“茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期”“市场化转型将根据市场反馈动态调整和优化”。

5月11日，贵州茅台2025年度及2026年第一季度业绩说明会如期举行。管理层就行业周期判断、一季度利润增速放缓、渠道关系转型等核心关切，一一作出正面回应。

整场说明会，管理层展现出的坦诚与不回避，让外界看到茅台正以一种更加开放的姿态，系统性阐述这一轮以“消费者为中心”的市场化转型，究竟要往哪里走、怎么走。

01主动换挡：短期取舍与长期良性

“2025年，茅台酒整体市场表现平稳，茅台酱香酒充满挑战，国际化经营呈现较大压力。”

茅台方面用三句话概括了去年的整体表现，没有修饰，直接点出难点所在。

茅台酒去年四季度出现波动，茅台的选择是立即停止向渠道分销产品，即便这意味着放弃部分季度指标。酱香系列酒从下半年开始主动收缩投放规模，并出台一揽子动销政策，最终在行业深度调整期内稳住了基本面。国际化营收变化，同样是主动调控——从第三季度起强化海外市场管控，整治“回流酒”对国内市场的扰动，不惜暂停部分渠道供货。

这些动作背后，是茅台对本轮行业调整的深刻判断。

茅台在说明会上明确表示，白酒行业正经历周期性与结构性调整的并行。周期性调整需要保持定力、坚定信心，而结构性调整则需要与时俱进、创新变革。在茅台看来，与其被动应对，不如主动换挡，抓住难得的改革窗口期，为全面向C端进发奠定基础。

今年一季度，茅台实现总营收547.03亿元，同比增长6.34%，归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%。其中茅台酒营收460.05亿元，增长5.62%，酱香系列酒营收78.81亿元，增长12.22%。营收利润双增，这样的业绩也印证了茅台坚定走“以消费者为中心”的市场化转型之路这一战略的正确性。但净利润增速低于营收，也同样引发市场关注。

对此，茅台给出了坦诚的拆解。

一方面，一季度是茅台启动市场化改革的关键阶段，主要任务是理顺产品体系和价格体系。茅台酒回归“金字塔结构”，系列酒聚焦“2+N”产品结构，“随行就市、相对平稳”的自营零售价格体系在i茅台和自营店落地实施，基本覆盖所有主力产品。尤其是3月底，53%vol 500ml贵州茅台酒在供给侧和市场侧同步进行不对称价格调整，标志着以市场为中心的价格动态调整机制基本构建完成。

另一方面，为了减轻渠道承载压力，茅台在一季度基本未向社会渠道投放“代销”产品，精品、陈年、生肖等主要由自营渠道销售。同时，改革期持续加大品牌建设和市场费用投入，拓宽品牌护城河和消费者接触面，也增加了经营成本。

“量”与“价”的组合调整，使得吨酒收入回归匹配市场需求的水平，这是净利润增速低于营收的关键原因。但茅台方面认为，这对公司未来发展来说，更加健康良性。

02渠道转型：从经销商到渠道合作伙伴

今年以来，茅台在推进市场化改革的过程中，有一个问题被反复提及：这是否在弱化经销商？

说明会上，茅台方面没有回避这一尖锐提问，而是系统阐述了“全面向C”时代下厂商关系的转型逻辑。

回顾茅台的发展历程，从1998年开启市场化之路，到2013年对渠道进行优化扩容，再到2019年构建完善自营体系，每一个阶段厂商的定位都有不同的作用。而本轮市场化改革，与以往单纯聚焦于“渠道”完全不同。

“本轮改革聚焦于以消费者为中心，重点在供给侧能够切实形成与C端适配的能力。是产品体系、渠道生态、商业模式、供应链组织的全面转型适配。”茅台回应。

这一表述点明了本轮改革的深层逻辑：消费侧已经发生了结构性变化，传统以渠道为中心的产品运营模式正面临挑战，需要以消费者为中心进行深刻变革。在这个过程中，韧性、稳定、高效、协同的渠道生态体系构建，是改革重点。

对于厂商关系的具体走向，管理层给出了明确的框架。

在改革进程中，厂方将从产品供给、政策支持等“上游”角色，逐步走向“品牌运营商”的统筹角色，以产品、数据及用户运营，驱动渠道生态体系构建和协同发展。商方则需要提升消费侧触达、转化、服务能力。“经销商”需要加快适应新的形势，向“渠道合作伙伴”转型。

关于直营与社会渠道的关系，管理层的表态清晰有力：“茅台与各类渠道商，从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系，是紧密相连的命运共同体、利益共同体。”

在茅台描绘的渠道蓝图中，直营渠道担当市场的“平衡器与稳定器”，稳定、平衡市场秩序，防止过度炒作；社会渠道则担当“放大器与转化器”，将品牌服务和消费体验触达千家万户。前者稳大盘，后者做下沉，两者协同配合，构建线上与线下融合的立体化“立交桥”体系。线上负责效率与用户触达，本平台所发布信息的内容和准确性由提供消息的原单位或组织独立承担完全责任