“随着更多来自中国的生活方式向全球输出，老外丈量中国的脚步越来越快，也更接地气，由此带来的服务消费潜力日益显现。”

文 /巴九灵

继免税购物、医疗旅行后，老外来中国的理由又多了一项：到洗浴中心搓澡。

“41美元在美国能干什么？住一晚经济型酒店，还是来一杯咖啡，在这儿却能体验到五脏俱全的睡眠、康养、美食综合体。中国实在是太疯狂了。”

今年年初，美国旅行博主John体验了成都一家洗浴中心。在25分钟的视频里，他走遍了4层高的大楼，从大厅的镜面玻璃吊顶、小型图书馆，到24小时恒温泳池、日料餐厅、Xbox游戏室、卡拉OK，每过打卡一扇门，John都会不可置信地说出：“what is this！”

图源：抖音

在TikTok上，类似的“24 hour Spas in China”已成为新晋流量密码。装修精致、服务多样，一晚几十美元，从俄罗斯博主到韩国网红，都在分享自己打卡中国洗浴中心的独特经历，惊呼体验到了“财阀”待遇。

上海市文化和旅游局最新数据显示，2025年上海接待入境游客936.02万人次，同比增长39.58%。其中，洗浴中心位列外国旅客的打卡地之一，甚至有德国游客特地飞到上海，就为了泡一次中式澡堂。

当老外们愿意花一整天泡在澡堂、拍个不停，回国还念念不忘时，这门起源于北宋的古老商业体，在21世纪有了更大的想象空间，而当它逐渐成为中国旅游新名片，也反映了海外游客看待中国视角的转变。

从景区到澡堂子

老外钟情中式洗浴

自240小时过境免签政策实施一年多来，外国旅客对“China Travel”的认知不断深化——他们打卡中国的方式不再是走马观花式的“看名胜、拍照片”，而是转向更深层次的文化体验与生活方式探索，寻找社交媒体上流传的“very Chinese time”（很中国的时刻）。

图源：国家移民管理局

众信旅游入境公司优比利负责人赵嘉表示，“传统景点游”已不能满足外国游客的期待，以乐园为亮点的休闲度假主题入境产品受到青睐。

中式洗浴，恰恰满足外国游客对“市井文化”和“轻度假”的双重需求。

在外网，不少老外将中式洗浴的“搓澡”，视为深度文化体验项目。一名外国游客如此形容自己的“搓澡”体验：过程有点“疼”，但皮肤很快变得光滑，从来不知道自己身上这么脏。类似“洗出一身泥”的畅快体验，在国外几乎找不到替代品，甚至有老外在回国前还特地买了搓澡巾。

另一方面，中国的澡堂不仅满足洗浴需求，更是社交空间。东北有句俗话：“澡堂子里没有谈不成的生意。”热气腾腾的氛围更容易让人们放下戒备、坦诚交流，人们在这里交谈、休闲、巩固社会关系。来自悉尼的Bailey体验过大连的洗浴中心后，就直言“（澡堂）有一种交流氛围”。

除了极具本土特色的“搓澡文化”和集体沐浴仪式感，在外国旅客眼里，洗浴中心还是集齐沐浴、美食、娱乐、社交的“迪士尼”。

近两年的洗浴中心已进化成了新物种。你可以躺在沙发软垫上，玩PS5游戏、拼时下最火的拼豆，也可以边打掼蛋、边吃哈根达斯，甚至还能在澡堂子里体验到拔罐、刮痧、推拿等中医理疗。Bailey曾在社交媒体上发帖鼓励“更多外国人去中国澡堂”，他如此形容道：“（这里）像游乐园，有扭蛋机、电影院、卡拉OK。”

图源：小红书

相比日本温泉、韩国汗蒸房，中式洗浴的性价比也更胜一筹。在绝大部分洗浴中心里，餐食自助、饮品自取是标配，贵价水果现切现剥、不限量，乃至过夜的毯子枕头、睡衣内裤都配齐了，人可以空着手来住一晚。

