一、行业全景：欧洲旅游市场进入新一轮扩张周期

2026年，全球旅游业延续复苏态势，欧洲作为全球最重要的旅游目的地板块，正式进入疫情后的新一轮扩张周期。

欧洲旅游委员会（ETC）在最新发布的《欧洲旅游业：趋势与前景》报告中给出了明确预判：2026年欧洲国际游客到访量预计增长6%至7%，远程客源市场（含中国、印度、美洲等）到访量增幅更将达到9个百分点。

这一增速背后，有三个结构性支撑因素：

其一，欧洲正成为全球旅游格局中的"替代性目的地"。 在部分传统长线目的地因地缘政治、安全顾虑而受到影响的背景下，欧洲基础设施完善、安全环境稳定的优势愈发凸显，吸引了更多来自亚洲、美洲的远程游客。

其二，航空连接快速恢复，打通了客流通道。 2025年以来，中国东方航空陆续开通上海至日内瓦、米兰、哥本哈根航线；四川航空开通成都至雅典直飞；中国国际航空加密多条欧洲干线。截至2025年8月，中国航空公司通航欧洲城市已超过15个，为客流增长提供了硬件保障。

其三，签证便利化持续释放需求。 申根签证是中国游客赴欧出行的关键门槛，2025年签证办理量同比激增超80%，亲子家庭办签量更同比劲增16%，需求端的积压正在加速释放。

二、中国游客：强势回归，但画像已全面迭代

中国游客是欧洲旅游市场中消费能力最强的群体之一。欧洲旅游委员会首席执行官爱德华多·桑坦德于2026年5月接受新华社专访时透露：2025年欧洲共接待中国游客近1000万人次，市场恢复速度超出预期。

从更长的时间维度看，这一市场的增长潜力同样惊人：

• 2024年中国赴欧游客约769.2万人次，较2019年疫情前仍有48.2%的缺口待填补
• 2025年同比增长21%，已进入快速修复通道
• 预计2024—2029年，中国赴欧旅游年均增长率将达20.7%
• 到2029年，中国游客在欧洲国际客源市场中的占比将从目前的10.8%提升至13.6%，五年累计涨幅高达155.9%

然而，回归的中国游客，已与2019年前大不相同。

从"打卡式观光"到"深度沉浸式体验"

ITB China 2025/26旅游趋势报告指出，中国游客的出行模式正经历系统性转变：传统跟团游占比下降，小团定制化、"半自由行"模式快速崛起。游客不再满足于景点打卡，更追求文化沉浸、本地生活体验和个性化服务。

欧洲旅游委员会数据同样印证了这一变化：70%的中国受访者在选择目的地时，更看重目的地的可持续性、包容性等价值属性，而非仅聚焦于景点知名度。

银发族崛起，成为不可忽视的新客群

尽管80后、90后仍是出境游主力，但"活跃银发族"正成为最具增量价值的细分市场。ITB China报告预测，到2025年底中国将有超过1亿名活跃银发族参与旅游，对应市场规模超过1万亿元人民币。

这一群体的特征是：消费能力强、对服务质量敏感、对身体照料有特定需求，并且更倾向于选择有经验、有保障的旅行社产品。

AI工具与移动支付，改变行前决策

数字化工具正在深度介入中国游客的旅行决策链条。调研显示，约25%的中国游客使用AI工具规划欧洲行程，在所有国际游客中比例最高；约50%的中国游客偏好移动支付。

为应对这一趋势，中国工商银行联合万事达卡与欧洲旅游委员会共同推出工银欧洲旅游联名信用卡，力求为赴欧中国游客提供更便捷、更广泛接受的支付体验。

三、热门目的地：西班牙、葡萄牙领跑，南欧全面爆发

西班牙：消费规模最大，人均花费创新高

西班牙是2025年以来中国游客赴欧消费最集中的市场之一，数据显示：

• 2025年1—5月，中国游客在西班牙旅游消费总额达6.538亿欧元，同比增长28.5%
• 同期接待中国游客超30万人次，5月单月超9.7万人次，同比增长16.6%
• 人均消费达2871欧元，同比增长28%；日均消费511.4欧元，约为当地平均水平的2倍以上
• 37.4%的中国游客选择反季出行，主动分散客流高峰

