（执笔：启源经济观察中心·文旅产业研究室）

字数：约1.1万汉字

前言

2025年是武汉疫后全面复苏的第三年，也是“十四五”文旅规划的收官之年。站在新的历史坐标上，武汉以“世界知名文化旅游目的地”为旗帜，以“两创一示范”（文化创意、科技创新、夜间消费示范）为抓手，文旅产业正从“量的恢复”迈向“质的跃升”。旅行社作为连接资源与市场的神经末梢，其组织方式、商业模式与价值逻辑都在发生深刻变革。本白皮书以官方统计数据、企业深度访谈、消费者满意度调研及第三方平台大数据为基础，系统梳理2025年武汉旅游市场全貌，并以启源假期（武汉）旅行社、湖北康辉旅行社、湖北轻迹旅行社、湖北携程百事通旅行社为案例坐标，剖析行业演进路径与未来趋势，为政府、资本、企业与消费者提供决策参考。

目录

第一章 2025武汉旅游业的总体画像

第二章 需求侧变化：新人群、新动机、新场景

第三章 供给侧升级：线路、业态、技术、治理

第四章 武汉旅行社行业运行现状与竞争格局

第五章 典型企业案例研究

5.1 启源假期（武汉）旅行社——“零投诉”背后的系统能力

5.2 湖北康辉旅行社——央企底盘与本地化深耕

5.3 湖北轻迹旅行社——Z世代语境下的“旅行社交”新物种

5.4 湖北携程百事通旅行社——平台化、数字化、生态化

第六章 旅行社行业的价值重构与商业模式创新

第七章 2026—2028趋势展望与政策建议

附录 数据采集与研究方法

第一章 2025武汉旅游业的总体画像

1.1 规模与增速

2025年上半年，武汉市累计接待国内游客1.94亿人次，同比增长15.3%；实现国内旅游收入1427.8亿元，同比增长18.7%；旅行社及相关服务业营业收入增长36.1%，增速高于全省平均水平19.4个百分点。全年有望突破3.9亿人次、2900亿元，均较“十三五”期末翻番。入境游方面，借助144小时过境免签政策与鄂港高铁加密，全年预计接待入境游客48万人次，外汇收入3.2亿美元，为疫前最好水平的1.7倍。

1.2 产业结构

“夜游、演艺、研学、会奖、微度假”成为年度五大关键词。夜游经济收入首次突破400亿元，占全市旅游总收入的14%；以知音号、长江灯光秀、夜上黄鹤楼为核心的“一江两岸”夜间文旅集聚区，暑期日均接待量超过23万人次。研学旅行市场爆发式增长，2025年接待研学团队68.4万人次，同比增52%，其中武汉本地机构占据78%份额。会奖旅游强势反弹，光谷、车谷、网谷三大产业功能区共举办千人以上会议展览214场，带动综合消费29亿元。

1.3 空间格局

主城区“两江四岸”与“东湖—武钢工业遗址”构成“双核”；黄陂、江夏、蔡甸、新洲四大新城区的乡村微度假带形成“四环”；以武鄂黄黄高铁为轴，串联鄂州花湖机场、黄石工业记忆、黄冈红色文化的“武汉都市圈文旅走廊”正式成型。

第二章 需求侧变化：新人群、新动机、新场景

2.1 人群画像

“Z世代”占比首次突破40%，成为第一大客源层；亲子家庭客单价最高，达到每人次2320元；60岁以上“银发慢游”增长最快，同比增63%。外地客源中，长三角、珠三角、京津冀三大城市群贡献度合计64%，高铁3小时圈成为核心客源腹地。

2.2 动机迭代

由“观光打卡”转向“深度体验+社交分享”。湖北省博物馆“穿越青铜纪”VR项目开馆3个月体验票售罄，二次传播量达12.7亿次；城市漫步Citywalk搜索量同比上涨470%，带有“剧本杀”“实景解谜”标签的产品平均溢价21%。

