（文/霍东阳 编辑/张广凯）

不到七年时间，凭借A醇和熊果苷两款明星产品，在竞争激烈的护肤品市场挤进国产品牌前十的HBN，如今正在通过母公司深圳护家科技（集团）有限公司冲刺港股“中国真功效护肤第一股”（该公司收入全部来自HBN，因此下文统称HBN）。

作为国货A醇领导品牌，HBN的IPO引发行业广泛关注，再度印证了国产美妆品牌向资本市场加速靠拢的趋势。

然而，在在亮眼业绩背后，HBN高度依赖线上渠道和营销的商业模式，以及上市前1亿元现金分红的安排，也引发市场对其长期发展的审视。

七年成长路：从A醇拓荒者到港股IPO

HBN创立于2019年，是国内首个提出“真功效”理念的护肤品牌，主攻当时国货市场尚未深度挖掘的A醇抗老领域。

HBN相关负责人曾向媒体表示，抗老赛道曾是国货品牌的“禁区”，早期提到抗老，消费者就会联想到国际大牌和高价格。而HBN选择这条“难而正确的路”，正是看准了这一差异化赛道带来的机遇。

“让真功效名副其实”的品牌理念让HBN形成了差异化价值主张。

从创立之初HBN便坚持开展权威人体功效实测，积累了大量A醇及其衍生物相关的实验数据和理论依据，以“成分透明化”的差异化策略迅速打开市场。

截至去年9月30日，HBN研发团队共有103名专业人员，其专业领域涵盖皮肤学、医学、细胞生物学与合成生物学，已累计发表SCI国际期刊论文50篇，其中以第一作者身份发表的论文数量计，HBN在国产护肤品牌中排名第一。

据招股书，截至2025年9月30日，在中国国产护肤品牌中，HBN的自主研发化妆品新原料备案数量排名第三，并是中国目前唯一通过国际权威检测机构对全线产品开展真人功效检测的护肤品牌。

HBN也是最早提出“早C晚A”护肤理念的国产护肤品牌之一，在国内市场上最早推出“早C晚A”产品套组。

根据灼识咨询报告，HBN的A醇成分护肤品和α-熊果甘焕颜精萃水在同品类产品中连续三年（2022-2024）销量位居全国第一，形成了国产品牌中少见的长青大单品系列。

根据灼识咨询报告，以2024年护肤品零售额计，HBN位列中国中高端国产护肤品牌第四位，并且是中国护肤品市场前十大国产品牌中最年轻的品牌，同时是中国改善型护肤品市场中最大的皮肤学级国产品牌。

HBN的产品涵盖改善型及维稳型护肤品。截至2025年9月30日，品牌共有36个SPU，旗下产品被划分为御龄紧致系列、美白焕亮系列、修护保湿系列、基础护肤系列、控油祛痘系列五大产品线，主要产品标准规格的建议零售价一般介于129元至689元之间。

改善型护肤品撑起了HBN的“大盘”，在招股书所示的时间段，改善型护肤品的收入占整体的比例在80%上下，毛利率在75%左右；维稳型护肤品的营收虽少（占比20%上下）但贡献了更高的毛利率，在去年前九个月，维稳型护肤品的毛利率达到了78.3%。

从招股书披露的业绩来看，HBN在2023年-2024年的收入为19.5亿元和20.8亿元，同比增速约为6.9%；2024年前九个月和2025年同期收入为13.7亿元和15.1亿元，同比增速10.2%。

2023年-2024年，HBN分别录得3883.5万和1.3亿元的利润，同比增长232.5%；2024年前九个月和2025年同期收入为4978.1万和1.4亿元，同比增长190.3%。

从“网红”到“长红”：HBN港股IPO的成人礼与大考

然而，与公司宣传的“慢科研”形成对比的是，其研发投入及其占比均呈现下滑态势。

2023年、2024年及2025年前九个月，HBN的研发投入分别为6597.9万元、5783.4万元、3998.1万元，占营收的比重分别为3.39%、2.78%、2.64%。

在招股书中，HBN表示，研发开支的减少主要是由于2023年与高等院校、科研机构开展了多项重大合作研发项目，导致当年联合研发费较高，2024年，公司完善了研发材料的管理政策并提高研发工作效率降低了研发成本。

与研发开支形成对比，HBN的销售及分销开支却保持高位。2023年、2024年及2025年前九个月，HBN分别为12.7亿元、12.4亿元和8.7亿元，占总收入比例达65.1%、59.4%和57.5%。

HBN也在招股书中透露，2023年-2024年的推广开支分别为11.1亿元和10.5亿元。推广开支的降低是源于HBN品牌、市场和销售策略及相关职能的组织架构的调整提升了线上销售效率，尽管同期的平台服务费从1.0亿元增加至1.2亿元。

这也暴露出HBN对线上渠道过于依赖的情况。据招股书，2023年至2025年前九个月，线上渠道贡献的收入分别占到98.6%、97.7%和95.1%，线上渠道对公司业绩几乎起了决定性作用。

招股书也透露了公司拓展线下渠道的计划：“我们预计将有选择地拓宽我们认为对我们具有战略价值的线下销售渠道，以推动线上及线下渠道融合，实现市场布局与消费者触点的多元化”。

但目前线下业务规模仍较为有限，2023年至2025年前九个月，HBN线下营收分别为0.28亿元、0.49亿元、0.75亿元，占比从1.4%提升至4.9%。

另一面，随着功效护肤市场热度持续升温，HBN也面临着日益激烈的竞争压力。2024年其收入同比增速为6.9%，已低于灼识咨询报告所述同期中国改善型护肤品市场13.9%的复合增长率。

HBN面临的不仅是同类国产品牌的竞争，还需应对国际品牌通过本土化策略加速下沉市场的压力，其存货周转天数从2024年的105天上升至2025年前九个月的130天。

值得注意的是，HBN在上市前进行了一笔大额分红。2026年1月，公司股东批准宣派现金股息1亿元，其中5600万元截至最后可行日期已支付，并预计在上市前支付剩余部分。

据招股书披露的股东信息，HBN的创始人姚哲男和其配偶汪洋女士合计控制公司股东会76.19%投票权，其中，姚哲男直接持股35.08%，汪洋持股13.60%。宁波美则拥有8%的股份，宁波护家为宁波美则的普通合伙人，宁波护家也由姚哲男控制。

这意味着这部分分红至少有近半会回流到创始人夫妇的口袋，市场会仔细考量这种分红的背景与合理性。后续，如何平衡角色效率与少数股东权益保护也或成为其需要面对的课题。

1月21日，在IPO前夕，HBN官宣汪苏泷为品牌代言人，这一决策与其长期坚持的“零代言”风格形成鲜明对比。

HBN的故事展示了新品牌通过精准定位、科学沟通和高效营销在细分市场快速崛起的可能性。

然而，其赴港IPO之旅也是一次严格审视：重度依赖线上渠道和高额营销投入的增长模式能否持续？在“营销驱动”与“科研驱动”之间如何找到可持续的平衡点？创始人家族在公司应该扮演怎样的角色？

HBN面临的挑战，也是许多依托新渠道、新营销方式崛起的国货品牌共同需要解答的课题。