文丨谢秀颖

据港交所披露的最新招股资料显示，三只松鼠正在加速推进港股上市进程。

2019年7月12日，三只松鼠曾在深交所成功挂牌上市，被外界称作“国民零食第一股”，截至目前，三只松鼠总市值在117亿元左右。

近几年，三只松鼠的市值波动较大。2019年三只松鼠上市后市值最高点曾逼近400亿元，2020年-2023年间，市值最低时不足百亿，2024年到2025年市值又开始有回升趋势。

选择这样的节点推进港股上市，三只松鼠正在下一盘怎样的棋？

一年推600多个新SPU

根据其招股资料显示，2024年对于三只松鼠来说是一个业绩爆发年，营收达到106.22亿元，同比增长了49.30%，净利润为4.08亿元，同比增长85.51%。

重回百亿营收规模并不容易，上一次实现这个目标还是在2019年，那一年三只松鼠营业收入为101.73亿元，此后就逐年开始下滑，2020年营收97.94亿元，2021年营收97.70亿元，2022年营收直接跌倒了72.93亿元，2023年营收近一步下滑到71.15亿元，直至2024年扭转了颓势。

2022年-2024年，三只松鼠经营的整体毛利率分别为26.2%、22.7%、23.8%，波动也非常明显。

如何重新回到了百亿营收规模？招股书表示，截至2024年底，三只松鼠有超过1000个SPU，仅在2024年就推出600多个新SPU，堪称全力“广撒网”。

从产品类别来看，坚果仍是三只松鼠的最大营收支柱，尽管比例有所下滑但仍占据50%以上，综合零食（包括巧克力棒、膨化食品及饼干等）收入规模增长比较可观，从2022年的12%增长到2024年的19%，已成为其第二大创收支柱；烘焙食品、肉制品、果干等产品营收波动不大。

目前毛利率最高的产品是综合零食（29%），其次是坚果（24%），但2024年的各类产品的毛利水平相较于2022年均已有所下滑。

在销售渠道方面。线上电商平台和短视频平台是三只松鼠主要销售阵地，尤其是短视频平台，营收占比从2022年的9.8%一路增长至2024年的24.8%，成为公司第二重要的销售渠道，相当于线下分销商（13.9%）加批发客户（10.9%）营收之和，线下门店的业绩占比逐年收缩，从2022年的12.9%下降到2024年的3.8% 。

按照招股书描述，三只松鼠主要的经营模式为“全品类+全渠道”，市场竞争的差异化战略为“高端性价比”：即与国际大牌比起来，有更高的质价比和产品丰富度，与白牌相比则有更优的产品质量和品牌认知。

其D+N（短视频+全渠道）的运营思路实现了较大的业绩助力，即利用短视频平台的流量优势，带动货架电商、线下分销、门店等全渠道的销售提升，同时也利用短视频平台进行单品测试来验证消费者喜爱度。

此外，用“一品一链”的数字化供应链来保障原料成本和品质，布局了四大供应链集约基地，包括东区（安徽芜湖）、北区（天津武清）、西南区（四川成都），未来还计划在华东、华北、西南和华南等地区投资建设更多基地。

目前三只松鼠通过自有的8间工厂生产大部分坚果产品，并通过OEM生产其他零食产品。

在招股书中，三只松鼠在港股上市后的扩张计划野心勃勃，不仅要做全品类零食，还要进军饮料市场。

三只松鼠未来计划在华东地区新建九座加工工厂、在西南地区新建六座加工工厂、在华北地区新建九座加工工厂、在华南地区新建五座加工工厂及一座分拣及包装工厂，还计划在越南及柬埔寨新建两座加工工厂。

届时，坚果类年总产能约为63500吨；零食、烘焙食品、干果、肉制品及其他类别年总产能约为150000吨；坚果牛奶饮料类年产能约为4200吨；分拣及包装类年总产能约为110000千包。

消费者投诉层出不穷

尽管三只松鼠在招股书中强调十分注重产品质量，但随着产品摊子铺得越来越大和部分零食采用OEM形式生产，三只松鼠也被多次曝光出食品质量、安全问题。

三只松鼠在黑猫投诉平台上累计投诉量有2557条，近30天的投诉量就有15条，主要包括吃出异物，保质期内食品发霉变质导致食用后身体不适，添加剂问题、客服售后态度差等。

在全国12315消费投诉信息公示平台上，三只松鼠相关的投诉量也有2300余条，相关商品也多次被地方市场监管总局组织的食品安全监督抽检中发现不合格情况。

层出不穷的消费者投诉并非个例。三只松鼠依靠“代工+品牌”模式得以快速拓展各种零食品类市场，但这种模式在食品业内被吐槽最多的点在于企业是否能够对生产过程进行全面严格监管，稍有不慎对于品牌信誉度来说会造成严重打击。

在扩大商业营收规模或产能的同时，作为一家食品公司，三只松鼠更应该积极面对和回应消费者们提出的问题，将产品质量把控和食品安全系数进行改革式提升。

市场尚没有真正的“老大”

中国零食行业高度分散，大量白牌占据着较大的市场份额，三只松鼠在招股书中引用的数据提到，如果以2024年零售额统计，市场排名前五和前十大的公司分别仅占市场总额的5.9%及10.4%，这样的市场现状短期内很难打破。

在休闲零食市场，三只松鼠面临的各类竞争对手并不少。例如，良品铺子以线下门店起家，后转型线上，产品线覆盖坚果、糖果、肉制品等多个品类；被百事可乐收购的百草味，主打坚果、果干等健康零食；洽洽食品以瓜子类产品起家，近年来也逐步扩展到坚果、各种零食领域；零食量贩店如零食很忙、赵一鸣零食等，通过整合供应链，以低价策略吸引消费者，对零食市场也带来一定冲击。

数据显示，中国休闲食品的市场规模从2020年的7749亿元已增长至2024年的9330亿元，复合年增长率为4.8%，不少分析机构预测，2025年中国休闲食品市场规模将达到9720亿元，更乐观的估计会逼近1.5万亿元规模，细分品类规模排名前五的是炒货食品及坚果、香脆休闲食品、面包蛋糕和糕点、肉制品以及水产动物制品、糖果。

休闲零食市场中90后、00后是消费主力，从发展趋势来看，健康零食将成为市场的主流，消费者对零食的需求也不仅限于口味和品类，更盼望零食能够体现个性化的特点和较高的品质。

在市场竞争日趋激烈的背景下，发力“全品类”的三只松鼠想要在众多竞争者中脱颖而出，仍需找准自己的市场发力锚点，将产品质量和品牌口碑的提升改进置于急速扩张之前。