025年第一季度还爆出了某些游客在日本污染宾馆洁具的“囧事”，但是比起10多年前全球各处景点纷纷采用“电子翻译腔中文告示”加以提醒已是有了较大进步。

可见，中国游客也在近10年里，迎来了形象止跌回升的反弹。

中国年轻一代游客又是如何扭转过去老一辈形成的刻板印象的？

01 在外不文明人士“黑名单”制度的硬约束

2015年4月，原中国国家旅游局印发《游客不文明行为记录管理暂行办法》，次年修订为《关于旅游不文明行为记录管理暂行办法》，明确提出游客有9类不文明行为将被“记录在案”，被旅游业内称为“游客黑名单”。进入“游客黑名单”将会影响到游客再次旅游，严重的甚至会影响出境、银行信贷等。

而同年相关调查亦显示，受访者不管是跟团游还是自由行，“不尊重当地风俗”、“随地吐痰”、“无法控制说话音量”都位列最让人脸红行排行榜的前三位。可见，这些个别行为不仅影响个人形象，还会给“中国人”三个字抹黑，已经成为众多网友的共识。

随着“不文明游客”黑名单制度的施行，过去一度丢人到国外的“刻字”、“毁坏公物”、“偷拿展品”的严重现象由此绝迹。

文旅部官方网站显示，截至2021年7月13日，共有38人被纳入 “黑名单”，其中，“黑名单”第四位的李某，不文明行为记录年限长达10年。

这也标志着中国游客声誉正式触底。

02 外语普及令年轻游客印象加分

2018年年底，文化和旅游部委托第三方机构完成的《2018中国出境游游客文明形象年度调查报告》显示，国外民众对中国游客文明素质的打分（10分制）由2016年的5.2分，上升到2018年的6.02分。

这无疑与年轻一代中国游客的增加和互联网“原住民”的身份有着密切关系。

实际上，据China Trading Desk2024年的调查显示，如今中国人更依赖“小红书”、“抖音”等应用制订旅行方案。

和传统的跟团游、“一窝蜂”的老一辈中国游客不同，年轻的中国Z世代探险者，重视独特的可分享体验，严重依赖数字平台，经常在最后一刻预订旅行。

而次年轻的、以家庭为导向的经常游客则优先考虑适合孩子的多代人活动。这些旅行者更喜欢为家庭量身定制的精心计划的假期，强调舒适和安全。

至于追求奢华的高净值中国个人游客往往需要优质和个性化的体验，通常有烹饪和文化方面的独特体验。

此外，强调安全性和并对价格敏感的中国首次旅行者较为依赖结构化旅游和推荐的攻略。

新一波中国游客不仅仅涌向世界上最受欢迎的城市和地标。兴趣亦扩大到户外活动、公路旅行和大型体育赛事旅行，这些都导致了多样化的旅游支出。

奥地利旅游局(Austria Tourism)亚太区市场主管伊曼纽尔·莱纳-泰利(Emanuel Lehner-Teli)表示，他的组织在中国四川省发起了中奥友谊之路，他说这条路类似于奥地利的阿尔卑斯山。这场运动使得中国游客预订去奥地利亲眼看看阿尔卑斯山。

“在公共卫生间之前，奥地利有50%的外国独立游客，但现在中国游客们停留奥地利的时间更长了。不再是七天七个国家，客房住宿增加了25%，每位游客最多可住1.7晚，”Lehner-Teli说。

体育赛事也吸引了中国游客。沙特旅游局(Saudi Tourism Authority)亚太市场总裁阿尔哈桑·阿尔达巴格(Alhasan Aldabbagh)表示，沙特的目标是到2030年吸引500万中国游客，届时该国庞大的“愿景2030”项目将完成第一阶段。大型体育赛事是确保这一数字的驱动力之一。

之所以中国游客更愿意深度体验外国景点的方方面面，这与外语教育的普及有着密切关系。

根据2024年全球知名的语言培训学校英孚教育（EF）公布的不以英语为母语的国家和地区2023年英语能力指数排名显示，排名前三的依次是荷兰、新加坡和奥地利，韩国和日本分列15、16名，印度为60位，而中国则在全部113个国家中排名提升到了82位。

尽管上述排名差强人意，但考虑到中国人口众多，结合中国教育部官网公布的2023年城镇人口英语普及率达64%反推，以该年67%的城镇化率反推，能使用英语的人口亦有近40%，这也是中国游客近年来能在外国逐渐尊重当地文化、读懂针对国际游客之英语告示并遵照执行的重要原因。

03 结论：“软硬齐下”任重道远

通过中国游客艰难塑造“礼仪之邦”形象的过程，我们可以发现，礼仪并非看人下菜碟，捧高踩低，遇到缺乏硬约束的环境，便原形毕露——中国某些游客到了国外，自以为没人管束，就为所欲为起来，结果丢了人格，也丢了国格。

相反，硬约束的惩处机制和软鼓励的教化机制，是近年来中国游客，尤其是年轻一辈游客展现出的文明举止方为在国际上扭转过去数十年、甚至百多年里，外国人形成的刻板印象的根本动力。

因此，除了对中国极少数不文明游客的曝光威慑力、信用高压线应继续保持外，加强外语教育，在基础教育阶段的《思想品德》或《思想政治》中增加文明举止、尊重外国礼仪风俗的教育还应继续推进。

参考资料：

1、Andrew Little：Why Are Chinese Tourists So “Unruly?”（Radii：2019-07-31）

2、As Chinese tourists travel internationally again, their desires have changed（Co-star：2024-11-19）

3、Peden Doma Bhutia：The New Chinese Traveler: Where They’re Going, How Much They’re Spending（Skift：2025-01-07）

4、数据：中国游客出境游不文明行为详细图解（无锡出入境：2015年11月23日）

5、全球英语能力排行榜：荷兰新加坡奥地利蝉联前三，我国82名 （罗Sir财话：2023-12-05）

6、行业丨《2018中国出境游游客文明形象年度调查报告》出炉，中国游客文明素质提高！（清渭楼美术博物馆 ：2019-02-13 ）

7、别客气，对他们就该下“逐客令”（光明网：2024-05-06）

8、2024-2025 Chinese Outbound Travel: Key Trends and Market Forecasts（China Tranding Desk：2024-12-01）