近日，2025 中国教育 EE 年会在合肥举行。大会首日主会场围绕教育行业获客逻辑、用户决策方式与内容平台的结构性变化，来自教育产业与平台一线的多位嘉宾进行了实践分享。

在主论坛上，小红书商业教育行业高级经理子期以《在小红书获得生意新突破的教育公司，今年做对了哪几点？》为题发表主题演讲。她结合平台近一年的变化与多个真实案例，梳理了教育品牌在小红书增长的底层逻辑。她也回应了不同发展阶段、不同客单价产品在平台上更现实的路径选择。

以下为子期现场分享内容整理。

大家好，我是子期，来自小红书商业化教育行业。我想先从一个问题讲起：当前，什么样的教育公司最难做？这些具备最难卡点又在小红书获得了生意结果的公司，是如何成功的？

在我看来，判断这个问题之前，首先要看清平台本身发生了什么变化。

截至 2025 年上半年，小红书的月活跃用户已经超过 3.5 亿，覆盖了 2500 多个兴趣圈层，小红书的 Slogan 从「你的生活指南」更新为「你的生活兴趣社区」。这意味着，小红书不再只是一个获取信息的工具，而是一个围绕兴趣和理念形成连接的内容社区。

在这样的环境下，过去依赖堆量、重投放、「大力出奇迹」的方式，正在逐渐失效。但有两点始终没有变：第一，真诚分享依然是社区的主旋律；第二，用户的真实需求仍在持续外显。现在平台每天会产生 900 多万篇笔记、7000 多万条评论，其中有大量内容来自用户真实的困惑、吐槽和讨论。在我们看来，这些内容本身，就是品牌判断机会的重要入口。

除了平台在变，用户的决策方式也在发生变化。

过去，品牌习惯用城市、年龄、收入等维度划分用户，但在小红书，用户更多是以兴趣为纽带、以理念为选择。尤其在教育问题上，不同家长对于「要不要报班」「报什么样的产品」「愿意为哪种结果付费」，背后对应的是完全不同的价值判断。

所以我们经常会问品牌：你是否真的清楚，自己想和哪一类用户对话？又用什么样的内容，和他们建立连接？

基于这样的判断，我想分享三个真实案例。

第一个案例，是一家从成人美术转型到少儿美术的企业。随着 AI 技术的发展，成人绘画、插画赛道受到明显冲击，这个团队希望寻找新的方向，于是将目光转向少儿美术。但当时在小红书上，并不存在非常成功的同赛道案例。

很多人会觉得这意味着机会不大，但他们的判断恰恰相反。这个操盘团队本身就是深度的小红书用户，在大量浏览内容的过程中，他们看到了很多家长的真实吐槽，比如线下少儿美术接送不方便、客单价不合理、孩子学完之后缺乏可以展示的学习反馈。在他们看来，这些吐槽本身，就是机会。

同时，与其他团队先把课程产品做出来再思考如何拓展市场不同，他们先思考了商业模式——如果选择某种交付方式，在保障用户交付满意度的前提下，还能剩下多少成本用于获客、招生和市场。最终，他们将差异化选择了与市面上大部分品牌不同的千元内的直播课，并在小红书站内直接完成成交，从而节省了销售和人力成本，预留了推广获客空间。

在内容层面，他们通过小红书家长社群和平台数据前置收集验证，确认产品卖点与用户需求是匹配的，再将这些需求整理成笔记和视频，与用户形成持续互动，并通过直播间连麦的方式，让第一批种子用户真实体验产品。在这样的设计下，这个产品在冷启动 15 天内，站内直接闭环 GMV 超过 50 万元，ROI 超预期，成为今年年底生意起速最快的客户之一。

第二个案例，来自识字赛道。过去解决识字需求的产品，无论是识字卡、识字挂画还是识字类 App，价格大多集中在几元、几十元，或者百元级会员费。但今年，在小红书上跑起来了一个客单价超过 千元的阅读识字类产品。

这个价格一开始让用户的第一反应是「闻所未闻」「有这个必要吗」。但我们发现，问题的关键并不在于价格，而在于品牌心智是否已经建立。在品牌心智尚未建立的情况下，如果直接通过达人背书售卖正价产品，会给用户带来非常高的预期，结果往往是退货率居高不下，甚至产生负面评价。

这个客户在测试后，选择放弃达人带货，而是重新设计转化路径。这类产品的特点在于信任建立周期较长，且决策者与使用者并不完全一致。因此，关键并不是「低到不能再低」。0.1 元、9.9 元，更多是一种行业惯性，而不是科学的体验设计。他们通过数据测算体验周期，让使用者在一个周期内形成使用习惯，同时让决策者看到效果，并在价格设计上以正价预期作为锚点，让用户在看见和认可服务效果之后，也不再因为价格原因影响成交。

第三个案例，是一家在其他媒体平台已经比较成熟的在线写字课企业。但当他们进入小红书后，却发现无论如何调整投放，转化效果始终不理想。

问题往往出在归因方式上。通过小红书灵犀系统的一方数据合作能力，将已成交用户和未成交用户的行为路径进行对比，可以清晰看到用户在平台看了什么内容、搜索了什么、最终被什么影响。

在分析中，这个团队发现了三个核心问题：一是内容错位，企业原本认为竞争对手是其他在线写字企业，但用户真正的选择往往是线下写字老师或更便宜的字帖，不同年龄段的用户需求也有差异，内容呈现对了，用户才能找对；二是链路错位，在其他平台惯用的 1 元、9.9 元筛选用户的方式，在小红书并不必要，0 元的企微链路符合用户习惯且有利于控制获客成本；三是口碑影响，小红书不止是获客平台，更是消费决策平台，发现问题之后协同各部门快速调整优化服务流程，收获的好口碑可以反哺全网的好生意。

最后，做一个简单的总结。

新商家，要从用户吐槽中寻找未被满足的需求，借助差异化的产品和打法跑通新模式；新品牌，需要通过内容建立认知共识，才能支撑更高客单；而在新阵地上，最重要的不是复制旧经验，而是借助平台能力看清问题后优化流程，反哺好生意。

预祝大家 2026 年生意都有新突破。