2025年，商超杀疯了。

过去一年，胖东来、盒马、山姆三大巨头都实现了30%以上的增长，甚至创下新的纪录。胖东来年销售额超235亿、盒马GMV有望冲向1000亿、山姆年销售额突破1400亿。

另一端，家门口的老超市也在悄悄升级，产品、服务、环境等多方位的爆改，全面向新零售看齐。

然而，行业整体发展依旧承压，去年仅有不到四成的连锁超市实现销售正增长。在这样的行业背景下，胖东来、山姆和盒马的高速增长抓住了什么机会？老超市为什么要爆改？

“胖山盒”，业绩增长均超30%

2025年，区域零售标杆胖东来业绩再创历史新高。其全年销售额达到235.31亿元，相较2024年的169.64亿元同比增长38.71%。其中，位于许昌的时代广场店实现年销售额近60亿元、日均销售额超1600万元，堪称零售行业的“单店之王”。

拆解其收入结构，超市业务作为绝对主力，贡献了126.43亿元销售额，占总营收的53.73%。高毛利的珠宝业务成为一大亮点，销售额达24.51亿元，客单价显著提升。

其余的百货、电器、服饰部门销售额分别为23.80亿、21.55亿、18.59亿元，连同茶叶、餐饮等业态，胖东来打造了一个以超市为核心、辐射全方位生活需求的商业生态。

拉长时间线来看，胖东来的增长势能已持续数年，从2022年约70亿元销售额到2023年的107亿元，2024年进一步跃升至170亿元。

不过，创始人于东来曾表示会尽量将2025年销售额“控制在200亿以内”，担忧过快增长可能透支团队精力、稀释服务品质。

也正因如此，他在2025年做出的一个决定才显得格外重磅：宣布进军郑州，计划于2026年开出首店。这是胖东来自2007年入驻新乡后，时隔18年首次对外扩张。

与深耕区域的胖东来不同，拥有互联网基因的盒马在2025年砍掉了不赚钱的会员店，同时又加快了主力业态的市场扩张。

年初，盒马CEO严筱磊在新年全员信中透露，2025年盒马整体营收同比增速超过40%，盒马鲜生与超盒算NB双业态已服务了超1亿消费者。

根据阿里巴巴去年3月发布的2025财年年报，盒马整体GMV超过750亿元，并首次实现全年经调整EBITA转正。据此估算，到2026年3月底，盒马在2026财年的GMV有望超过1000亿元。

近几年，盒马几乎尝试了所有热门赛道，包括盒马鲜生、盒马mini、盒马小站、盒马X会员店、盒马奥莱等多种业态，也走过不少“弯路”。

然而在2025年，盒马似乎找到了适合自身发展的路径。

会员店业态投入巨大但回报缓慢，甚至一度成为盒马业绩主要的亏损来源。基于此，盒马全面关闭了这部分业务，将资源聚焦于盒马鲜生与超盒算NB两大主力业态。

2025年，盒马鲜生新进入40个城市，超盒算NB新开门店超过200家。

当盒马在战略收缩中寻找确定性时，山姆会员商店则在2025年选择了全面加速扩张。

据《商业观察家》报道，山姆中国2025年销售额突破1400亿元大关，相比2024年的1005亿元，同比增长了约40%。

支撑这份业绩的，是山姆进入中国近三十年来最迅猛的拓店节奏。2025年，山姆新开了10家门店，创下年度开店数量纪录。

值得注意的，曾被视为“一线城市专有”的山姆超市，如今正在拥抱下沉市场，以二、三线城市及经济强县作为市场扩张方向，例如嘉兴、合肥、中山、扬州等多个城市都在去年迎来了首座山姆会员店。

从上到下，全行业爆改

对商超行业来说，2025年是竞争更激烈的一年，也是从上到下“爆改”的一年。

据中国连锁经营协会调研，2025年只有不到四成的连锁超市实现销售正增长，企业扩张战略趋于保守。与此同时，以山姆、盒马、胖东来为代表的创新模式企业业绩却不断创新高。

在“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应下，商超行业告别了粗放增长的时代，也迫使全行业从上到下发起了一场关乎生存的改革。

一方面，头部企业以差异化的优势抢占下沉市场。山姆通过史上最快的下沉扩张，在新城市制造了“现象级”的开业盛况，其扬州首店开业周客流突破18万人次；盒马在战略聚焦后，以“盒区房”为核心深化体验，徐州首店开业即创全国销售记录，并带动商圈车流增长45%。

另一方面，“家门口的超市”也在悄悄升级，通过强化生鲜、熟食等高频消费品类，并优化便利服务，重塑其不可替代的邻里价值。

国金证券认为，中国对于新鲜蔬菜肉类和熟食等加工食品的消费频率高于欧美地区，这对起源于欧美的商超模式构成了冲击，也为中国食品超市的崛起提供了发展机遇。

根据国家统计局数据，2025年1-9月，限额以上超市、便利店、专业店等传统实体业态零售额均保持正增长，而仓储会员店、集合店等新兴业态更是保持了两位数增长，显示线下消费在分化中依然充满看点。

尽管路径各异，但行业的发展方向逐渐清晰。未来的竞争不再是门店数量的角逐，而是供应链能力的较量。

例如，山姆的全球直采、盒马的生鲜直供以及胖东来的高比例自营，本质都是通过缩短流通环节、直连源头，来重塑商品性价比和独特性。

与此同时，消费“热度”正向能提供独特价值的场所集中。这意味着商超必须从单纯的交易场，转型为融合商品、服务与场景的“生活解决方案中心”，在提升运营效率的同时，还要深耕情感链接。

2025年席卷行业的“胖改”潮就是典型案例，以永辉超市、步步高为代表的传统商超，引入胖东来的运营理念，对商品、服务、环境进行系统调改。

目前，永辉超市调改门店已经超过200家，虽然未扭亏为盈，但调改门店客流平均增长80%，且60%以上门店盈利水平超越过去五年峰值。而步步高通过深度对标“胖东来”，2025年前三季度净利润同比大增357.71%，实现盈利增长。

“胖改”带来的启示并非在于模仿谁，而是验证了一个行业共识：未来的商超必须通过供应链和消费者关系的深度重构，完成从“卖商品”到“提供价值、建立信任”的本质飞跃。

去年，商务部等部门发布《关于推动零售业创新提质实施方案》，鼓励场景改造、供应链优化和数字化赋能，为行业转型提供了明确方向。

从山姆、盒马、胖东来的标杆突破，到永辉、步步高的“胖改”自救，再到无数社区超市的爆改升级，零售业的生存与发展，始终绕不开 “提质”与“创新” 这两个核心方向。