创策文旅：创策新质文旅

这是创策文旅的第 372 期分享

作者 l 小利

来源 l 创策文旅

前几天给大家分享了县域文旅破局五论中的“破平局”、“破迷局”、“破乱局”、“破残局”，今天分享第五篇“破危局”。

其实这也是县域文旅和文旅企业高质量发展须破的“五局”。

“危局”的“危”是指县域文旅发展的潜在风险，以及现在看似很好的项目隐藏的危机，需要及时修正、排除和更新。你有没有发现，过去五年很火的项目这两年突然熄火了，现在很火的项目可能明年又会黯淡下来，不少景区在透支未来的消费。事实上，除了一些名山大川，历史遗迹，文旅项目能够持续火热的周期是很短的。比如很多山水型景区的玻璃栈道、天空之境、网红秋千之类的以打卡为重点的项目这两年衰落了，主要由于消费者的消费行为变化，那些网红场景已经不是吸引他们去的主要理由了。

某个曾经火爆的县域景区，今年元旦客流比去年少了三成。运营方可能会认为是“今年大环境不好”，但真相是游客不是不出门，而是去了隔壁县的新项目。他们在那里喝咖啡、拍照、露营，看演出，花的钱不比这里少，只是不再来这里了。

说一个比较小的细节，我曾经在两年前去了一个山水型景区旅游，上山需要索道类的交通工具，装饰护栏晃眼缺乏美感，用一些假塑料花在做装饰，挡住了游客看外面的风景，我曾建议老板改进一下，做得好看一些，有文化气息一点，因为那时候景区不缺人气，老板觉得这些小细节不足为虑，直到今天看到那个景区的评论区，还有游客在为这个事情吐槽，加上景区没有文化内涵支撑，隐隐感觉这个景区会慢慢衰退下去，这也是一种“危局”。县域文旅的“危”，不是某一天突然爆雷，而是像温水煮青蛙一样，在你不在意游客感受的时候，其实已经在悄悄损失游客了。

那些凉下来的县域文旅项目，衰退路径惊人地一致。它们不是被竞争对手打败，而是被自己的“惯性”和认知拖垮，死于“惯性”和认知，而非意外。比如龙潭水乡式人造古镇，斥巨资打造“成都版清明上河图”，却在开业两三年后沦为“鬼城”。江南水乡的婉约，硬生生嫁接到四川盆地的烟火里，文化移植水土不服；加上选址偏远、运营乏力，最终只能看着商家撤离、杂草疯长。

还有一些跟风而起的影视基地，为追逐短期热点仓促搭建了几栋仿古建筑，结果陷入“建得快、凉得更快”的怪圈。剧组因缺乏配套服务不愿入驻，游客进去后除了拍几张打卡照，便再无其他体验。这些项目空有建筑外壳，却缺失文旅灵魂，既没有沉浸式演艺让历史场景“活”起来，也没有互动体验让游客成为故事主角。最终，它们沦为“一次性景点”，还有不少县城里复制粘贴的民俗村，当油泼面、肉夹馍的新鲜感褪去，游客的消费热情便如退潮般迅速消散。

要破危局，说到底，还是要项目决策者的思路，他们有居安思危的警觉，有深刻的投资防范意识以及认准后敢于投资的魄力。说到这里，不妨分享一个小故事：去年年底，我应邀前往一个5A景区附近的乡村，为当地一个美食街项目提供创意咨询服务，项目老板在当地地产领域颇有建树，成功开发多个项目后，又成功转型至文旅酒店行业，如今，他计划依托5A景区的庞大客流，在村里打造一条特色美食街。

他之前打造的每个项目都很稳健，一直在闷声发财。为什么呢，我发现他自己本身就很有智慧，还要去吸收外面的一些智慧，他有一个非常优秀的特质，就是他每次在做大型投资之前，都要去看同类项目的一些失败案例，喜欢听来自不同的声音，他邀请了不少全国做创意策划及设计的专家和他聊思路，他宁愿花一些钱在这上面，也要在开发之前把项目逻辑彻底理清，这种未雨绸缪的思维，不仅帮他规避了很多潜在风险，更让投资决策更加精准可靠，为项目带来更持久的盈利能力。

所以项目决策需要有未雨绸缪的思维。除此之外，还要在运营中从一些细节发现潜在的危机，比如文旅项目正在“变凉”的一些信号以及思考为什么会“变凉”，如果你发现项目或景区有以下这些信号，那么项目就可能有危机，需要创新和提质升级了。

