文 | 沥金

毛绒绒的玩偶，正以软萌外表撬动情感消费的新蓝海。

Jellycat的巴塞罗熊全球年销超百万只，泡泡玛特与海绵宝宝联名的Labubu系列在天猫3秒售罄1万件，来自泰国的黄油小熊迅速走红，2024年度的线上声量超过140w+，社媒互动量高达1.5亿。

这种爆发绝不是偶然，它的本质是一场由成年人自己主导的情感自救。

据统计，中国毛绒玩具市场中，成年消费者占比已超70%，64%的购买者明确表示核心诉求是“缓解孤独感”。

在经济下行的时候，这种需求变得无比合理，现实生活太冰冷，只有手里的柔软绒毛有一些温度。

这种由“毛绒绒”主导的消费趋势，将会带来哪些新的品类增长机会？是否卷入了新的消费群体，撬动起更大的市场？

不同尺寸的巴塞罗熊 来源：网络

毛绒经济 新版口红效应

经济下行，口红香水这样的轻奢品销量反而走高。

这个规律虽然依旧发生在美妆领域，但“毛绒经济”无疑是一条新的赛道，增长潜力惊人。

据统计，全球毛绒玩具市场规模从2020年的639.3亿元增长至2024年的776.97亿元，年复合增长率达9.2%。中国市场尤为显著：2024年毛绒/玩偶类市场规模达42.4亿元，预计2025年突破77.23亿元。

本质原因是，大环境走弱，人们精神压力更大，轻奢悦己的小东西更能担当情绪的出口。

看似幼稚的毛绒玩具，实则是成年人对抗异化生活的柔软盾牌。

Nature的一项研究指出，人们对绒毛质地的偏爱是写入基因的。毛绒材质会刺激催产素的分泌，比基准值高32%，皮质醇（压力激素）水平下降28%。

从这个角度来说，购买毛绒玩具更像是寻求一种“可触摸的心理治疗”。

这个由生物本能驱动，推动了符号价值重构的消费热潮，正在跨品类向诸多赛道渗透。

以家居家纺品类为例，2023年上半年，天猫毛绒布艺类产品销售额激增29.2%，其中200-400元价位段增长最猛。抖音电商也符合这个特征，2024年“毛绒”质地的卖点体量最大，并且保持了较高的增长速度。

消费结构的变化更具颠覆性，如开头所说，成年消费者占比已经超70%，这里面00后占了43%、90后占36%，彻底打破“儿童专属”的传统认知。

毛绒经济，正在把生物本能转化为情感符号，进而转化为商业增量。

绒毛质地 可触摸的疗愈

高渗透性，是毛绒经济最大的特点，家居、时尚和健康等多个品类，正在被撬动起体量空前的生意。

比如，家居产品完全可以转化为情绪疗愈站。

美国品牌Squishmallows的记忆棉毛绒抱枕，在2023年销售额突破12亿美元；还有日本Qoobo机械尾巴抱枕模拟动物呼吸节奏，三年卖出200万件，这些都验证了家居用品引入毛绒质地的有效性。

毛绒元素也在重塑配饰市场的价值逻辑。

除了像Jellycat这样已经取得很大影响力的案例，BE@RBRICK与Medicom Toy联名款溢价率超400%，KAWS×优衣库联名公仔二手价溢价超600%，也在证实毛绒材质的商业价值。

毛绒产品与智能技术跨界联合，产生出大量疗愈+健康管理的机会。

荷兰品牌Sleepy Hugs毛绒助眠抱枕，众筹金额达270万美元，英国Teddy the Guardian毛绒玩具，内置医疗传感器辅助儿童健康监测。

完全可以期待，这个赛道将面向各类细分人群，产生大量的新机会：无论是面向成年人的健康管理，还是青少年或者婴幼儿的发育监测玩偶，都是全新的蓝海市场。

男性爱收藏 中老年要陪伴

男性和中老年，是毛绒玩具品类极有增长潜力的两个群体。

对男性消费群体而言，收藏和投资属性，是驱动消费最主要的动机。

具备文化符号和IP联名的产品更受欢迎，迪士尼星黛露毛绒挂件在抖音的播放量超3亿次，泡泡玛特的Labubu系列在闲鱼上的溢价率达4~5倍，部分限量款被炒至2000元，近30%买家为男性用户。

因此，与男性消费者热衷的潮牌、动漫——如Supreme、漫威——进行合作，推出联名款或限量版，利用稀缺性可以有效激发购买欲。

泡泡玛特与《哪吒之魔童闹海》联名系列销售额破亿，也是极好的说明。

对中老年群体来说，情感陪伴则是更突出的需求。

像是前文提到的日本Qoobo机械尾巴抱枕案例，其毛绒表面和互动设计功不可没。

还有英国Teddy the Guardian的玩具熊卫士，虽然面向的是婴幼儿，但类似的思路一样可以应用在适合中老年人使用的产品上，满足他们对安全与实用的双重需求。

从这类消费者的消费习惯来看，通过线下渠道渗透可能会更有效。比如在老年人更集中的社区活动中心等场域，设立门店或者展示区，提供实物触摸和试用，可以有效提升购买意愿。

沥金点评

绒毛玩具，也正在改变生意的形态。

文旅生意就很典型，比如甘肃省博物馆的镇馆之宝铜奔马，在年轻人们发现了独特的龇牙咧嘴的表情后，诞生了“绿马”文创，引起了一股热销浪潮。

很多景区由此升级玩法——西安回民街设置毛绒文创工坊，游客可亲手制作“羊肉泡馍”挂件，将消费行为转化为文化体验。

走进纪念馆的顾客不仅仅是消费者，也是体验者。在文创产品本就火热的市场环境下，表演性的互动式购买体验更能激发消费者对文创产品的购买热情。

如果把视角放远一点，人们对毛绒玩具的喜爱，本身又何尝不是一种表演。

小红书#大人也要玩玩具#的笔记热度超过900万，无数成年人在小红书上分享自己近期购置的玩具以及不同的玩法，包括为他们穿衣服、打理毛流、打腮红等等。

人们将现实世界的人和事带入到毛绒里，也在毛绒世界里找到他们的精神世界。

这场以“毛绒绒”为主题发生的消费变革可能预示着一件事：越是牢固的商业护城河，可能越是由最柔软的材料构筑。