头部酒企竞逐银发旅游，不止于住宿

作者｜AgeClub吕娆炜

前言

越来越多头部酒店品牌，正在瞄准中老年旅游市场。

根据迈点研究院数据，今年上半年，综合国内11家酒店集团财报表现来看，尽管总营收超过320亿，但整体增速却在放缓，仅有4家营收同比增长，另有7家营收下滑。同时，11家国内酒店集团中，实现营收和净利润双双增长的仅有4家。

酒店行业“内卷”加剧已成不争事实，面对存量市场博弈与消费结构转型的双重压力，传统酒店增长模式的天花板正被迫提前显现。

与之形成鲜明对比的是，银发旅游消费市场却在快速升温。

今年10月同程旅行发布的《2025银发族旅行消费趋势报告》（下文统称《报告》）显示，60岁以上银发族旅行消费更注重品质，平均住宿花费较青年群体高30%以上，相对更偏好中高星酒店。

目前，银发族在中高端酒店、度假村、长住型旅居产品的预订量增速最为突出。庞大的中老年客群、稳定的消费粘性与上升的社交休闲需求，正在成为酒店行业不容忽视的增量市场。

在此背景下，头部酒店品牌开始调整战略，在服务、设施适老化的基础上，推出面向中老年群体的旅游产品，掘金银发市场。

01

行业承压期，

酒店盯上中老年市场

今年上半年，国内酒店业整体面临明显的结构性压力。

梳理上市企业今年的财报数据显示，头部酒店集团在营收与利润端出现分化：部分集团通过聚焦高毛利非客房业务与管理输出实现稳健增长，但多数酒企仍处于营收下滑或利润回撤的状况，整体经营恢复并不均衡。

来自迈点研究院整理的财报数据显示，上半年国内酒店集团整体增速放缓。华住集团（营收118.2亿元）、锦江酒店（营收65.26亿元）和亚朵（营收43.74亿元），分列营收榜前三位。11家集团中，仅有华住集团、亚朵集团、华大集团和万达酒店发展4家实现增收，其余7家均出现营收同比下滑的状况。

（图源：华住集团）

之所以造成这种分化，有着多重因素叠加。

首先在外部层面，近两年旅游需求的结构性恢复并非均衡展开，入境游与高端游市场显著回升，但部分中低端与商务型需求尚未完全恢复。另一方面，宏观经济环境与消费者支出结构也影响了整体酒店客房需求。

其次在内部层面，连锁扩张带来的存量门店管理成本、人工及运营费用上升，以及对非住宿业务（餐饮、零售等）运营能力的不同，使得集团间盈利能力出现明显差异。

在这样的行业压力下，头部酒企不得不率先突围，重新审视增长路径和客群定位。

与商务、亲子等传统重点客群相比，银发群体逐步成为一个稳定且庞大的增量市场。

BCG波士顿咨询公司发布的报告指出，活跃中老年的商业价值潜力巨大，尽管他们仅占整体中老年的20%，但在绝大多数产品中的消费占比却高达50%以上，其中在旅行类别中占比达54%。与此同时，60岁及以上的旅客比年轻旅客在同一目的地平均多停留20%的时间。

（图源：BCG）

回顾近两年的旅游市场，中老年用户存在感空前提升。按年龄分布来看，45岁以上中老年群体占据全国旅游者近40%的份额。

另据《2024年中国银龄旅游专题报告：乐享银龄，探讨中老年旅游消费趋势》显示，17.6%的中老年群体每年旅游3次及以上，65岁以上退休人群对于旅游的兴趣和参与度显著提升。