花两百人民币在洗浴中心呆上一天，犹如一次“微度假”。社交媒体上，一条关于中式洗浴的高赞视频内容写道：“35美元，在中国的洗浴中心的一天，性价比超越酒店。”评论区底下不少老外宛如发现新大陆，喊话“如果价格准确，我可以连住5天”。

不断涌入的外国游客，为中国洗浴产业贡献了重要的增长。漾系列汤泉馆创始人王开靖在接受媒体采访时表示，2025年是公司营收最高的一年，其很大程度源于外国游客的比例提高。为此，王开靖要求服务员每天学几句英文，以服务外国客人。

美团《2025年全国洗浴行业趋势报告》更是将过去一年定义为“洗浴发展元年”，数据显示，近4年洗浴行业交易规模逐年递增，去年达到近4年峰值，同比增速超20%。

如果说2019年前的中国，在老外眼里是长城、兵马俑、桂林山水；那么2026年的中国，则更像一个提供深度生活体验的探索目的地。

既要打卡中国，又要“成为中国人”

外国人扎堆中式“大澡堂”，是中国文化输出和入境游政策引导下，消费场景爆发的缩影。

2026年，一场名为“成为中国人”（Becoming Chinese）的话题在海外社交媒体上走红。全球各地的网友掀起一股学习中国生活方式的潮流——喝热水、穿棉拖鞋、煲粥煮汤、练八段锦等……

外国人学习八段锦

图源：新华网

直到现在，这份“中式生活清单”至今仍在海外社交平台刷屏。而随着更多来自中国的生活方式向全球输出，我们可以清晰看到，老外丈量中国的脚步在加快、也更接地气，由此带来的服务消费潜力日益显现。

在十四届全国人大四次会议民生主题记者会上，文化和旅游部部长孙业礼就表示，“成为中国人”成为网络热词后，坐高铁、看无人机表演、体验中医推拿、穿汉服、吃火锅，已是很多外国游客来华旅行的“标配”。

这当中，不少国人司空见惯的消费场景，已经逐渐成长为国际性旅游服务产业。比如，最近爆火外网的洗牙补牙、眼科检查、中医理疗，就被网友调侃为来华“新三件套”。

在三亚、厦门等旅游城市，外国旅客“白天逛景点、晚上做理疗”已经成为常态。当地医院周边酒店纷纷推出“医疗+旅游”套餐，一些旅行社甚至推出“看病顺便游”专线，把三甲医院和国际医疗部当成景点来打卡。

除了“医疗旅游”，春节期间的年味经济，也成为入境游的季节性产品。国家移民管理局数据显示，2026年春节假期，外国人出入境131.3万人次，同比增长21.8%；适用免签政策入境达46万人次，同比增长28.5%。

从世界各地飞奔而来的老外们，在北京地坛庙会提笔写“福”字，到非遗工坊学做糖画、掐丝珐琅，甚至有俄罗斯游客甚至专程赶赴珲春，只为在渤海古镇穿汉服旅拍……2025年春节携程海外平台上，“灯会”“庙会”“戏剧”等非遗相关项目门票预订量同比增长超7倍。

外国游客体验汉服文化

从“city不city”“周五下班去中国”，到“成为中国人”热潮席卷全球。可以想象，洗浴中心、诊疗医院、成都茶馆等日常生活消费场景，或将相继成为一张张海外名片，向世界发出邀请。

入境游的“走出去”和“引进来”

尽管入境游在过去一年里全面开花，但相比“观光立国”的国家，仍有巨大潜能可挖掘。

商务部研究院数据显示，当前中国入境旅游收入占GDP比重不足0.5%，远低于欧美国家1%—2%的水平，更不及泰国的10%。若提升至国际可比水平，将带来约1万亿至2万亿元的市场增量。

