今天分享的是：品牌运营：品牌通识：科学系统的品牌全景

报告共计：359页

《品牌通识：科学系统的品牌全景》由谢俏和丁亦思所著，旨在帮助企业家、品牌管理者等相关人员构建系统的品牌认知体系，采取有效的品牌行动。本书融合了理论知识与实践经验，探讨了品牌的本质、作用、体系构建以及策略与边界等内容。

核心观点

1. 品牌本质：品牌是处理价值和心智认知关系的机制，其本质是价值认知，具有可被感知、识别、关联、联想和资产化五个属性。品牌定义在历史演进中不断丰富，涵盖了商标、产品感知、无形资产、情感体验等多个方面。

2. 品牌作用：品牌对消费者而言，可满足心智需求，包括大脑节能、规避风险和赋予心智世界意义；对企业来说，能帮助实现价值，获得价值认知优势，具体体现在扎根、成长和缔造三个阶段的多个方面。

3. 品牌体系构建：品牌体系以核心价值为轴心，包括品牌创建层、品牌运营层和品牌管理层。各层级相互关联，共同构建起完整的品牌体系，确保品牌建设的系统性和有效性。

4. 品牌策略与边界：品牌工作分为9个层级，企业应根据自身情况选择适合的层级开展品牌工作，明确工作边界，实现精准投入和资产积累。

品牌本质

1. 品牌定义的演变：品牌最早作为标记和商标用于识别和区分，随着经济发展，其功能不断扩展。在不同阶段，品牌被视为产品感知和促销工具、附加价值和无形资产、情感和体验的关系构成以及特定群体的特定价值共识。中国品牌发展历程类似西方，但在对品牌是“无形资产”的认知上尚未达成普遍共识。

2. 品牌的本质与属性：品牌的本质是价值认知，是企业对价值的经营，其目的是实现商业赢利和持续发展。价值认知具有可被感知、识别、关联、联想和资产化五个属性，这些属性相互关联，共同构成了品牌价值认知的基础。

3. 品牌的定义：品牌是处理价值和心智认知关系的机制，通过将企业独特的核心价值转化为可感知的识别元素，植入特定群体的心智，形成稳定、积极、一致的联想，进而实现品牌资产的积累和企业价值的提升。

品牌作用

1. 对消费者的作用

- 满足心智需求：心智具有大脑节能、确定性和自我叙事三大运行规律。品牌机制契合心智认知中信息加工的方式，为消费者提供认知与决策坐标，帮助规避风险，赋予心智世界意义，满足消费者在情感共鸣、生命体验、自我价值和社会贡献等方面的需求。

- 影响购买决策：消费者认定的好品牌应符合心智运行规律，品牌在消费者购买决策过程中，通过满足心智需求，影响消费者的认知、情感和行为，从而促进购买决策的形成。

2. 对企业的作用

- 实现企业价值：企业价值由价值创造和价值实现组成，品牌最核心的作用是帮助企业实现价值。通过明确核心价值，企业可以在市场中建立独特的竞争优势，赢得目标群体的认同，实现价值的有效传递和确认。

- 获得价值认知优势：品牌思维基于企业外部人的心智解读商业，能为企业建立竞争优势。品牌作用力体现在价值锚定和旗帜、价值连接和共识、品牌资产及再增值三个方面，帮助企业在不同发展阶段获得相应的价值认知优势。

品牌体系构建

1. 战略定位：品牌定位是企业内外协同的聚焦点，品牌战略定位旨在聚焦核心价值，通过分析企业基因、能力优势、客户心智和竞争区隔四个关键领域，找到企业在人们心中的价值坐标。定位方向聚焦和决策需综合考虑多种因素，调研设计与洞察工作对提升决策智识至关重要。

2. 品牌创建层——识别表达：品牌识别由身份识别、视觉识别和语词识别三套系统共同构建。品牌平台用于清晰罗列出品牌的定位内涵，形成身份识别系统；视觉识别系统通过标识、标准色和字体等元素传达品牌核心价值；语词识别系统通过命名、标识语、故事等元素描绘品牌独特性。

3. 品牌运营层——交互界面：品牌运营需区分业务式传播和品牌式沟通，品牌式沟通旨在将企业核心价值对外表达和呈现，通过构建客户心智护城河实现价值。品牌触点管理是品牌运营的关键，包括梳理触点、确定关键触点，并在关键触点上进行品牌体验塑造和关键信息传播规划。

4. 品牌管理层——资产管理：品牌资产管理包括品牌资产测量和

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