今年以来，作为旅游产品的重要供给方，景区在运营模式上正在悄然发生变化。国庆假期前后，部分景区开始在门票上做文章，既有不同范围内的免门票政策，也有针对持续阴雨天气可免费重游景区的“晴天险”。如今山东景区正紧抓秋冬节点，借节庆与季节特色推出多元体验产品，体现出“淡季不闲”的特点。

景区在运营模式上的调整背后有着怎样的市场动向？传统景区目前面临怎样的困境？又该如何破局？

传统景区进入“周期性切换期”

近日，济南游客崔凯丽在网上团购了两张泉城欧乐堡的魔幻狂欢季夜场票。“我看这次欧乐堡的活动有万圣节主题的花车巡游、NPC沉浸剧情互动，想和朋友周末去体验一下。”崔凯丽说。记者注意到，在网络平台该特惠团购票已售出超5000张。

在刚刚过去的国庆假期，泉城欧乐堡表现亮眼。携程旅游大数据显示，假期首日，山东泉城欧乐堡度假区跻身省内热门景区top5。“国庆我们新开业的坤河国际酒店基本处于满房状态，也上新了演艺《大河上下》，整体客流量同比增长29%。”该景区副总经理、市场营销中心总经理孙家齐告诉记者，“今年客源地有所增加，除了北京、天津，还多了很多从内蒙古、山西、陕西、河南过来的游客。”此外，由于亲子游市场火热，泉城欧乐堡暑期的客流量同比增长49%。

然而，记者通过多方走访发现，今年山东旅游市场呈现的并非“普涨”局面，景区间的“温差”正逐渐拉大。在欧乐堡等景区持续火爆、人气攀升的同时，省内部分传统景区却未能享受到市场复苏的红利，客流量与经营收入仍面临增长压力，呈现出“冰火两重天”的状态。

针对这一现象，中国旅游协会副会长，山东省旅游行业协会党支部书记、执行会长，山东大学旅游产业研究院院长王德刚分析，当前旅游市场呈现总量增长但增速放缓、景区效益分化的新态势。以泰山、三孔为代表的头部景区，凭借资源的独占性保持了韧性增长；以欧乐堡、琅琊古城等为代表的新锐景区，通过创新力实现了强劲增长；而占多数的传统一般性景区，则普遍面临客流量与经营收入下滑的困境。

“大量经营时间较长的景区，其设施、产品与业态普遍到了一个需要更新迭代的‘周期性切换期’。”王德刚表示，但受此前疫情影响，许多景区的生产与创新能力尚未完全恢复，自我更新能力较弱。尽管“科技赋能”“文化赋能”是公认的转型方向，但对于具体企业而言，如何找到适合自身的路径并解决再投资问题，是一大现实挑战。

消费需求转变带动景区业态转型升级

当前，游客的消费需求正从“看山看水”的传统观光，加速转向“度假生活式”的深度体验。面对消费需求的转变，山东不少景区开始探索从“门票经济”到“综合消费”的转型之路。

今年国庆节，在持续阴雨天气情况下，滕州微山湖红荷湿地景区总体客流量较去年同期仍有8.45%的增长。在此之前，该景区8月1日至9月底游客量同比增长130%。

“其实今年上半年情况不是很乐观，客流量甚至有所回落。”滕州文旅发展集团有限公司、微山湖湿地集团有限公司党委书记、董事长满伟告诉记者，“近几年周边出现了很多乡村旅游景区和免费的特色景点，出游选择性增多，传统景区对游客的吸引力下降。”

是什么让景区客流量由降转增？记者了解到，自8月1日起，滕州微山湖红荷湿地景区开始小范围实行免门票优惠政策，随后免票范围逐渐从枣庄市扩展到周边城市乃至全国。

“因为没有经验，最初我们也只是在小范围内尝试推行免票政策，结果市场反应不错，日均客流量从几千人次增加到最高2万人次，后来才全国范围内放开。”满伟表示，在这一过程中困难主要来自如何填补免门票带来的收入空缺。“我们在园区内开发多元二消体验项目，同时丰富餐饮、住宿、演艺等业态。”