图源：中国政府网

业内相关人士表示，中国入境游正在从“恢复性增长”向“结构性提质”进行跨越。如何进一步挖掘入境游消费场景，进行产品和服务创新，避免同质化，将旅游生意高端化，成为中国文旅行业接下来的课题。

比如，中式洗浴在海外火了，那么接下来该怎么走？如何提高这门生意的附加值和进一步扩大国际知名度？我们可以“走出去”看看旅游大国日本。

日本有一个特色旅游产业叫“泡温泉”，非常像中式洗浴。它最初是本地人最普通的休闲活动，后被外国游客偶然发现后，加上政策催化，逐渐变成了一门国际化的旅游项目。

而落到具体的策划和运营，主要分三步走。

◎ 第一，标准化。日本温泉本质上是一个“度假旅游产品”。其周围建设有美术馆、动植物馆、博物馆、滑雪场等配套设施，游客不仅可以享受温泉浸泡，还可以体验日本传统的浴衣穿着、茶道表演、和式料理等文化项目。

◎ 第二，差异化定位。为了避免同质化，不同地区的温泉会根据历史和地理风貌，进行文化提炼。以日本有马温泉为例，当地不仅依靠天然金泉、银泉，更围绕泉眼规划了完整的温泉街，将传统旅馆、陶器店、神社串联成步行游览动线；而草津温泉则通过“汤揉”表演、温泉蛋等在地符号强化记忆点。

◎ 第三，讲好国际故事。日本医疗界还长期研究温泉对人体健康的作用，以此吸引全球高净值客群。日本秋田县仙北市曾于2015年提出，利用当地丰富的温泉资源，发展温泉疗养型医疗旅游。同时，还计划接收外国医师，以及将温泉疗法纳入公共医疗保险适用范围等发展方向。

事实上，中国洗浴文化有着比日本更丰富的地域历史、民俗仪式，东北洗浴讲求“泡蒸搓”三件套，力度大开大合；扬州洗浴则要求“八轻八重八周到”，手法微风细雨、张弛有度……两种截然不同的洗浴特色讲好故事、注入场景空间，同样能让外国旅客感受到土生土长和避免同质化。

图源：小红书

如果抛开洗浴产业，放到任何旅游产品的国际化，其实都遵循了“体验标准化”“区域文化提炼”“国际营销”的三大改造。

除了“走出去”多看看，还要尽可能将高端文旅项目“引进来”。

今年3月，上海承办的2026年F1中国大奖赛，成为高净值入境游客的入口。其中，境外观众占比达14%（约3.2万人），平均停留3天，部分高端客群（如Paddock Club用户）停留周期达两周。携程数据显示，F1期间全上海酒店预订订单量环比飙升96%，多家酒店间夜量翻倍，最高单店环比暴涨38倍。

在此基础上，上海还通过“票根经济”与frictionless服务，将三天赛事转化为54天消费周期。在大赛期间，嘉定、徐汇等多区联动，赛事票根打通景区、酒店、商户；地铁11号线行车间隔压缩，站点配备双语志愿者；数字人民币覆盖50+国家……对不会中文、无微信支付的老外而言，每减少一个障碍，就多留住一笔消费。

图源：上海市人民政府

购在中国，成为顶层消费战略

说到底，入境游的振兴需要全产业链的协同努力。一方面，建立政府、协会、企业等多方参与的行业协调机制，定期沟通政策变化、市场动态、服务创新等信息。另一方面，鼓励龙头企业发挥引领作用，带动中小旅游企业共同提升服务质量。

随着最新的《政府工作报告》及《十五五年规划》出炉，“入境游”“购在中国”“服务消费”被纳入国家顶层消费战略，可以明显看到一个信号——国家正试图通过打造“购在中国”这一品牌，将当前火爆的“入境游”热潮，转化为实实在在的“服务型消费”增长，从而为经济高质量发展注入新动力。

在不远的未来，关于中国“入境游”，一定不再只是长城、故宫、张家界，更多的是再寻常不过的市井生活。

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG、网络