出品/联商网 撰文/林平

深圳文和友正式落幕的消息，彻底击碎了“餐饮界迪士尼”异地复制的商业神话。

7月16日，文和友CEO冯彬对外确认，深耕近五年的深圳店已全面撤场、停止运营。至此，文和友走出长沙布局的深圳、广州两大一线城市门店均宣告关停。

这个曾创下6万号排队纪录的网红品牌，如今仅剩长沙大本营一家门店仍在运营。

从现象级顶流到黯然退场，文和友的广深折戟，远非一家企业的经营失利那么简单。它更像是一面镜子，映照出“网红文化+餐饮”模式在跨区域扩张中的深层困境，也为整个行业提供了值得反复咀嚼的启示。

长沙的“独苗”，也蔫了

深圳文和友撤场的消息传出后，我们专程前往长沙超级文和友，想看看这个大本营如今是什么模样。

作为长沙文旅消费链条中不可绕开的一站，长沙超级文和友依然吸引着大批外地游客打卡。但门店内部的经营分层、商户心态、客群结构，早已不复当年全盛光景。

长沙超级文和友位于海信广场，占地约2万㎡，内设60多家长沙小吃。走进项目，扑面而来的依然是那股浓郁的80年代老长沙市井气息——斑驳的墙体、老旧的霓虹灯牌、搪瓷杯和塑料凳。

整体来看，商铺开业率维持在中等水平，沿街一层核心铺位、二至四层主流小吃档口大多正常营业，仍能见到臭豆腐、长沙小龙虾、糖油粑粑等本土特色餐饮集中排布。

五层、六层大面积铺位空置，不少曾经入驻的文创、怀旧杂货、小众特色摊位都已停业，整片楼层客流稀疏，店员闲坐等候成为常态。

直观的客流分层也十分清晰，一至四层依托小龙虾、特色小吃支撑起稳定到店人流，在晚高峰仍有游客排队等位。四层往上缺乏强餐饮业态引流，单纯依靠复古场景吸引打卡，几乎难以形成持续性消费转化。

门店客群结构极度单一，联商网现场观察发现，八成以上客流为外地游客，本地消费者到访率极低。店内配套免费带逛讲解服务，工作人员的讲解内容多围绕复古场景布景、老长沙故事，迎合游客拍照、打卡、发社交平台的核心需求。

和场内多位驻场商户简单交流后，统一的感受是生意逐年下滑。早几年开业时，不分工作日、节假日全场满铺、全天客流不断，如今只有节假日、旅游旺季能勉强维持营收，平日常态客流缩水过半。

一位经营长沙臭豆腐的商户告诉我们：“生意没有以前那么好了，本地人基本不来，都是外地游客图个新鲜，拍完照、发个朋友圈就走了。”

另一位卖糖油粑粑的阿姨也感慨：“以前节假日排队排到马路上，现在虽然也有人，但跟巅峰期没法比。很多老商户都走了，新换了一批，但品类都差不多，翻来覆去就是臭豆腐、小龙虾、炸串这几样，没什么新意。”

这种“老化”不仅体现在客流上，更体现在餐饮品类的同质化上。目前长沙文和友内的餐饮基本以长沙臭豆腐、小龙虾为主，缺乏差异化创新。对于外地游客来说，第一次来是新鲜，第二次来是怀旧，第三次来就难免审美疲劳。

长沙文和友的前世今生，堪称一部“网红商业”的浓缩史。2018年，文和友在长沙海信广场开出首家超级文和友，占地5000㎡；次年扩建至2万㎡，年接待顾客约1000万人次，日均翻台率8次，创下16000+号排队打卡的纪录。

2019年完成B轮融资后，文和友开始走出长沙，先后在广州、深圳砸下近4亿元开设超级综合体。巅峰时期，文和友估值突破100亿，创始人放出豪言：“五年内开20家店，做餐饮界的迪士尼。”

然而，广深两大项目的接连折戟，让这一切豪言壮语都成了往事。

据物业方深圳茂业集团透露，深圳文和友实际上早在2025年1月就已撤场，只是招牌一直未拆。

回顾其五年历程，深圳文和友经历了多次大规模业态调整：从复古市井到“老街蚝市场”，再到湘菜夜宵赛道，每次迭代都彻底推翻原有体系。2026年5月，作为项目最后一根“经营支柱”的笨罗卜宣布撤出，深圳文和友彻底失去了赖以生存的流量基本盘，随后彻底停止运营。

广州文和友的命运同样如此。这家投资约2亿元、位于广州太古汇裙楼汇坊的华南首店，开业初期日排号达3000个，但营业不到5年便黯然退场。

为什么不行了？

文和友从扩张走向收缩，原因并不单一。

零售业资深人士王军认为，文和友本质上做的是“场景地产”，用复古布景把人吸进来，再用分成模式把风险摊给商户。这套逻辑在长沙能成立，是因为长沙文和友本质上是城市级旅游基础设施，有源源不断的外地游客“输血”。