今年以来，景区重点打造了生态观光火车、高空激情漂流、亲子乐园“好孩子欢乐岛”、生态水道小木船等二消项目，满足不同群体游客的消费需求。在延伸产业链方面，景区不仅在周边打造了“荷乡西迭”精品民宿片区，通过盘活迭湖村闲置宅基地和农房，融入特色渔家民俗和现代乡村空间美学，共规划建设12处院落，能同时满足约100人住宿；同时开发藕粉、荷叶茶、咸鸭蛋等特色农产品，实现了景区、村集体、农户三方共赢。国庆期间，依托红荷湿地景区打造的滕州滨湖假日酒店开业，可满足300余人同时住宿、就餐、会议、及休闲娱乐需求，进一步完善了景区的“吃住行游购娱”全链条服务体系。

“景区的转型不仅是自身的升级，更是带动了整条旅游产业链的发展。”满伟介绍，如今周边农户纷纷吃上“旅游饭”，与景区合作的旅行社也从传统的带团逛景区，转向更为专业的疗养生态游业务，形成了“景区带动、多方受益”的良好发展格局。

对于“免门票”模式，王德刚则提醒景区需持谨慎态度。他强调，在二次消费产品的生产和创新能力尚未跟上的情况下，贸然放弃门票可能导致客流上升而收益下降的局面，必须根据景区自身条件慎重决策。

从“卖门票”到“卖体验”

深秋已至，又是一年赏秋时，山东各地景区也在抓住红叶和银杏最佳观赏期创新文旅产品。

济南灵岩寺景区近日启动银杏季，不仅赏景，更有沉浸式体验。“我们这次以‘此时银杏漫云边，幸会杏会’为主题策划了灵岩银杏寻金任务，游客化身‘摸金校尉’，可与苏轼、武则天等4位NPC互动赢得‘交子’，集齐就可兑换景区特色文创。”该景区营销部副部长查天奇介绍，“现在依赖原有文旅资源已经不足以吸引游客，所以我们都会根据节点策划不同的沉浸式活动，增强游客参与感。同时开发特色文创与IP，今年还计划开辟一块独立场地推广禅茶体验，做出自己的文化特色。”

无论是逐步推广免门票政策、挖掘文化特色策划活动，还是国庆期间创新的“晴天险”，山东景区都在逐渐尝试在关注游客情绪消费需求的基础上逐渐从“卖门票”到“卖体验”转变。

“景区的未来不止在山水之间，更在场景之中、人心之中、创新之中。”基于该理念，山东文旅景区投资集团各景区今年尝试通过场景“碎片化再造”、情绪价值“体验交互化”等方法，建立和游客之间的深层次链接。

在天蒙旅游区，“北方小清迈”融合森林水体与泰式造景，打造出差异化场景；“云上百合园”利用山顶平台打造高空花海，形成“云海与花海相映”的视觉IP。五莲山景区通过“夏日音乐会”“抱树疗愈”“绿野仙踪”等项目，开启夏日逃离城市计划，吸引年轻客群前来寻找松弛感。醉东风举办的宠物友好开放日、保时捷车友会联动等活动，成功塑造了“宠物友好+科技体验+特色夜游”的品牌标签。

“当前游客不再满足于‘走马观花’，而是追求更具情感共鸣和沉浸体验的旅游产品。”针对如何破局，王德刚建议，从政府层面，主管部门和行业组织应牵头开展普惠性培训，帮助景区管理和运营人员更新知识结构，以适应市场变化。同时，可通过组建专家智库进行“智力赋能”，为景区提供规划设计和策划辅导等示范性支持。从企业自身层面，核心是提高自身的生产能力和创新能力，这是实现产品迭代、产业升级与发展模式转型的根本。

（大众新闻记者 唐晓宁）