具体到酒店住宿消费来看，银发客群也占据着越来越重要的位置。

同程旅行发布的《报告》显示，今年重阳节前两周，50岁以上银发用户中，国内热门县级目的地酒店的预订热度环比增幅普遍超过200%。

另据携程数据指出，银发人群更偏好高星级酒店，四五星酒店的双床房及其他房型中，银发人群TGI达到130左右，高于其他年龄段人群。

在银发旅游市场持续扩容的背景下，酒店品牌的竞争逻辑也在悄然改变。它们不再满足于单纯向银发客群“卖房间”，而是开始向卖体验、服务和旅游产品转型。

02

行业巨头瞄准“爸妈旅行”，

头部酒企的银发市场策略

在行业增速放缓、存量客户见顶的背景下，多家酒店集团开始主动转型，瞄准银发人群这一具有高黏性和高复购潜力的细分市场。

其核心路径包括：推出专属中老年旅游/度假产品、对酒店产品进行适老化改造、以及构建“酒店+”的组合服务体系等。

接下来AgeTravel将选取其中具有代表性的海内外酒店品牌，分析其在中老年旅游赛道的最新布局：

1.锦江酒店

依托自身文旅基因，锦江酒店联动集团旗下文旅业务，近年来在银发旅游赛道动作不断。今年8月，锦江启动酒店适老化升级改造，为银发族打造“吃住行游一站式”旅居体验。首批试点覆盖9座城市，预计年底将扩至30家线下门店。

（图源：锦江酒店）

• 适老化改造：锦江以55-70岁经济自由、重社交的银发群体为锚点，采取“轻改造、重体验”策略。首批改造酒店为中高端品牌门店，硬件升级包括无障碍通道、防滑拖鞋、护颈荞麦枕、适老化餐饮等。
• 产品组合：推出多种方案的适老化旅居产品。A方案为20人纯玩精品小团，覆盖“酒店+旅行线路”组合。B方案更偏向自由行度假套餐，适合喜欢安静度假的银发族。所有产品均安排入住锦江适老化酒店。
• 营销与会员连动：借助“跟着锦江游中国”IP，联合锦江旅游上线银龄主题旅游线路。已上线20条高精定线路、25款“一价全包”酒店+产品。

（图源：锦江酒店）

2.希尔顿

去年以来，希尔顿将“银发优惠价”作为明确的入口，旗下部分酒店为银发客人提供房价折扣。并从适老化设施改造+度假体验型活动等方面入手，构筑其在银发市场的竞争力。

（图源：希尔顿）

• 银发折扣：平台显示，65岁及以上旅客及其家庭可享受最高6%的入住折扣。
• 轻度假/社交服务体验：在部分门店推出康养/养生、茶艺体验类活动，作为接触并留住中老年客群的附加服务。
• 无障碍设施的体系化：希尔顿官网列出了包括最小门宽、带扶手的卫生间、视觉/听觉警报系统等房型信息，为有无障碍需求或对适老化设施有较高期待的旅客提供选择。

（图源：希尔顿）

3.文华东方（新加坡）

刚刚退市不久的文华东方，堪称最早系统性布局银发市场的高端酒店品牌之一。面对全球老龄化趋势与旅游结构变化，品牌在2023年投入高达1亿美元对新加坡滨海湾旗舰酒店进行全面翻修，目标不仅是重塑奢华形象，更是通过“银发友好”理念拓展高净值老年客群。

（图源：文华东方）

• 从“打卡游”转向“慢体验”

公开数据指出，中国游客已占文华东方客源三分之一，其中60岁以上高净值银发族占据主流。针对这类客群，酒店推出涵盖河轮、城市游、骑行体验等在内的度假体验活动，满足银发游客需求。

• 硬件升级

装修后的酒店新增40多间家庭套房与20多间长期居住房。空间动线更友好，坡道、电梯与洗手间布局充分长者考虑行动便利，吸引更多银发客群长住，以“慢旅”方式度假。

• 适老化服务

文华东方的核心竞争力不止在奢华硬件，而在“慢服务”。酒店前台提供大字体资料，餐厅以口头介绍取代电子菜单，鼓励服务员与客人闲聊、共情，让银发旅客感受到被理解与尊重。

（图源：文华东方）

除了上述提到的头部品牌外，近年来不少海内外酒店集团均在银发旅游领域加快布局。

例如首旅系以旗下酒店与文旅项目协同推进，推出生活节、旅居主题产品，服务银发族等核心客群。绿地通过“康养+酒店”矩阵布局旅居养老。万豪、洲际等海外巨头则同样在多个市场通过主题包价、长期入住等方案，响应中老年游客的需求。

