靠什么拿下消费“第一”

打造“入境消费第一城”，昆明将视野瞄准南亚东南亚。

几天前，在“昆明·南亚东南亚入境消费第一城全球首发大会”上，昆明以“春城之约”向世界发出热情邀请。

今年以来，这条赛道格外拥挤，包括上海、深圳等头部城市纷纷提出打造“入境旅游第一站”。这背后盘算的不止于文旅，而是要做大消费的蛋糕。

聚焦于昆明，作为西南经济“第三城”，去年社会消费品零售总额3634.38亿元，同比增长1.7%，低于全国全省平均水平。可以说，在拉动内需的大背景下，昆明距消费中心尚有一定距离。

或是这个原因，昆明打起了区位牌，想要深耕“南亚东南亚”。但竞争压力并未就此减轻，同处于西南地区，重庆、南宁等城市均加入到对东南亚入境消费市场的竞逐中。

群雄逐鹿，昆明如何拔得头筹？

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今年3月印发的《提振消费专项行动方案》中，明确提出“发展入境消费”。

最新数据显示，上半年，我国离境退税商品销售额同比增长 94.6%，接近翻倍，"中国购" 持续升温，成为拉动消费增长的重要动力。

很多城市将优化入境购物环境作为发力点。今年以来，北京、上海、广州、深圳等城市以扩品类、增数量方式，优化入境购物环境。其中北京走得稍快，已设立1400家离境退税商店，数量位居全国城市首位。上海也提出到2027年，将推进离境退税商店超3000家。

不只是头部城市“出招”，8月20日，昆明·南亚东南亚入境消费第一城全球首发大会启动，会上正式成立“南亚东南亚跨境消费联盟”，并发布了全国首个官方城市级入境消费指南——《春城消费指南》，为游客提供从落地到离境的“吃住行游购娱”全链条服务。

当前，中国与东南亚“串门旅游”热度还在持续攀升。初步估算，2025年上半年，中国和东盟旅游互访规模在2000万左右，预计2025年全年互访规模将进一步恢复，2026年或将创下历史新高。

昆明是云南省会，云南与缅甸、老挝、越南接壤，是中国通往南亚、东南亚的窗口和门户，区位优势突出。去年国家批复的2035年总体规划，昆明被定位为面向南亚东南亚的区域性中心城市，昆明也提出了建设区域性国际消费中心城市的目标。

2024年，昆明共接待入境游客99.6万人次，同比增长147.6%，实现国际旅游收入 4.17 亿美元，同比增长129.6%，其中马来西亚、泰国、越南、新加坡等东南亚国家游客往来更加频繁。

不过昆明并不是没有竞争者。

就在上月底，2025年“购在中国·乐享广西”离境退税服务消费季正式启动。同为面向东南亚桥头堡的广西，将在8-10月期间组织策划一系列促消费活动，全方位提升境外旅客在桂消费体验，释放广西入境消费潜力。

更大的对手可能是重庆，作为万亿级消费城市，重庆去年接待入境游客127万人次，同比增长183.6%，游客总量和增速均高于昆明，且马来西亚、印度尼西亚、新加坡、泰国等东南亚国家是其入境游的最大客源地。

竞争如此激烈，昆明想脱颖而出，并非易事。

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长水国际机场，理应是昆明打造“南亚东南亚入境消费第一城”的王牌。

机场通常是外国游客抵达中国的第一站，机场的枢纽能级、航点分布、航班频率直接影响着很多人入境城市的选择。一个例子是上海，上海边检总站数据显示，2024年，上海空港口岸出入境人数为3399万人次，占全国空港口岸总量的29%，连续22年位列全国第一。

昆明长水国际机场的能级也不低。去年民航局、国家发改委联合印发《关于推进国际航空枢纽建设的指导意见》，提出“3+7+N”国际航空枢纽功能体系。其中昆明被定位为面向南亚、东南亚的区位门户复合型国际航空枢纽，出现在全国十大国际航空枢纽的序列里。