西班牙的吸引力，在于它将历史文化、多元地理景观与现代都市体验完美融合——从高迪的巴塞罗那到阿尔罕布拉宫，从弗拉明戈舞到龙达的悬崖之城，几乎适合所有类型的游客。

葡萄牙：性价比标杆，复苏势头强劲

葡萄牙以"欧洲性价比之都"的定位持续吸引中国游客：

• 2025年1—4月，中国赴葡游客人数同比增长16.9%，住宿过夜数增长16%
• 2024年全年接待中国游客29万人次，带来约1.6亿欧元收入
• 2025年创收目标上调至2亿欧元

里斯本的电车、辛特拉的宫殿、罗卡角的天涯海角，以及波尔图的杜罗河谷……葡萄牙以相对低廉的物价和浓郁的历史氛围，成为众多中国游客欧洲行程中评价最高的目的地之一。

希腊：打破季节性天花板

希腊传统上是夏季目的地，但近年来中国游客的到访正在改写这一定式：

• 2024年中国赴希游客达13.8万人次，较2019年疫情前增长30%
• 中国游客的淡季到访，正帮助希腊旅游业跨越传统旺季局限

新兴市场：中东欧加速崛起

值得关注的是，中东欧国家正凭借性价比优势悄然分流客群：

• 罗马尼亚：2025年第二季度中国游客增长20%
• 爱沙尼亚：增长15%
• 克罗地亚：增长7%
• 波兰、匈牙利、捷克等国也因"低物价+高文化密度"组合，受到中国游客青睐

四、行业趋势：五大变量正在重塑欧洲旅游格局

趋势一："慢旅行"成为主流

欧洲旅游委员会的研究数据显示，游客的停留方式正在发生质变：过去当天往返的游客，如今更愿意住上一晚甚至两晚；行程节奏放缓，对单一目的地的探索深度大幅提升。

这一趋势推动了小众目的地的崛起——比利时迪南、波兰格但斯克、斯洛文尼亚布莱德湖等，都在这波"慢旅行"热潮中收获了更多曝光。

趋势二："混合旅游模式"取代单一选择

ITB China报告指出，中国游客旅行模式的核心特征正在向"混合模式"演进：既保留跟团游的效率与安全保障，又融入自由行的个性化元素。

这种模式对产品设计提出了更高要求——既要有专业导览的知识深度，又要预留足够的自由探索时间；既要有服务的温度，又要尊重游客的个人空间。

趋势三：品质服务溢价显著

2025年Dragon Trail Research对315家中国出境游旅行社的调研显示，87%的受访旅行社预计2026年出境游市场将实现增长，而增长的核心驱动力不是价格战，而是服务品质的提升。

游客愿意为真正优质的服务支付溢价——包括专业的中文讲解、对老年/家庭客群的细致关怀、应急处理能力，以及那些让人记住的服务细节。

趋势四：安全因素成为首要选择标准

在地缘政治不确定性上升的背景下，79%的受访游客表示安全因素对目的地选择有"极端重要"的影响，这一比例较往年显著提升。欧洲整体安全环境相对稳定的特点，正在成为吸引远程市场游客的核心竞争力之一。

趋势五：旅游"银发化"带来产品迭代机遇

随着国内银发族出行能力和消费意愿的提升，如何设计适合中老年游客的欧洲产品，成为旅行社差异化竞争的新战场。行程节奏、酒店选择、用餐安排、紧急医疗保障……每一个细节都可能成为复购的理由。

五、真实用户视角：开元周游西葡线路评价透视

以下数据来自开元周游（Kaytrip）西班牙+葡萄牙双国深度11日游线路（线路ID 2433）的真实用户评价，截至目前该线路已积累1266人出游、184条评价，是观察行业微观实践的一个有效样本。

用户画像

从评价记录可以观察到：出游者以2人结伴为主，也有不少家庭组团（4人及以上）和长辈同行的组合；覆盖年龄跨度大，多条评价中明确提及团队中有老年乃至80岁以上的年长成员。这与行业整体呈现的"家庭游+银发游"结构高度吻合。