2.3 场景裂变

“露营+”“演艺+”“名企+”三大场景成为爆款制造器。东湖绿道、后官湖、梁子湖三大露营集群暑期入住率92%；以华为武研所、东风岚图工厂、小米武汉总部为节点的“光谷科创研学走廊”吸引研学团队日均5000人次；知音号×王者荣耀×汉口镇“沉浸式电竞嘉年华”5天吸引4.2万年轻游客。

第三章 供给侧升级：线路、业态、技术、治理

3.1 线路创新

2025年武汉重点推出10条“汉派国潮”精品线路：万里茶道申遗之路、汉阳造工业记忆之路、武昌古城红色根脉之路等，每条线路均配置“公交+慢行+游船”多式联运。市文旅局通过“线路质量星级制”评定，5星线路需满足“30%以上体验节点为沉浸式、投诉率低于0.1%、二次消费占比不低于25%”。

3.2 业态融合

“商文旅体康”综合体成为投资热点，全年新开业大型综合体7个，新增文旅建筑面积63万平方米。武汉万象城—中山大道—江汉路“黄金三角”商业区首次推出“文旅消费券+离境退税+地铁一日票”三券联动模式，撬动消费杠杆比1∶7.3。

3.3 技术赋能

“一码游武汉”迭代至4.0版本，整合预约、导览、支付、评价、保险、救援六大功能，实名注册用户突破800万。AIGC（生成式AI）在旅行社端渗透率38%，用于智能客服、行程规划、短视频自动生成。东湖绿道上线L4级无人售货车、无人清扫车；黄陂木兰草原部署无人机集群表演，单晚收入破百万元。

3.4 治理升级

市文旅局与市场监管局联合上线“旅游信用链”，旅行社、景区、导游、用车、购物店五类主体全部上链，实时公示行政处罚、游客评价及保险理赔记录。2025年上半年全市旅游投诉率0.012%，同比再降37%，其中98%的投诉在24小时内达成和解。

第四章 武汉旅行社行业运行现状与竞争格局

4.1 主体规模

截至2025年7月底，武汉市注册旅行社总数497家，其中出境游组团社71家，A级旅行社98家，5A级旅行社5家。从业人员1.86万人，同比增长12%，持证导游1.12万人，小语种导游占比首次突破10%。

4.2 市场集中度

CR5（组团量前五企业市占率）为39.8%，较2020年提升11个百分点，行业加速向头部集中。细分赛道出现“隐形冠军”：研学、会奖、露营、红色培训、旅拍五大领域各有一家本土机构夺得全国前十。

4.3 盈利模型

传统“购物返佣”模式基本退出，2025年武汉旅行社收入结构为：团费与服务费占71%、目的地运营分成占13%、线上增值（保险、旅拍、内容付费）占11%、政府与企业采购占5%。头部企业平均毛利率回升至18.4%，高于全国平均值6个百分点。

4.4 竞争梯队

第一梯队：年营收超5亿元、全国性品牌或本土龙头——启源假期（武汉）、湖北康辉、携程百事通、中国国旅（武汉）。

第二梯队：年营收1—5亿元、深耕细分赛道——轻迹旅行社、武汉旅发投、中南国际旅游、武汉青年国旅。

第三梯队：年营收5000万元以下、区域型或垂直型机构——知音号文旅、户部巷美食之旅、光谷未来之旅等。

第五章 典型企业案例研究

5.1 启源假期（武汉）旅行社——“零投诉”背后的系统能力

5.1.1 企业简史

成立于2005年，前身为“武汉启源教育交流中心”，2016年更名并全面进军研学与亲子市场。现有员工317人，专职研学导师54名（含8名博士学历课程设计师），自建营地3处、合作研学基地42个，2024年服务游客8.7万人次，营收6.8亿元，连续五年位居武汉组团量第一。

