酱酒行业深度调整期，头部酒企加速开拓海外市场成为重要发展方向。3 月 16 日，贵州茅台 2026 国际渠道商联谊会在贵阳召开，来自 66 个国家和地区的 180 余位渠道商参会，茅台集团披露 2025 年海外市场亮眼业绩：免税渠道销量翻番，东南亚市场销量增长超 4 倍，生肖酒销量同比大涨 135.5%，在行业出海浪潮中交出了酱酒龙头的亮眼答卷。同时，茅台明确 2026 年国际化业务将从 “渠道驱动” 向 “消费者驱动” 转型，全方位布局海外市场，为酱酒国际化探索新路径。

渠道建设的持续加码，是茅台海外业绩增长的核心支撑。数据显示，2025 年茅台新增海外渠道商 20 余家，截至目前海外渠道商总数较 2024 年末的 104 家实现显著增长，仅新加坡一地 2025 年授权经销商就增至 6 家，渠道网络的快速拓展为市场增量奠定基础。营销端同样发力，茅台海外 “6+1” 新媒体矩阵粉丝量突破 447 万人，互动量超 2183 万次，通过数字化营销实现品牌海外触达率持续提升。事实上，茅台海外业务已步入增长快车道，2024 年其海外营收首次突破 50 亿元，2025 上半年海外营收达 28.93 亿元，同比增长 31.29%，成为酱酒品类国际化的标杆。

在业绩增长的同时，茅台直面海外市场发展痛点，重拳整治回流酒、窜货等乱象，筑牢市场发展根基。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据，2025 年我国白酒进口量同比减少 5.3%，进口额却同比增长 28%，高端白酒回流问题凸显，不仅扰乱海外市场价格体系，更易滋生假酒问题。对此，茅台早在 2025 年 11 月就强化市场管控、暂停部分渠道供货，此次会议进一步清晰界定窜货、回流等违规行为处理标准，并完成出口酒核心产品溯源系统升级。此前，茅台已通过 i 茅台 APP 实现飞天茅台海外货源溯源，消费者可扫码查询经销商信息，从技术层面实现货源可追溯、真伪可鉴别，维护海外市场秩序。

此次联谊会，茅台明确了 2026 年海外市场发展核心战略，开启从渠道扩张到消费者深耕的市场化转型。茅台进出口公司相关负责人表示，将进一步优化海外渠道布局，新商发展聚焦批发、线上零售、线下零售、餐饮、私域五大渠道，通过压缩渠道层级、扩大消费触达，实现从 “找渠道” 到 “找消费者” 的转变。这一转型与茅台国内渠道改革形成联动，2026 年元旦起茅台在 i 茅台以 1499 元官方价格直销飞天茅台，直面消费者的渠道变革正从国内延伸至海外，构建全渠道触达消费者的营销体系。

产品端的精准布局，成为茅台对接海外消费需求的关键举措。茅台提出将构建以 53 度飞天为 “塔基”、精品及海外文化版等为 “塔尖” 的 “金字塔” 型海外产品矩阵，其中陈年茅台酒保持极度稀缺性，坚守高端品牌调性；同时针对海外消费习惯，探索开发低度茅台酒国际版，打造融入海外主流消费市场的主力品类，实现产品本土化与品牌高端化的双向平衡。目前，茅台进出口公司已完成《2026-2030 年贵州茅台酒国际市场市场化转型方案》编制，为未来五年海外发展划定清晰路径。

茅台的出海探索，折射出中国白酒尤其是酱酒品类国际化的现状与机遇。海关统计数据显示，2023-2025 年中国白酒出口量持续增长，2025 年出口量达 16791.86 千升，同比增长 2.5%，但出口额同比下滑 9.9%，呈现 “量增价减” 的薄利多销特征，大众价格带产品成为出口主力，高端白酒出海仍面临挑战。而茅台作为酱酒龙头，其海外业绩增长与战略升级，为酱酒国际化提供了重要参考：一方面，酱酒品类凭借独特的品质与文化属性，在海外市场具备增长潜力；另一方面，高端白酒出海需破解价格体系维护、本土消费培育、品牌文化输出等难题。

当前，中企出海为白酒国际化带来新机遇。商务部数据显示，截至 2025 年底，中国境外设立企业超 5 万家，遍布 190 个国家和地区，2025 年对外直接投资同比增长 7.1%，稳居世界前列，白酒消费习惯随中企出海逐步走向海外。在此背景下，以茅台为代表的酱酒企业，正从单纯的产品出口向品牌与文化输出转型。未来，酱酒国际化不仅需要渠道与产品的布局，更需要深耕本土消费市场，挖掘酱酒文化内涵，实现与海外消费文化的融合，才能在与国际洋酒烈酒的竞争中占据一席之地。而茅台此次开启的市场化转型，无疑为酱酒品类的国际化探索迈出了关键一步。