南方财经全媒体集团全国两会报道组肖夏 综合报道

电商平台以超低价名酒引流，给白酒行业的价格秩序带来了不小的冲击。

在近两年的618、“双十一”等电商大促期间，越来越多白酒品牌遇到其产品在线上促销价远低于市场价甚至明显低于厂方出厂价的情况，远低于线下渠道的价格也对线下经销商的信心产生了影响。

面对这一现象，酒企多采取用抽查鉴定、规范经销商、声明官方授权渠道等方式应对。如2024年，多家知名酒企抽查电商平台上的自家低价产品鉴定后，发现存在电商所售白酒为假、线上白酒商家授权书造假、线上渠道销售回流酒等各类情况。

但面对电商平台的“强力补贴”，以线下渠道销售为主的白酒行业，还可以有哪些办法维护“价格”这一生命线、从而保护线下实体经济从业者？

南方财经全媒体集团全国两会报道组记者从今世缘方面了解到，在2025年全国两会期间，全国人大代表，今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦带来了关于加大对电商平台监管力度的建议。

这是电商低价大促持续冲击白酒价格秩序这一大背景下，首次有全国人大代表或全国政协委员从酒业立场出发提出针对规范电商平台的系统性建议。

电商对经济发展贡献不可替代，也是大势所趋，但线上线下各类经营主体诉求多元化日益明显，统筹兼顾企业发展利益、消费者合法权益和公共利益难度加大，对其发展过程中暴露出的问题应予以规范。今年政府工作报告就明确提出，“促进平台经济规范健康发展，更好发挥其在促创新、扩消费、稳就业等方面的积极作用。”

以酒行业为例，顾祥悦指出，线上电商平台存在低价倾销扰乱市场、假货与窜货问题频发、刷单与偷逃税款等干扰市场机制合理运行的行为，不仅加剧行业恶性竞争，更威胁实体经济稳定，影响了企业正常生产经营活动。

他认为，为预防和制止网络不正当竞争，保护经营者和消费者合法权益，亟需通过政策引导与监管升级，构建公平有序市场环境，需要从多个方面强化电商平台监管。

首先，完善价格监测与干预机制。

他认为，可建立酒类产品线上价格备案制度，要求电商平台对白酒销售价格进行动态监测，禁止为吸引流量低于出厂价倾销；严厉打击电商平台价格欺诈、虚假宣传等违法行为；对违规低价销售平台实施约谈、罚款等惩戒措施，并纳入企业信用记录。

第二，强化税收监管与数据共享。

顾祥悦建议，尽快出台《互联网平台企业涉税信息报送规定》，对电商平台实行严格的税收稽查机制，强制平台按季度向税务部门提供商户交易数据，打击刷单、虚开发票等偷逃税款行为，并建立跨部门数据共享平台，实现税务、市场监管、公安等部门信息联动，提升稽查效率。

第三，还要规范直播带货与授权管理。在各类线上白酒销售方式中，直播带货渠道的假酒、仿酒、虚假宣传、未经授权违规销售等现象近年来尤为突出。

对此顾祥悦建议采取多项具体措施，包括：完善平台规则、直播电商等方面监管制度；健全店铺准入门槛、授权审核机制等制度；要求电商平台严格审核店铺授权，须品牌方提供官方授权才能开店。规范直播带货行为，要求直播平台对带货主体进行资质审核，确保货源可追溯、授权文件齐全；直播带货要求主播明示产品来源与价格依据；对于违规主播采取严厉处罚措施，对情节严重的主播和商家依法追究法律责任。

第四，加大假货打击与维权支持。

要推动对线上商家的规范，离不开平台方的支持。顾祥悦建议，推动电商平台与酒企共建防伪溯源系统，简化假货投诉流程，设立专项基金支持消费者维权，降低举证成本。

第五，鼓励线上与线下协同发展。上述建议并非对线上电商的发展提出限制，而是强调规范、引导线上商家合法合规经营。

顾祥悦建议，可引导电商平台与酒企建立直营合作，减少中间环节，保障价格体系稳定，同时对合规经营的线下经销商给予税收减免或补贴，支持其数字化转型，提升服务能力。