第一个信号：客群固化。景区里晃悠的全是中老年旅行团，年轻人的身影越来越少。翻翻抖音、小红书，关于你的内容寥寥无几，Z世代根本不把你列入旅行清单。

第二个信号：复游复购率很低。游客来过一次就再也不来，甚至连朋友圈都懒得发。你可以扪心自问，上一次看到游客主动为你免费宣传，是什么时候？

第三个信号：淡季失血。旺季三个月赚的钱，不够淡季九个月赔。团队一到淡季就无事可做，要么全员放假，要么坐等旺季“救命”，没有任何反淡季的运营策略。

第四个信号：周边同质化。隔壁县一口气开了三个和你差不多的项目，游客站在路口犯愁，最后索性哪个都不选。你和竞争对手之间，只差一个“复制粘贴”的距离。

第五个信号：运营疲软。策划的活动没有新鲜感，每次开会都是“再观察观察”“再等等看”。团队没有新想法，更没有执行力，靠着“地理位置好”“夏天凉快好避暑”“以前口碑棒”等硬撑。

这五个信号，只要占了三个，就说明你的项目已经站在了危局的边缘。核心判断标准只有一个：如果你的项目现在靠的是“吃老本”，而不是“持续创造新鲜体验”，那衰退只是时间问题。

那么怎么破“危局”呢，我认为就是一个字“创”。用创意创新植入一些新业态新场景新活动，主动提质升级。

比如从废弃资源里，挖出稀缺美学。很多县域文旅从业者总抱怨“没资源”，却忘了那些被嫌弃的旧厂房、废矿坑、老粮仓，藏着城市人最向往的稀缺美学。传统思维里，这些地方是“破破烂烂的累赘”；但换个角度看，工业遗迹的粗粝感、废弃矿坑的冷峻感、老建筑的时光感，恰恰是千篇一律的精致景区没有的特色。现在的年轻人，不爱看修得完美无瑕的假古镇，反而痴迷这种未经修饰的真实。

比如把本地生活，炼成县域特色文化符号。游客来县域旅游，不是为了看人造的假景观，而是为了体验城市里没有的真实生活。那些农耕、手工、民俗、体育活动，只要稍加视觉化、仪式化、可参与化改造，就能变成独一无二的文旅IP。

比如用潮流文化，搭上舞台。很多老牌山水景区总说“山水就是这样，没法变”，但问题不是山水，而是山水里缺少年轻人喜欢的消费场景。同样的青山绿水，加一个音乐节舞台或者微剧场，就能吸引年轻人扎堆；搭一个汉服拍摄点，就能引爆社交媒体；设一个创意的露营区，就能让游客从“走马观花”变成“住下来玩”。山水是不变的底色，潮流文化是流动的内容，两者结合，就能碰撞出新的火花。

再比如打造情绪价值场景，给游客一个留下来的理由，现在的游客，早就不满足于“看景”，他们更需要的是“情绪出口”，是松弛、是治愈、是参与感、是能发朋友圈及社媒的社交货币。县域文旅项目要做的，不是问“我们有什么景点”，而是问“游客来这里能获得什么情绪满足”。Z世代想要社交货币，那就打造高出片率的视觉场景；千禧一代想要疗愈放松，那就设置可以发呆的湖边角落；银发族想要深度文化，那就设计有故事的非遗体验等等。

其实，县域文旅破危局，本质是破“惯性”。危局不是终点，而是转型的起点。

最好的防火，就是在火势起来前，主动重构场景；最好的破局，就是在危机到来前，主动拥抱变化。毕竟，游客的脚永远朝着新鲜的方向，县域文旅的破局之路，也永远在创新的路上。

小结：

好了，县域文旅破局“五论”至此圆满收官。从“破平局”的困顿突围，到“破危局”的未雨绸缪，我们共同解剖了行业痛点，更见证了无数县域文旅人以创新破局的生动实践，感谢朋友们一路的支持鼓励和陪伴。

愿未来，县域文旅和文旅企业如春日百花，既有传统底蕴的芬芳，又有创新活力的绽放；如江河百舸，在竞争浪潮中破浪前行，驶向高质量发展的新航程。让我们以创新为桨，以文化为帆，共同书写新时代县域文旅的崭新篇章！