作者 | 王念念

编辑 | Sette

前几天看到个事。

那个整天嚷嚷着“人间值得”的网红酒馆跳海，开始搞酒店公寓了。取名“跳海Living”，首家店在深圳南头古城正式开业。

这家店有两种住宿业态：33 间房的青旅（108 张床位）和13间长租公寓。

青旅二人间为180-200 元 / 床位，四人间为 150-160 元 / 床位，六人间为 120-140 元 / 床位。长租公寓月大概在3600-4300元。

说实话，现在跨界搞住宿的品牌也好，资本也罢，多得都数不过来，但大多数都是标准化流水线作业——找个连锁挂靠。

毕竟这是最稳妥的姿势了。

但该说不说，跳海挺朋克的，要自己管理，还研究出来不少招数，把“不按套路出牌”写在了脸上。

这个深圳南头古城的项目，底商是跳海自己的一家自营酒馆与招商而来的一些烘焙店、咖啡店、米线等。“跳海Living”开在楼上。

相当于一楼喝酒、社交、生活，楼上睡觉生活。

他们还搞了个“在地体验计划”，简单说就是拉了一帮神仙玩家给住客策划活动——有在古城住了15年的老街坊，有开餐厅按摩店的老板娘，还有数字游民、前大厂打工人、攀岩插画师、古着收藏家...

然后收大家活动费。跳海抽成不超过20%，表现好的还能拿到免费房券酒券周边。要是反响特别好，甚至可能把活动做成固定产品。

说白了就是把UGC那套搬到了线下，让用户帮品牌搞内容创作。

这个招式跟跳海早期发家方式有点像。

创始人梁二狗最早是在家里搞“Homebar”的，每周开门营业一两天，每人100块随便喝。结果微信群从二三十人滚到500人，最后被群友怂恿着在北京鼓楼开了第一家店。

梁二狗觉得人带人这个事有搞头。

后来就不断琢磨怎么通过不同的人“嫖”流量。

比如他们之前搞过“兼职打酒师”制度。你白天可能是程序员、设计师，晚上就来跳海打工调酒。跳海拿出一些分成，通过这些不同圈层的人圈流量。

直接把消费者变成品牌共建者，还省了人力成本。

所以跳海Living本质上就是把之前酒吧里“人带店”的模式，复制到住宿领域。

别的品牌是先找好地段再拉客，他们是先建社群再开店，甚至让用户参与选址装修。比如这次就把老街坊的旧衣服做成“百家布窗帘”。

为什么跳海非要搞住宿？

据说跳海2021年的时候就有这个想法。直到去年拿了数千万元天使轮，算是真正有富裕的资金干这个事。

但这都是表象。

其实还是跳海想要资本化。但资本化就要有故事。

跳海原本的小酒馆模式，故事已经被海伦司讲完了。

但故事并不是很性感。

目前资本市场对于小酒馆的看法就是，加盟连锁、OEM、从供应链赚钱。

海伦司的表面是“10元啤酒+社交空间”，背后其实就是酒馆里的蜜雪冰城这一套。

但海伦司的2024年财报，公司全年营收同比下滑37.8%至7.52亿元，连续第三年收入下滑；净亏损7797.6万元，与上一年1.81亿元的净利润形成鲜明对比。

第三方监测数据显示，其核心客群（18-25岁）消费频次同比下降23%，客单价从82元降至71元。消费者投诉集中在“产品同质化严重”“空间体验陈旧”等方面。

在供应链层面，海伦司也陷入了“高毛利陷阱”。尽管自有酒饮毛利率提升至76.6%，但过度依赖饮料化酒饮（占比82.4%）导致产品矩阵失衡。

所以，在这个时间点，跳海要给资本市场讲一个全新的小酒馆的故事其实蛮尴尬的。

而且跳海店并不多。现在全国17城40多家店。

放在全国所有小酒馆连锁品牌里，规模不大。

那么跳海只能讲一个酒馆之外的故事——也就是“酒馆+住宿”有没有搞头？

本质上是跟“少林功夫+加唱歌跳舞”有没有搞头是一样的。

当然问题也来了。跳海这套文艺青年的玩法能赚钱吗？

首先跳海Living的长租公寓不是你想住就能住。

它有个双向筛选机制。住之前得填问卷，确保你是“对的人”。

听上去好像挺有想法，这虽然能提升社区质量，但也可能把潜在客户筛没了。

上一个在旅游圈里搞用户筛选的是穷游，该说不说，这两拨人散发的气质都有点像。

不过比较好的一点是，目前13间长租公寓只占跳海Living总房量的28%，看来品牌方也在试水。

其次，“小而美”能规模化吗？

南头古城这种地方可遇不可求，万科统租改造的城市更新项目虽多，但符合调性的不多。

而且依赖在地文化虽然能打造差异化，但也可能被困在特定区域。

最后是价格。

跳海Living青旅床位价格几乎是周边同档次青旅的两倍。

长租公寓也贵，月租3600-4300，比隔壁泊寓贵几百块。虽然设计了呼吸天台、灵感天台等文艺空间，但对普通租客来说，这份情怀溢价是否值得，还得打问号。

而且说实在的，早在2015年国内公寓爆发期，仅上海一个城市里，能叫得出名字的大大小小公寓品牌有200来个。什么社区活动，租客共创，能玩的所有模式，这些品牌也早就玩过了。

但到今天，还剩下的健康公寓品牌，一只手都能数的过来。

说到底，这些公寓当年这套以人为本的模式确实让人眼前一亮，但要在商业上跑通，还需要在运营效率、成本控制和规模化之间找到平衡。

而现在的跳海要做的就是，尽量把一个曾经失败过的故事型的东西，落地成事实性。还要证明这个东西可以被批量复制。

能否成功，或许还需要一段时间来观察。

图片来源于摄图网及网络截图