（图源：洲际酒店）

03

酒店业如何抓住银发人群的复合需求

随着人口老龄化程度加深，与其他绝大多数行业一样，酒店业正站在转型升级的关键拐点。过去，酒店主要服务商务、亲子和年轻客群，如今，老龄化时代下银发客群的崛起，推动酒店在产品、服务和运营模式上进行全面创新。

在结构上，银发旅客具体三大独特价值：高闲暇时间、高复购潜力、强社交／体验诉求。这类客群拥有更充裕的时间、更稳定的消费能力，同时对旅行体验、健康、社交有着更高要求。

为了抓住这一趋势，在AgeTravel看来，未来酒店品牌应在以下三个维度做好战略准备：

• 从短住到“旅居+康养”

传统酒店主要聚焦住宿场景，而银发群体表现出更强的长住、慢游偏好。

《中国旅居市场需求调查报告》显示，候鸟型旅居正被更多人接受，在住宿方式选择上，约有30.6%的人选择经济型酒店，11.2%的人选择高星级酒店。针对于此，酒店运营方应将产品设计延伸至旅居模式，满足银发群体将旅行与生活融合的需求。

例如由君亭集团控股的君澜酒店较早布局康养旅居领域，在酒店选址、运营上主打养生度假、温泉度假等特色。

公开资料显示，目前君澜旗下度假酒店覆盖全国20+省市，其位于广西省的巴马赐福湖君澜度假酒店入围广西旅居养老示范基地名单，以及“长三角旅居康养基地”名单。

• 从接待到“旅游+社交”

银发客群对酒店的要求已超越了住宿，他们更看重社交、聚会以及康养支持。

目前市场上高端酒店品牌愈发内卷，尤其在淡季，市场供过于求的问题更加凸显，酒店去库存压力增加。

泊心湾总裁李春光此前告诉AgeTravel，品牌以中老年旅游、社交、聚会的刚需为出发点，甄选高端度假酒店为合作伙伴，打造兼顾生活、社交、娱乐和旅游等多重属性的旅聚酒店产品。

“相比传统高星酒店，旅聚酒店会在设计中加入棋牌室、KTV等空间，此外还特别打造咖啡厅和午后社交空间等，不仅为中老年用户提供休闲打卡的场所，还能满足他们在社交方面的需求。”李春光表示。

（图源：泊心湾）

• 从通用到“适老+定制”

针对银发客群，硬件改造是基础，这一点在希尔顿、文华东方等品牌的运营模式中已有体现。

未来，酒店还应考虑“智慧适老化”。随着旅游市场银发客群的不断增加，相应也为各个酒店的智慧建设以及服务水平提出了更高的要求。对此，运营方应积极拥抱新技术，进一步优化用户体验和管理效率。

例如，此前全球首家由机器人服务的酒店Strange Hotel在日本长崎开业。该酒店从入住到客房服务、大厅娱乐，全程由机器人完成。对于长者而言，可免去行李搬运、寄存等繁重的体力劳动，同时客房里的交互机器人还能为其提供陪伴服务。

结语

总结而言，传统酒店主动布局中老年旅游业务，不外乎以下几类路径：一是靠“适老化改造+会员产品”吸引目标客群，例如希尔顿、文华东方；二是依托集团强大的文旅资源，将旅游产品进行打包售卖，如锦江、首旅等；三是地产/康养资本将酒店改造为旅居空间，做长期资产运营，例如绿地集团。

随着银发人群的崛起，酒店行业正在经历从传统住宿向旅游/旅居生活方式的转型。中老年客群不仅带来客房需求增长，更推动酒店在产品设计、服务理念和运营模式上进行系统升级。

从服务迭代和设施适老化，到度假旅游/长住旅居产品的开发，未来酒企必须以客户全生命周期为导向，提供差异化价值，才能真正抓住这一人口红利，形成自身核心优势。