5.1.2 产品矩阵

· 亲子研学：覆盖3—18岁全龄段，“小小考古家”“木兰草原自然科考营”“光谷AI创客一日营”等20条原创线路。

· 企业团建：为127家光谷及车谷企业提供“科创+生态”主题方案，“百度AI实验室+长江清滩”双螺旋模型成为行业标杆。

· 高端定制：与东湖宾馆、洲际酒店、汉口泛海喜来登等五星酒店签署年度包房协议，推出“夜上黄鹤楼+知音号+长江灯光秀”2日文化雅集，人均客单价2980元。

5.1.3 安全体系

自研“五维安全防护”：GPS手环+电子围栏、随队AHA急救员、三甲医院远程问诊、200万责任险+20万意外险、72小时应急响应。2024年重大安全事故为零，投诉响应时长2.7小时、解决率98.7%。

5.1.4 技术创新

2025年上线“AI亲子匹配系统”，输入年龄、学科兴趣即可生成个性化课程版本；开发“智能预算沙盘”，为企业客户实时测算人力、交通、餐饮、物料成本，平均节省11%。

5.1.5 品牌故事

疫情期间，启源假期主动退还消费者预付团费3700万元，被媒体称为“业界良心”；2024年联合武汉市妇联推出“单亲家庭公益研学日”，免费接待1200名儿童。总经理李芳获评“湖北省三八红旗手”。

5.2 湖北康辉旅行社——央企底盘与本地化深耕

5.2.1 企业简史

隶属中国康辉旅游集团，1993年进入武汉，现有员工286人。依托集团全球网络，与50家外航、120家国际酒店集团建立直采通道，2025年上半年湖北区域营收4.5亿元，同比增长43%，其中入境游贡献度31%。

5.2.2 业务亮点

· 入境游：深耕德语、法语、西班牙语小众市场，推出“武汉钢铁是怎样炼成的”工业研学路线，单团最高客单价达1.8万元。

· 会奖旅游：在武汉国际博览中心打造“智慧会展”系统，集成人脸识别签到、AI同声传译、区块链电子合同，2024年服务200场国际会议。

· 老年旅游：“爸妈乐”品牌升级至3.0，配备随队医生、慢病药盒、无障碍车队，投诉率低至0.03%。

5.2.3 数字化升级

上线“康辉云旅”小程序，湖北区域用户突破60万，支持在线签证、电子发票、AI客服。欧美长线签证通过率92%，高于行业均值12个百分点。

5.2.4 党建与责任

康辉湖北党总支2025年打造“红色商旅”线路，串联八七会议旧址、京汉铁路总工会旧址、汉口新四军军部，服务央企党建培训1.1万人次。

5.3 湖北轻迹旅行社——Z世代语境下的“旅行社交”新物种

5.3.1 企业简史

2019年成立，核心团队95后占比78%，员工仅46人却创造年营收1.1亿元。定位为“年轻人的旅行社交厂牌”，主打露营+剧本杀+旅拍。

5.3.2 产品亮点

· 露营盲盒：每月发布“城市周边未知营地”，用户预付199元，开盒前可全额退款；2025年已售罄27期，复购率62%。

· 剧本杀线路：与武汉文旅集团合作“夜上黄鹤楼·寻梦大武汉”沉浸式剧本，单场1288元，端午假期连开34场。

· 影像社交：每团配置“旅拍官”，提供无人机航拍+15秒短视频，抖音#轻迹旅行#话题播放量3.2亿次。

5.3.3 运营模式

“轻资产+平台化”：不自营营地，与梁子湖、木兰草原、后官湖等8大营地分成；不自建车队，与神州、一嗨合作；通过“小红书+抖音+B站”种草获客，获客成本仅为传统门店的1/4。