目前，昆明长水国际机场开通30条国际航线，每周出入境航班达500架次。南亚东南亚通航点数量居全国第一。以昆明为中心的2小时飞行圈，可直达河内、曼谷、金边、仰光、万象等东南亚主要城市，辐射总人口超5亿。

但民航业内人士李瀚明告诉城市进化论，国际通航点数量与枢纽不能划等号。昆明30 条国际航线、每周 500 架次看似不少，平均到每天、分散到不同航点后，就显得频次不足。航班频次低会影响中转效率，中转效率又直接决定了航空枢纽的能级。

此外，与广州、香港等成熟枢纽相比，昆明还有一定的距离。李瀚明补充，在南亚、东南亚的航点覆盖方面，昆明较广州、香港并无明显优势，且广州、香港由于南航、国泰等基地航司支持力度更大，航班频次高，更容易吸引中转旅客。

目光向内，长水国际机场还面临着更大的挑战。随着大理、丽江、香格里拉等相继通了高铁或动车，长水机场客流排名开始一路下滑。2016年，昆明长水机场客流量高居国内第5，在深圳、杭州、重庆、西安之前，但2024年，长水机场已经跌至国内第10。

业内普遍认为，长水机场应大力拓展东南亚市场，让“内地-昆明-东南亚”的中转增量，抵消“内地-昆明-云南省内”客流下滑的影响，成为中国游客出境东南亚、东南亚游客入境中国的“双向桥梁”。

李瀚明认为，昆明接下来应该加密新加坡、吉隆坡、曼谷、河内、胡志明市等东南亚核心城市的航班频次，再逐步拓展槟城、巴厘岛、清迈等东南亚二线航线，形成网络覆盖。给予相应的航线补贴、机场费减免。

此外，还要注重快速通关、快速中转、行李直挂等软配套。通过与旅行社、OTA 平台合作，提供稳定客源，成为真正的南向门户“试验场”。

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流量仅仅是开始，从入境流量到消费增量，才是打造“南亚东南亚入境消费第一城”的关键所在。

“昆明老街日均客流超5万人次，但游客停留时间仅2.1天，比成都少1.4天”“中老铁路累计发送旅客超5000万人次，但昆明仍被当作‘中转站’”……不久前，围绕“消费”这一核心议题，昆明召开了一次议政性常委会，会上发言直指要害。

对此，有建议指出，成立中老泰铁路旅游联盟，联合节点城市，开发多层级旅游专列和线路，推动各相关城市互为旅游目的地、互送游客。突出铁路枢纽地位，形成“交通+消费”闭环，在昆明核心消费区布局“铁路文化主题街区”消费商圈，加强消费通道网络互联互通。

此外，按照当地的观察，当前昆明消费领域仍存在消费需求与产品供给结构性失衡、优质服务供给能力不足、消费业态和场景不完善等问题。

一个最直观的例子是酒店。曾有许多昆明本地网友现身说法，“昆明就是富资源、穷经济的典型，根本撑不起这么多高端酒店。”但在业内人士看来，高端酒店通常具备高标准的服务水平和设施条件，能够为城市吸引更多的高端客源，促进相关产业链的发展。

以上海为例，来自大型旅游机构的数据显示，海外年轻游客偏好的高品质酒店包括宝格丽酒店、建业里嘉佩乐、镛舍、半岛、华尔道夫、静安香格里拉、浦东丽兹卡尔顿等。这些酒店每晚房价低则1000至2000多元，高则5000至6000多元，消费拉动效应明显。

就在此次首发大会后不久，当地文旅局对外发布了《关于促进昆明市酒店及民宿业高质量发展的若干措施（征求意见稿）》，目的就是为了进一步促进昆明本地高端、精品酒店和旅游民宿发展，优化旅游住宿业供给结构，提升服务质量。