文 | 邱凡轩

近日，两款“小众产品”的热卖引发了行业的广泛关注。一是会稽山爽酒抖音自播12小时销量突破1000万，二是辛巴赫年度订单突破110万箱，在上半年就已经超越2024年全年销量。

值得一提的是，在会稽山发布战报后，其股价连续三天实现涨停，截至5月28日的8个交易日累计涨幅达到74.86%，其中包括4个涨停板。股价与市值均登顶黄酒第一。

曾几何时，黄酒身上有着“老龄化”“古典”的品类标签，仅在江浙沪等黄酒产地流行，甚至有部分消费者将黄酒与料酒划上等号；精酿啤酒也因为价格高昂、可替代性强，且在中国市场起步较晚，发展初期只在小圈层有热度。

有行业人士认为，此次黄酒与精酿啤酒的“出圈”代表着低度酒饮的机遇，品类创新已变得刻不容缓。那么，低度是否是酒类产品的“救赎”？我们还能从新兴品类的爆火中看到什么？

从落后到反超，黄酒向下葡萄酒向上

同样是低度化的产品，黄酒产品的爆火与葡萄酒的“惨淡”形成了鲜明对比。

根据国家统计局发布的数据，国产葡萄酒的市场规模自2012年达到峰值后便一路下滑。2024年，全国葡萄酒累计产量为11.8万吨，同比下降14.5%。与巅峰期的138.2万吨相比较，产量减少了126.4万吨，下滑幅度高达1007.12%。

相对比来看，葡萄酒的行业规模与效益不仅早已与白酒、啤酒相距甚远，后期更是被黄酒远远甩在了身后。

翻开自2013年至今的产业数据，能够清晰的看到黄酒从一个“落后者”到反超葡萄酒的成长曲线。在2013-2018年，国内葡萄酒的销售收入与利润总额都远高于黄酒，尤其在前5年，葡萄酒的销售收入稳居在400亿以上，最高峰达到484.5亿元，利润总额基本在40-50亿之间，同时期黄酒的销售收入基本在150-200亿之间，销售收入则在20亿以内。

从市场规模来看，在2018年以前黄酒仅有葡萄酒的一半不到。而这一情况在2019年发生了大逆转，2019年葡萄酒销售收入从上一年的288.5亿跌至145.1亿，出现“断崖式”的下滑，而利润总额从前一年的30.6亿跌至10.6亿；同一年，黄酒的销售收入为173.3亿元，同比增长3.5%，利润总额为19.3亿，同比增长12.21%。

值得一提的是，2019年张裕的净利润为11.4亿元。也就是说，这一年大部分的葡萄酒企业就已经处于亏损状态，且一直延续至今。

2023年，黄酒的销售收入为210亿元，利润总额为19.5亿元，相对应的葡萄酒的两项数据为90亿元、2.2亿。如今算上进口葡萄酒，整个中国葡萄酒市场的规模大约在200亿，与高峰时期的600亿相比仅剩三分之一。

捕捉趋势变化，用“爆款”打开品类认知

如果说低度化是行业发展的趋势，为何近十年来葡萄酒毫无半点起色？反而还被一度“边缘化”的黄酒反超？

在行业人士看来，“葡萄酒产业的式微跟经济环境、产业调整、消费习惯以及行业经营乱象等都有着千丝万缕的联系，很难用几句话去说清楚其规模大幅萎缩的原因，但这些年中国葡萄酒的确在产品、文化以及营销方面都有很多的失误。”

其中一个较大的问题就是产品创新力不足，10年前与当下市面上主要销售的葡萄酒产品几乎没有太大的区别，其市场投入和开拓创新能力严重不足。或许我们能从会稽山爽酒的成功案例看到一些端倪。

据了解，会稽山爽酒能够走红主要有三点原因：一是产品主打“气泡+黄酒+低度”，区别于传统黄酒的14-20度，产品度数为8度，做出了品类创新；二是降价，2023年上市后这款产品在抖音的销售额仅400万，但在去年618期间12瓶290ml装券后价139元，降价20元，今年618价格则进一步下探，一箱的价格不足百元；三是通过直播与大网红双重赋能，会稽山爽酒与拥有超4000万粉丝的抖音网红白冰合作进行产品推广，吸引年轻粉丝关注，购买人群中18-35岁年轻人占比超40%。

反观葡萄酒行业不仅在产量、销量上持续走低，在产品端，也缺乏如会稽山爽酒这样能抓住消费者眼球、引发抢购热潮的“爆款产品”。在当下多元化的酒水消费市场中，葡萄酒未能像黄酒、精酿啤酒一样，精准捕捉到消费趋势变化，通过产品创新与营销策略调整，实现市场突围与销量增长。

正如张裕股份公司总经理孙健在股东大会上的发言，“这么多年的下降，是因为没有抓住消费者的心。我们距离消费者实际上是越来越远了。再进一步讲，没有打磨出能满足消费者需求的产品，也没创造出他喜欢的消费场景，更没能提供出能打动他的情绪价值。”

品类竞争下，谁在为价值酿造？

在连续下滑十余年后，毫不夸张的说葡萄酒行业已经到了生死存亡的时刻。

孙健在股东大会上用“艰难保命”形容当下的葡萄酒行业，“从天眼查能查出来，772家葡萄酒企业已经倒闭了，处于异常状态与其他状态的葡萄酒相关企业高达11354家。当然这里面有生产型企业，更多的是流通贸易型企业，所以说这个行业的现状，确实到了‘断崖式’下滑的阶段。”

这里可以回到我们在文章开头提出的问题，显然仅仅做到低度还远远不够。酒类行业的未来，不再取决于“能卖出多少瓶酒”，而在于“能为消费者创造多少不可替代的价值”。

会稽山爽酒的走红，的确为黄酒品类撕开了年轻化的一道口子。通过“气泡+低度+网红营销”的组合拳，其不仅让企业市值短时间内飙升，更让黄酒摆脱“料酒化”标签，重新进入年轻消费者视野。但这场热度能否从“单点爆发”走向“全面开花”，取决于会稽山能否将气泡黄酒打造成可持续的大单品，或是在品类创新上形成持续动能。

毕竟，一个品类的复兴从来不是一款爆品的昙花一现，而是需要企业在品质稳定性、文化叙事连贯性、场景渗透深度上形成系统能力。

反观葡萄酒，这个曾被视为“高端生活方式象征”的品类，坐拥比黄酒更国际化的消费认知基础，理论上本应更易触达年轻群体。然而其长期困于“产品同质化、营销老套化、场景单一化”的怪圈，即便在低度化浪潮中也未能抓住机遇。正如张裕管理层所言，行业的症结在于“离消费者越来越远”。

对于葡萄酒而言，破局的关键或许不是盲目模仿黄酒或精酿的路径，而是回归自身优势。比如放大“风土故事”“餐酒搭配文化”“健康轻饮属性”，在消费者需求（如悦己消费、精致社交）与产业基因（如产区特色、酿造工艺）的交汇处寻找差异化路线。

当下，酒类市场的竞争早已从“品类存量争夺”转向“价值增量创造”。无论是黄酒的“单点突破”还是葡萄酒的“困境突围”，核心都在于企业能否跳出“流量思维”的窠臼，以用户价值为锚点，在产品创新中注入不可替代的情绪价值与文化认同。

会稽山的成功与葡萄酒的持续低迷，共同勾勒出行业的底层逻辑——唯有让每一款产品成为连接时代情绪的介质，让每一次消费成为独特的价值体验，才能在浪潮退去后，真正留住消费者的目光。