但深圳是本地消费主导的移民城市，缺乏这种体量的游客补给。一旦事件热度退去，没有值得反复来的理由，客流断崖式下跌是必然的。

实际上，文和友模式最核心的矛盾是，它不是一个餐饮品牌，而是一个旅游打卡目的地。旅游目的地的生意逻辑是一次性消费，靠的是源源不断的新客而非复购。

长沙每年接待超2亿人次游客，文和友作为“必打卡”景点，自然能源源不断地获得客流。但广深虽然也是一线城市，却并非以旅游打卡为核心的城市，本地消费者追求的是日常复购，而非一次性猎奇。

更深一层的问题在于，文和友在广深的文化水土不服。

冯彬曾坦言，在深圳“想做本地文化，又舍不得把湖南菜扔掉”。这种既要又要的策略，导致项目既没还原深圳本土的灵魂，也丢了长沙模式的精髓。从社交媒体上的消费者反馈来看，刻意做旧的“脏乱差”美学不仅没唤起乡愁，反而因环境昏暗、通风差、卫生细节拉垮触发了生理不适，被吐槽像鬼屋。

在王军看来，深圳文和友多次颠覆性地调整业态，从复古市井、海鲜市集、小龙虾主题到湘菜夜宵赛道，每次迭代均彻底推翻原有体系，无法积累稳定的品牌认知与用户心智，消费者始终无法对项目形成清晰记忆与消费惯性。

此外，文和友重招商轻运营的商业惯性，使其整体上缺乏持续的内容造血能力。一个很简单的逻辑在于，为了制造打卡价值，项目必须不断投入不产生营收的景观。但消费是周期性的，注意力只是一瞬间。当拍照需求大于消费欲望，复购率就难以拉升。

联商高级顾问团成员王国平认为，文旅项目的难度在现阶段远超常规商业项目。文和友的成功有其特定的土壤，想要复制，需要对自身的体系进行增强。把难度极大的非标特色产品进行模块标准化，需要反复摸索。文和友模式在被复制后，稀缺性被稀释，又无力持续买流量，复购率弱，存在感自然就弱了。

还有一个容易被忽视的结构性问题——文和友的商户分成模式。项目摒弃了传统租金模式，采用营收分成的合作模式，看似降低商户入驻门槛，实则对场内客流稳定性要求极高。项目热度足够、客流充足时，商户可实现稳定盈利；一旦客流下滑，缺乏保底客流支撑的商户营收大幅缩水，最终选择撤场止损，进而形成恶性循环，加速项目空心化。

“景点式餐饮”集体退潮

文和友的困境并非孤例。放眼全国，过去几年一大批主打“复古沉浸”的网红打卡地都难逃高开低走的结局。北京和平菓局、福州M17、武汉利友诚等项目，也从日均数万人的繁华走向落寞。

这些项目的共性是什么？

北京和平菓局

王军认为，国内有一批投资人误以为流量够大就能解决所有问题，结果忽视了供应链、标准化管理、本地化运营这些硬底子功夫。

“景点式餐饮”的式微有一些共性可循：流量虚高，顾客拍照需求大于实际消费，且复购很低；主打情怀和文化，但批量复制的内容又缺乏真正的文化底蕴；年轻人消费习惯改变，不再愿意为“造景溢价”买单。

在社交平台上，诸多关于文和友的帖子评论，点赞量最高的都是这类：“我敢打赌99%的人就是为了进去拍几张照片发朋友圈”。“只拍不买”是大部分年轻人来逛这些景点式餐厅的目的。在各大社交平台上，年轻人们分享的机位攻略，远远多于谈论其空间下售卖的产品。

当消费者发现“怀旧废墟”不过是精装修的城中村，88元小龙虾和街边30元一份的没区别时，用脚投票就成了必然。

面对广深店关停，长沙只剩一家“独苗”的情况，文和友若想自救，必须放弃“场景IP复制”的路径依赖，真正回归商业本质。

实际上，餐饮与文化的结合方向本身没有问题，反倒是当下的确定性趋势。当下，消费正从物质满足型向精神愉悦型、文化认同型和深度体验型转变。真正的问题从来不是要不要做文化，而是做什么样的文化。

只有河南·戏剧幻城

对比国内成功案例，如以21个剧场构建全域沉浸体验、内容可持续迭代的“只有河南·戏剧幻城”，或是轻资产运营工业遗产、融合演艺与文创的成都东郊记忆，它们的共同点是“内容驱动+文化深耕”。

王军认为，当下“文化+餐饮”的形式依然有市场，从网红到长红，核心在于三点：第一，产品要过硬，菜品、供应链、成本、复购率这些基本功不能丢；第二，文化要“真”，不是复刻几个老物件就叫文化，要真正理解并融入当地的生活肌理；第三，模式要轻，重资产、重场景的模式在当下已经不合时宜，轻资产、强运营、内容可持续迭代才是出路。

在消费者越来越不买账的情况下，文和友要重塑招牌，只能从产品本身，菜品、供应链、成本、复购率等这些最基础的环节重新打磨。