就在上周二，全球奢侈品巨头CHANEL公布财报显示，其2024年营业利润暴跌了30%，净利润暴跌28.2%，这是香奈儿过去五年来的首次负增长，如此令人难堪的数据，甚至于CFO Philippe也承认了中国区大幅度裁员的传闻，香奈儿成为第一个中国市场折戟的蓝血高奢。

当然除了香奈儿，其他奢品集团的日子也并不好过。LVMH今年一季度营收下滑5%；开云集团连续大跌，去年跌12%，今年一季度跌14%；而爱马仕今年一季度有7%增幅，但不及预期，相比去年同期下滑了10个百分点。

很显然，整个奢侈品市场正在迎来一场集体大萧条。在此背后，固然有全球经济动荡带来的谨慎消费习惯的影响，但另一个更重要的原因，是人们消费观念的转变。

尤其是中国，这个在过去甚至会被奢品们的财报单独提及的巨大市场，人们对品牌logo的狂热正在持续降温。据贝恩咨询报告，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%-20%，预计在2025年上半年将同样面临挑战。

的确，溢价品牌已经不被新中产们买账，何况是不断靠涨价维持调性的奢品们呢？在社交媒体上，年轻人直接喊出“不再为商业故事付费”的宣言，再一次证实了奢品价值与价格的困局。

但是，如果以此论断年轻人不再买奢侈品，那就大错特错了。相比于“越涨越买”，现在的年轻人更追求的是智性消费。

所谓智性消费，即“买对不买贵”，既重视自身需求也重视产品实际价值，而不是盲目追求高价或者被营销话术所吸引，从而实现真正的划算和满意。

在当下，智性消费的一大表现就是品牌折扣行业的爆火，其中比较有代表性的又是线下奥莱与线上唯品会。

据中国百货商业协会统计，国内奥莱2024年销售规模为2390亿元，同比增长4.5%；而唯品会最新财报则显示，其2025第一季度实现净营收263亿元，活跃用户数4130万，SVIP活跃用户数同比增长18%。

特别是唯品会在5月14日的大牌狂秒活动中，低至1.6折、并且可叠加政府至高1000-180消费券的COACH，当日销售额创下该品牌在唯品会三年以来新高。再一次证明了国人不是不买贵的，只是贵的价格还不够打动人心。

总之，性价比或者说质价比，已成为大多数消费者在购物决策时的重要标准，这场当代人消费观念的转变，也似乎为奢品们提供了一个新的解题思路，从而打造出与时俱进的销售模式。