核心满意度维度

综合40条近期评价，游客满意度集中在以下四个维度：

① 行程设计的合理性

多数游客认为11天跨越西葡两国的行程节奏"恰到好处"——"每一个景点的停留时间既不会让人感到匆忙，也不会觉得无聊"。部分喜欢自由探索的游客还特别肯定了行程中预留的自由活动时间。

这与行业"慢旅行"趋势相呼应：游客不再只看景点数量，更在意每个地方能不能真正停下来感受。

② 导游专业度与人文关怀

这是评价中被提及最多的维度，也是开元周游在口碑中最突出的差异化优势。多位游客以具体细节描述了导游的服务——

"每天换酒店，她会在群里告诉每个家庭的房间号。"

"她在罗卡角一屁股坐在沙地上，拿着手机为我们拍照。"

"她把古老的建筑、壮丽的山河化作了一个个引人入胜的故事。"

"我们团有一位八十五岁的老先生，马导都耐心等待。"

这些细节折射出的，是专业服务与情感投入的结合——而这正是行业趋势报告中反复强调的"体验型服务"的具体落地。

③ 历史文化讲解的深度

多位游客提到，这次旅行让他们"对欧洲历史从一窍不通到有所涉猎"，甚至表示"每天都在上一堂生动的历史课，重点不乏味"。这说明深度文化讲解正在成为高品质欧洲游的标配期待，而非加分项。

④ 复购意愿与品牌忠诚度

值得关注的是，评价中出现了多位"复游"用户，其中一位明确表示"已经第五次参加欧洲旅游，一直很满意"。对于旅游产品而言，复购是最强有力的市场验证。

用户真实的不满声音

真实评价从不只有掌声。以下几点不满值得关注：

• 餐饮质量：格拉纳达酒店早餐和随团用餐质量被多次提及，是影响整体满意度的重要短板
• 热门景点门票：阿尔罕布拉宫因限流政策导致部分游客无缘进入，留下遗憾，被点名建议提前解决
• 导游风格匹配度：个别评价提到"导游性格内敛，服务态度比较一般"，提示不同风格的服务并非人人适合

这些反馈提示行业从业者：标准化产品框架下的个性化体验差异，是提升整体满意度的关键变量。

六、市场机遇与挑战并存

机遇

1. 中国赴欧市场仍有巨大修复空间。 2024年赴欧游客量较2019年仍低48%，随着航班恢复和签证便利化推进，未来五年年均20.7%的增速意味着持续的市场红利。
2. 高端化、深度化产品溢价空间打开。 中国游客在西班牙人均消费2871欧元的数据，说明愿意为高品质旅行体验买单的群体已形成规模。
3. 银发族与家庭游是尚待充分开发的蓝海。 针对这两类人群的专属行程设计、服务保障体系，将成为旅行社竞争差异化的新阵地。
4. AI工具与数字化服务能力成为新的竞争维度。 具备AI行程规划、多语言智能服务、移动支付整合能力的旅行社，将在下一轮市场竞争中占据先机。

挑战

1. 地缘政治不确定性仍是最大外部风险。 中东局势变化可能推高燃油和机票价格，压缩旅游消费空间。
2. 欧洲接待能力面临压力。 热门目的地的过度旅游问题已引发部分城市的限流政策，如何在流量管理与市场开放之间寻找平衡，是欧洲旅游业需要持续解决的议题。
3. 旅行社服务标准差异化大。 在行业整体向上的背景下，低质产品的口碑反噬效应也在放大，"中文导游专业度"将成为行业洗牌的关键指标。

七、结语

2026年的欧洲旅游市场，正处于疫情后最具活力的复苏节点。对于中国游客而言，去欧洲旅行不再只是一次"见识"之旅，而是一次越来越强调个人感受、文化共鸣与服务品质的深度体验。

那些能够把历史讲成故事、把服务做成细节、把专业变成习惯的人和团队，才是这个市场里真正稀缺的资源。

而从开元周游用户的评价来看——罗卡角沙地上帮游客拍照的导游，会记住每个家庭房间号的导游，耐心等候85岁老先生的导游——这样的服务，恰恰是整个行业努力的方向。