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过去多年，中国化妆品总代市场有三强，包括美缇、恒城以及颖通，业务规模曾节节攀升。

但最近几年，行业风云突变，美缇已倒台，恒城大败退，仅剩颖通还活跃在市场上。

7月18日，颖通控股正式向港交所递交招股申请书，期待借助资本市场谋求更快发展。

但不得不面对的尴尬现实是，公司业务基本盘分销代理模式暗藏隐忧，且培育自主香水品牌，或做外延并购之路也都崎岖坎坷。

小编|璞羽

隶属|我爱学习俱乐部编辑部

管理香水品牌这门生意，撑起了一个IPO。

7月18日，颖通控股有限公司（以下简称“颖通”）正式向香港联交所递交招股申请。

随着招股书的披露，中国内地、香港及澳门综合市场最大的香水品牌管理公司也揭开了神秘面纱——根据弗若斯特沙利文的资料，按2023年零售额计，颖通是中国内地、香港及澳门综合市场第三大香水集团。

与此同时，颖通也是国内五大香水集团当中唯一的香水品牌管理公司。

简而言之，靠着给爱马仕、宝格丽等大牌卖香水，颖通做到一年营收10多亿元。

有意思的是，正如德国长篇小说《香水》书中所写，“谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心”，嗅觉经济正成为一条超级赛道。

嗅觉经济催生下的香水香氛产业，近年也格外热闹。

一方面，巨头展开布局，资生堂、欧莱雅等巨头把香水香氛当作拓展美容领域的重要一环；另一方面，产业投资人和财务投资人也紧盯这个优质标的，在赛道频频落子。

而朝着颖通身后望去，多家香水香氛企业也正齐冲IPO。

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78岁弄潮儿，干出一个IPO

颖通的故事，要从20世纪最具商业传奇的香港说起。

1980年，刘钜荣在香港创办颖通（远东）有限公司（注：招股书显示注册时间为1983年，但官方介绍创办时间为1980年，故在此采用1980年时间节点）。

今年78岁的刘钜荣，是颖通的创始人及控股股东，尽管互联网与其相关的公开记载信息并不多，也难以找寻其公开讲话或接受采访的内容，但招股书中直言，

“刘先生于我们经营所在行业积逾40年经验，成功带领我们跻身中国内地、香港及澳门领先的综合香水品牌管理公司”。不难看出，颖通IPO的背后，刘钜荣功不可没。

20世纪80年代，作为亚洲经济新兴体的香港，因坐标的特殊性在接触全球优秀品牌时有着天然优势，狮子山下那片富有活力的土地孕育着多个商业帝国。

同期，还任职于国泰航空有限公司的刘钜荣也决心投身创业大潮，做起了香水代理生意。

20世纪80年代，中国内地进入改革开放，市场化的春风吹进中华大地，经济活力被唤醒，消费需求被激活，人民收入也在稳步增加。

而在对岸，历经百年发展的香港受人口和地域限制，内部市场已经饱和。

彼时，香港制造业向内地迁移的同时，刘钜荣的目光也从香港投向中国内地的广阔天地。

一方面，内地市场刚刚打开全面开放的大门，正用广阔的市场与潜力迎接进口品牌的登场；另一方面，内地轻工业刚刚起步，化妆品品牌建设尚在进行时，日化用品领域存在极大缺口。

因此，如何将全球优秀美妆品牌引入中国内地消费者的梳妆台，成了当时刘钜荣的思考。

在1980—1987年这段时间，关于颖通远东的故事是留白的，但自1987年起，一幅与国内最大香水品牌管理公司成长有关的蓝图画卷，徐徐展开。

时间来到1987年，颖通远东获授权在中国内地分销一个巴黎品牌的进口香水，并将眼镜产品引入香港及澳门。

1988年3月，时任总舱务长的刘钜荣从国泰航空离职，全心投入美妆市场中。

1992年，与梵克雅宝香水制造商InterParfums建立经销商合作伙伴关系，迄今，双方已持续合作超30年；

2005年，开始在中国内地管理爱马仕Hermès的香水产品；

2007年，与总部位于意大利的香水和化妆品制造商EuroItalia 建立了经销商合作伙伴关系。同年，通过北京首都机场出售产品开始建立旅游零售商网络；

2012年，为一个彩妆国际品牌首先推出天猫旗舰店，将零售商渠道扩张至电商平台；

2014年，获高端日本护肤品牌Albion授权担任唯一品牌管理人，于香港及澳门的百货店管理并分销其产品；

2016年，利用在线销售渠道推出零售品牌“拾氛气盒”，并其后于2018年开设旗舰店；

2019年，打造一支由超过100名员工组成的大型内部电商团队。并于同年将销售及分销渠道扩阔至覆盖京东；

2020年，推出了微信小程序，正式建立了全渠道销售及分销平台；

2021年，将销售及分销渠道拓宽到抖音，包括设立内部直播团队及建立直播销售专属基地；

2022年，引入Maison 21G，拓展到家居香氛市场。同年推出自有香水品牌“Santa Monica”

2023年，与全球领先的化妆品品牌罗拉玛希Laura Mercier建立合作伙伴关系，开始经销其产品；

2024年 ，在中国内地、香港及澳门逾400个城市拥有逾7500个线下销售点。

历经40余年，带着63个管理品牌、7500个销售网点的颖通，走到了港交所门前。

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谋求自有品牌

不过，颖通控股并不甘于只做代理，招股书显示，此次IPO募集资金排在首位的用途是“发展自有品牌，以及收购或投资外部品牌”，此外还有“开发和扩展自营零售商渠道”；“加速数字化转型以及提升知名度及声誉”等用途。

