2月2日中午，在北京市东城区贵州茅台自营店内，前来提货的消费者排起队伍。

据门店负责人蔡经理介绍，自飞天茅台上线“i茅台”以来，门店客流量增长了约50%。而这一切的核心驱动力，源自2026年茅台一系列市场化转型动作。2025年12月28日，茅台宣布不再采用“分销方式”向下游批发非标产品，紧接着在2026年1月30日晚宣布自2026年起53度500毫升飞天茅台将上线“i茅台”。今年1月，茅台正式发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，核心举措在于确立了动态化的渠道配额管理，并构建了“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。这场“以消费者为中心”的市场化改革，在重塑茅台市场逻辑的同时，也在深刻影响着整个白酒行业的“规则重塑”。尤其对于经销商而言，必须实现从“价格管理者”回到“销售服务者”的转变，在提升服务、拓展场景中为茅台动销赋能，保持可持续的盈利模式。而这些举措的最终目的，是让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。

服务提质：让“流量”成为“留量”

对于普通消费者而言，茅台今年的市场化改革，最容易感知到的便是有机会以1499元/瓶的价格在“i茅台”上购买到53度飞天茅台。“i茅台”采用“线上预约、线下自提”的模式，流程透明、操作便捷，有效打消了消费者对“买不到、保真难”的顾虑。上线首月，这一官方平台迅速吸引了全国范围内的消费者，据“i茅台”官方发布的数据，App一个月内新增628万用户，月活大幅回升至超过1531万，一度登顶手机应用商店的热门App榜首。线上购买成功后，不少顾客选择线下提货。在自营店内，从提交订单二维码到扫码核验，再到签字确认，全程最快只需两三分钟。线上订单引流至线下提货的模式，不仅为门店带来稳定客流，更提高了小规格产品的市场接受度。“53度飞天茅台这款明星单品的带动效应十分明显，尤其吸引了不少年轻消费群体参与，给我们创造了很多给顾客介绍其他产品的机会。”蔡经理介绍，很多消费者提货之后，门店会主动为消费者讲解产品工艺与溯源功能，让原本只为提飞天茅台的消费者了解其他茅台产品，感受到专业、贴心的服务。为了将这些线上引流而来的消费者转化为门店忠实客户，蔡经理介绍，门店聚焦消费者需求，推出一系列精细化服务举措。例如，开展问卷调查，精准掌握不同年龄段、不同消费场景下的购酒需求，为消费者提供个性化购酒建议；针对企业客户举办专属品鉴会，详细讲解茅台文化、品饮知识与储存方法，深度融入客户消费场景，提升品牌体验感。

“我们每周六都会定期举办茅台酒鉴定会，邀请专业鉴定师为消费者提供免费的真伪鉴定服务，既帮助消费者规避购假风险，也进一步增强了大家对茅台品牌和门店的信任。”类似的带动效应和服务优化举措，正在其他茅台门店铺开。有酒类专家认为，过去茅台线下门店只是“销售网点”，如今已升级为“产品交付+文化传递+情感连接”的综合枢纽。以“i茅台”为纽带，为线下门店引流赋能，让线上流量高效转化为线下门店客流，将“流量”沉淀为长期的“留量”，这也是茅台市场化转型的重要成效之一。在茅台的市场化转型中，“i茅台”作为数字化工具也为动态定价提供着坚实支撑，此举打破了以往“经验定价、一刀切配额”的局限，让动态配额更精准、价格调整更合理，为市场良性发展奠定了基础。

机制赋能：从“坐商”变为“行商”

长期以来，传统经销商分销模式为茅台市场拓展奠定了重要基础。近期，茅台密集出台渠道改革政策，明确市场化转型方向，尤其是i茅台的火爆与直营门店的服务升级，也给传统经销商带来了前所未有的危机与挑战。以往，部分经销商依托固定配额，忽视了服务品质与消费需求。而茅台市场化改革的推进，尤其是动态配额与“随行就市、态势平稳”价格机制的落地，打破了这种传统盈利模式，促使经销商主动求变，从“坐商”向“行商”转型，真正回归“销售服务者”的本位。“现在市场变了，进门都是客。”一位在北京经营茅台十几年的经销商坦言，“如果还沿用以前的老思路，迟早会被市场淘汰，转型已经是必须的出路。”茅台推出的动态配额与价格调整机制，给予了经销商转型的底气与支撑。动态配额机制以市场真实消费需求、门店服务水平、客户满意度、动销率等为考核指标，取消了以往“一刀切”的配额模式，对服务好、动销率高的经销商给予配额倾斜。而“随行就市、态势平稳”的价格机制，让经销商毛利率稳定在合理区间，化解了经销商的“价格焦虑”，让经销商可以安心投入精力提升服务、拓展场景。在机制赋能下，北京经销商纷纷主动突破传统经营模式，全力提升市场服务能力，积极拓展真实消费场景。

1月以来，一些经销商就在积极响应，主动面向新兴科技行业的从业者以及线上消费者开展产品宣介、销售等，以期为未来培育更多长期的新消费者。越来越多的经销商意识到，唯有做好服务、拓展场景，才能在市场竞争中站稳脚跟，实现可持续盈利。从“坐店等客”到“主动拓市”，经销商的角色蜕变，不仅推动了自身的高质量发展，更成为茅台动销的重要支撑。随着春节消费旺季的到来，茅台渠道转型的成效将进一步显现。消费者普遍予以积极反馈——茅台产品更方便买了、茅台对消费者需求的反馈更快了。

茅台的市场化改革不是短期政策调整，而是围绕“以消费者为中心”的长期战略转型，其根本目的，始终是为了提升消费者的购酒体验，让每一位消费者都能公平、快捷、保真地买到茅台酒，真正感受到茅台的匠心与诚意。这场变革打破了传统渠道的封闭圈层，既解决了行业普遍存在的库存、价格、终端触达等痛点，又实现了消费人群扩容、品牌价值提升、市场基础夯实的多重目标。未来，茅台的市场化转型之路将越走越宽，为行业树立起龙头引领的标杆。