作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

这可能是今年五一最懂我的一条广告了。

五一假期还没来临时，各大App就开始狂轰滥炸热门景区的“人从众”预警，我正对着屏幕发愁去哪儿躲人潮，好家伙，美团这个老熟人直接把一份小城攻略甩到我脸上。

真正的好朋友不光能陪你在大城市胡吃海喝，更愿意带你去那些你没听过、甚至念不出名字的地方，然后拍拍胸脯说：放心，当地有我这个老熟人。

看到美团的用心程度，我心痒痒的同时也手痒痒，为它手搓了一组海报，有监利的火锅氛围感，有阆中醋泡脚的松弛感，还有乌兰察布“登陆火星”的搞怪感。

刷完海报再回头看视频，越看越有味道，这就来好好唠唠美团这支TVC，到底藏着多少小巧思，又怎么精准戳中咱普通人的出游痛点。

把陌生小城变成快乐老家 只需一个老熟人

现在的广告，一上来就硬推产品的，谁看了不烦啊，美团这支不一样，全程没端着，就像身边一个懂玩的老熟人，拉着你唠五一去哪玩。

你要是还没刷到，强烈建议去视频号翻翻原片，就搜“美团老熟人”，那调调自己体会一下，反正我看完就想拉行李箱出门了。

开头就直戳痛点，画面里密密麻麻的人群，配上魔性的人人人人人旁白，不用多解释，谁五一没被热门景区的人潮劝退过啊。

紧接着话锋一转，不聊热门城市，不推网红打卡点，反而把镜头对准了那些连名字都念不顺畅的小城。

邛崃、歙县、邳州、临朐，念一遍都得打个磕巴，更别说去玩了。

这一步就很妙，不按常理出牌，却勾起了人的好奇心。这么陌生的小城，到底能玩出什么花样。

这就是TVC的第一个巧思，不回避用户对小城的陌生感，反而把这种陌生感变成了趣味点。

它没有像其他旅游广告那样，堆砌美景、喊口号，而是坦诚地说，“听都没听过的话，要怎么玩呢”？

然后美团就顺理成章登场，没有多余的铺垫，一句“我在当地有老熟人，美团啊”，直接把品牌和本地向导的身份绑死。

而且它拆解的每一座小城，都没有走常规旅游宣传的路子，每一个玩法都戳中年轻人的兴趣点，不刻意不生硬，就像真的有个本地朋友在带你玩。

监利那一段，老熟人推荐本地榜单，天没亮就围着火锅喝酒，一句干杯，舒坦，那种卸下疲惫、肆意放松的感觉，一下就出来了。

咱普通人出游，不就是图个舒坦吗？不用赶行程，不用装精致，能吃到地道的美食，能放开了玩，就够了。

到了阆中就更有意思，团张券，用醋泡脚，脚软心也软。画面里的人一脸享受，那种夸张又真实的舒服劲儿，隔着屏幕都能感受到。

没有复杂的剧情，就一个简单的体验场景，却把阆中的特色和美团的便捷结合得恰到好处。

招远的淘金小镇、雅安的国宝铲屎官、珲春的三国定位、中卫的硒砂瓜、乌兰察布的“登陆火星”，每一个场景都有自己的特色，每一种玩法都足够新鲜。

尤其是乌兰察布那段，说安排登陆火星，画面里的火山火光冲天，结果下一秒就反转，“嗨，AI生的，那是个死火山”。这种小反转不刻意，还自带网感，让人笑着笑着就记住了乌兰察布这个小城，也记住了美团能安排各种新奇玩法的点。

美团这支TVC，就是用一个个有趣、接地气的场景，告诉大家，去小城玩，有美团这个老熟人在，就能玩得舒心、玩得尽兴。

它把每一座小城的特色都挖了出来，不刻意美化，不夸大其词，顺着用户的避坑需求，给出解决方案，这种创意逻辑，比那些强行煽情、强行种草的广告高级多了。

毕竟现在的年轻人，最吃不下的就是说教，最买账的就是懂自己。

当其他平台都在卷大城市 美团在小城挖宝藏

很多品牌做营销，都是跟风追热点，别人做热门城市，它也跟着做，别人做网红打卡，它也跟着抄，最后只会淹没在流量里，留不下任何品牌记忆。

美团这次反其道而行之，把焦点放在小城旅游上，看似冷门，实则是精准踩中了当下旅游市场的风口。

现在的年轻人，早就过了打卡热门景区的阶段了。三亚厦门丽江，去一次就够了，人多又商业化，玩不出什么新鲜劲。反而那些小众小城，没有过度开发，保留着最原始的烟火气，消费不高，还能避开人潮，成为越来越多人的出行首选。

中国旅游研究院院长戴斌就说过，从悦人到悦己，在个性需求和理性消费的推动下，一个小城旅游的时代到来了。

美团显然敏锐捕捉到了这个变化，没有盲目跟风热门，而是提前布局，用一支TVC，把小城旅游的可能性呈现在所有人面前。

要知道，这些小城，不是没有旅游资源，也不是不好玩，只是缺乏曝光，缺乏一个能让普通人了解它们的窗口。大多数人对小城的认知，几乎是空白的，想去玩，却不知道去哪，不知道怎么玩，怕踩坑，怕找不到好吃的、好玩的，这种信息差，就是用户的核心痛点。

这正是美团的机会。它没有直接说自己能解决这个问题，而是用老熟人的身份，把解决方案融入到一个个场景里。去监利，有本地榜单；去阆中，能安排特色体验；去招远，能找到小众玩法。这种润物细无声的方式，既打破了用户的信息差，又强化了美团吃喝玩乐用美团的用户认知。

作为国民级本地生活平台，美团的优势从来都不是单一的外卖或者团购，而是深耕吃喝玩乐全场景的服务能力。

这次TVC，看似是在推广小城旅游，实则是在向用户传递一个信号：不管你去哪个城市，不管这个城市多小，美团都能像老熟人一样，给你安排得明明白白。这种定位，既区别于其他旅游平台，又巩固了自己全场景服务的核心优势。

从“工具”到“熟人” 美团给用户的安全感

大家有没有思考过一个问题：美团之于我们的生活，到底是什么样的存在？

你可能已经习惯了，到一个陌生的地方，打开美团找吃的、找住的、找玩的。它已经变成你身体里的一块肌肉记忆，就像口渴要喝水、饿了要吃饭一样自然。

美团这次把“老熟人”这三个字彻底具象化了。

它说：“不管多小的城，美团都安排得刚刚好。”

这句话听上去简单，背后是海量本地生活资源的沉淀、商家评价体系的构建、甚至是无数骑手深夜穿行的履约能力。没有这些地基，再好的愿景都是空中楼阁。

真正的老熟人，不是只在开心的时候陪你疯玩，更是能在你感到陌生、感到迷茫的时候，递给你一张完整的地图和完美的攻略。

美团做的就是这样的事。

而且，美团这次的营销，还有一个隐藏的价值，就是带动了小城的发展。它把那些小众小城推到大众面前，让更多人了解它们、走进它们，不仅给用户提供了更多的出游选择，也给小城的商家带来了流量和机会。

这种双赢的营销，才是真正有价值的营销。它没有只考虑自己的品牌利益，而是兼顾了用户需求和社会价值，这也让美团的品牌形象，更加立体、更加温暖。

说到底，所有的商业行为，最终都要回归到对人性的理解上。美团这回算是把这个事儿琢磨透了。

以后每逢假期，你想逃离人海的时候，脑子里蹦出来的第一个念头，大概率就是去找那个老熟人安排一下。

这，就是新时代品牌营销的正确打开方式。