做了36年的香水代理生意，颖通控股缘何如此？这或许与颖通控股背后暗藏的品牌授权风险分不开。

在招股书中，颖通控股提及“一级授权经营商无法保有品牌商的授权，我们未能维持或重续与彼等的关系，以及我们无法按可接受的条款与现有及新的品牌授权商展开合作或根本无法合作，均可能对我们的业务、经营业绩及前景造成重大不利影响。”

颖通控股举例称，2022年12月，公司与一家奢侈品牌的主要品牌授权商签订的分销协议到期。

2023财年，分销该品牌为颖通控股带来的收入高达4.25亿元，占当年总收入的25.5%。

然而，截至目前，双方之间未能再次取得合作，主要原因是该品牌授权商决定自行在中国经营该品牌。

另据公开报道，近年来头部奢侈品集团“亲自下场”经营美妆香化品类的消息并不少见。

例如，法国奢侈品古驰母公司开云集团去年宣布创立美妆部门，另外，梵克雅宝的母公司历峰集团也在去年组建了高级香水与美妆部门。

在历峰和开云之前，Hugo Boss、Jack Wolfskin、Michael Kors等多个知名品牌也都宣布了代理权收回计划。

而从招股书来看，颖通控股供应商过于集中，前五大供应商采购额占比达80%以上，近三年颖通控股向五大供应商的采购额占比为85.1%、84%及81.6%。

颖通控股坦言：“尽管公司已与主要品牌授权商维持友好互利的关系，但无法保证日后将能够与他们维持业务关系。倘他们任何一方决定终止与公司的业务关系，公司的业务运营、财务业绩及竞争力将受到重大不利影响”。

发展自身品牌无疑是解决上述两大风险的途径之一。招股书显示，颖通控股自1999年便开始运营自有品牌Santa Monica。

不过，截至目前，Santa Monica给颖通控股带来的业绩贡献微乎其微，2022财年至2024财年期间，收入分别为100万元、530万元及1700万元。

对此，柏文喜认为，尽管颖通控股计划通过IPO募资加强自有品牌的发展，但成功与否将取决于品牌建设、市场接受度和公司的战略执行力。

“此外，公司还计划扩展自营零售商渠道和加速数字化转型，这些措施可能有助于提升自有品牌的市场地位和风险抵御能力。”柏文喜表示。

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新增长曲线难觅

当然，为了摆脱潜在威胁，颖通并没有坐以待毙，也开始发展自主香水品牌。

2022年，推出入门级香水品牌Santa Monica。但几年运营下来，成绩不算理想。2024年财年，营收1700万元，占总营收的比例不足1%。

未来，颖通想要进一步做大做强Santa Monica，成为公司未来业绩新增长引擎，难度颇高。

香水市场竞争趋于激烈，想要出圈越来越难。据天眼查，目前全国现存香水企业超过31万家，年度注册企业数从2013年的3595家大幅上升至2023年的8.8万家。

行业外资本能够疯狂涌入香水领域，背后底层因素是做香水门槛不高。当然，这也势必会加剧行业竞争烈度。

市场格局方面，高端香水领域仍被外资把控，品牌号召力根深蒂固。

据一份三方数据显示，2024年上半年淘天品牌销量榜单中，TOP20几乎被外资品牌包揽，香奈儿、爱马仕、Dior三大品牌便占据近20%的市场份额。唯一上榜的国货品牌为冰希黎，排名16位。

低端市场中，新兴崛起的国货品牌势头很猛，主战场在抖音为首的短视频平台上。2024年上半年，抖音香水销售额TOP3为草本海洋、fpf、古蔻，均为国货品牌，且销售量及销售额同比增速高达37%—363%。

从这个维度看，Santa Monica在中高端市场难以打开局面，在低端市场又比拼的是谁的线上渠道、营销能力强，颖通并不占据优势。

除内生增长外，美妆企业还可以通过外延并购方式来寻求突破。但这条路对颖通而言，同样不易。

海外品牌巨头陆续下场参与并购谋求增长，而全球范围内的优质标的越来越稀缺，并购估值自然水涨船高。

海外市场方面，2022年西班牙美妆巨头Puig打败欧莱雅、雅诗兰黛，以10亿美元的价格将瑞典小众香水品牌Byredo柏芮朵纳入旗下。2023年7月，开云集团以35亿欧元价格收购Creed，加速布局高端香水美妆业务。国内市场方面，最近几年崛起的观夏、闻献等中高端本土品牌均被欧莱雅进行了少数股权投资。

留给颖通的合适并购、投资机会不会轻易出现。

总结来看，颖通分销代理基本盘存在两大威胁，而在培育第二增长曲线上，目前还未看到很大潜力，未来业绩增长将面临不小压力。过去这些年，颖通吃到了外资品牌大举入华的渠道超级红利。但这种红利无法长期延续，公司未来“躺赚”的日子恐怕也不多了。

作为全球香薰头部供应商，美通的客户涵盖沃尔玛、Target、COSTCO、梅西百货、Yankee Candle等知名商超和香薰品牌，并推出了原创香氛品牌Aroma Light。与此同时，美通还是2023年杭州第19届亚运会官方香薰供应商。

在今年6月，以生产、研发、营销生物香料为一体的格林生物也更新了招股书，有意再战IPO。

自然，这仅仅是“香水香氛赛道”的冰山一角。

放眼全球，最热闹一幕当属今年4月，西班牙香水美妆巨头Puig宣布IPO，计划通过首次公开募股筹集至少12.5亿欧元，且随后将进行“更大规模”的二次发行，使筹集的总金额超过25亿欧元。

估值方面，银行家对这家拥有110年历史的企业估值在80亿欧元至100亿欧元之间。不出意外，Puig将成为今年最大的美妆IPO。

显然，香水香氛正在迎来自己的“黄金时代”。

图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

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