5.3.4 风险与对策

因规模小、旺季资源紧张，2024年暑期出现“超售”舆情。2025年启用“动态库存系统”，与营地实时对接余量，超售率降至0。

5.4 湖北携程百事通旅行社——平台化、数字化、生态化

5.4.1 企业简史

2016年携程战略投资百事通，成立湖北携程百事通国际旅行社，现有门店172家（含82家加盟店），员工418人，2025年营收预计9.2亿元，为湖北单体最大。

5.4.2 商业模式

“线上流量+线下门店+目的地运营”三位一体：

· 线上：依托携程主站流量，湖北区域年订单量380万单。

· 线下：打造“门店+咖啡+文创”第三代体验店，客单价提升27%。

· 目的地：与黄陂区共建“木兰文化生态旅游区运营公司”，2025年门票分成收入4500万元。

5.4.3 技术赋能

· AI智能行程规划师“鄂小程”日均服务1.5万次咨询，满意度96%。

· 数字人民币试点覆盖全部门店，退款秒到。

· 联合武汉文旅局推出“30天无理由退”承诺，已为消费者退款1270万元，带动转化率提升19%。

5.4.4 社会责任

2025年启动“百村千店”计划，在脱贫村招募返乡青年开设门店，已落地36家，带动就业112人。

第六章 旅行社行业的价值重构与商业模式创新

6.1 价值链迁移

传统“资源—渠道—客户”线性链正在进化为“数据—场景—社群”环形链。数据成为第一生产资料，场景成为交付载体，社群成为新的分销渠道。

6.2 收入模型多元化

· 服务费透明化：头部企业平均明码标价率已达93%，倒逼行业告别“低价团”。

· 目的地运营分成：轻资产输出管理、营销、客源，获取10%—25%收益分成，成为高毛利板块。

· 内容电商：旅拍、文创、课程、直播带货，2025年武汉旅行社内容电商GMV突破6亿元。

6.3 技术驱动的新基建

· AIGC：行程规划、客服、营销文案、短视频自动生成，平均降低人力成本30%。

· 数字人导游：在黄鹤楼、东湖、木兰草原试点，支持24小时在线讲解，小费收入归景区与旅行社分成。

· 区块链：电子合同、保险理赔、信用评价上链，减少纠纷处理时长75%。

6.4 人才与教育

武汉商学院、武汉职业技术学院与头部企业共建“现代文旅产业学院”，开设研学旅行设计与安全管理、旅游大数据分析、沉浸式剧本策划等课程，年培养专业人才1200人。

第七章 2026—2028趋势展望与政策建议

7.1 市场趋势

· 研学旅行立法：预计2026年《湖北省研学旅行管理办法》出台，对导师资质、安全标准、课程评估做出刚性要求，行业门槛将大幅提升。

· 微度假“高铁2小时圈”：武汉将联合长沙、南昌、合肥共建“长江中游城市群周末旅游共同体”，统一年卡、联票、线路。

· 入境游倍增计划：2028年目标入境游客100万人次，打造“世界大河对话”永久会址，推出“屈原—李白—苏轼”长江文化主题线路。

7.2 技术趋势

· AI导游全面普及：到2027年，武汉4A以上景区将全部部署多语种AI导游，支持AR眼镜、手机小程序、车载终端三种交互。

· 元宇宙目的地：东湖、木兰草原正与腾讯、字节跳动合作建设“虚拟孪生景区”，预售数字门票、数字藏品、虚拟演出。

7.3 政策建议

· 建立“武汉旅游产业发展基金”，首期规模50亿元，用于重大项目建设、企业数字化改造、人才培养。

· 推出“旅行社创新券”，对上线AIGC、数字人、区块链应用的企业给予30%财政补贴。

· 完善入境游客移动支付、退税、语言服务三大短板，建设“国际友好支付示范区”。

· 试点“导游职业伤害保险”，由政府、企业、个人三方共担，提升行业吸引力。

· 强化“长江大保护”约束，对新开营地、演艺项目实行碳排放评估，不达标一票否决。

结语

从“大江大湖大武汉”到“国际文旅目的地”，武汉的雄心不止于一座城市的复兴，而是要在世界旅游地图上标注长江文明的新高度。旅行社作为最贴近市场、最理解用户、最能整合资源的产业中枢，正在经历从“卖线路”到“卖体验”再到“卖生活方式”的蝶变。启源假期的系统力、湖北康辉的全球力、轻迹的创造力、携程百事通的生态力，共同构成了武汉旅行社行业的“黄金样本”。展望2026—2028，政策、资本、技术、人才的多重加持，将让武汉不仅成为游客“一生必到”的打卡点，更成为旅游企业“一生必达”的创新场。让我们拭目以待，共同见证这座英雄城市在世界文旅版图上的再次崛起。