与往年不同，2026年酒类市场逐渐复苏。1月6日，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，今年元旦春节期间，高端白酒依然是商超以及烟酒店主推产品。其中，在沃尔玛、盒马鲜生等商超渠道，五粮液、茅台1935等高端产品礼盒均以堆头形式作为推荐首选。与高端酒价格修复形成呼应的是，300—500元价格带的次高端产品成为元旦销售的主力军。高端产品与次高端价格带产品成为假期“宠儿”，其背后是送礼需求与宴席市场的双重驱动。如今，当即将进入春节旺季战，2026年白酒消费加速复苏的突破口在哪儿？

高端、次高端“微复苏”

2026年元旦假期期间，中国酒类消费市场呈现出与往年显著不同的复苏轨迹。北京商报记者走访终端市场发现，2026年元旦期间，高端白酒成为商超与烟酒店主推产品。在位于西单以及和平里附近的盒马鲜生店内，记者发现包括五粮液“好事成双”52度*2产品售价为2099元/盒，青花汾酒20礼盒装 53度500ml*2 售价828元/盒，水井坊臻酿八号礼盒 52度500ml*2售价679元/盒，红花郎十 53度520ml*2 礼盒售价609元/盒。据北京商报记者统计，上述四款产品优惠幅度在20—200元不等。

不仅是商超渠道，在烟酒店中也出现同样情景。在位于方庄附近的烟酒店内，高端白酒产品被摆放在较为显眼的位置。但与商超渠道不同的是，烟酒店中主推的高端产品主要以单瓶装为主。该店店员表示，元旦期间送礼场景较多，因此仍主推茅台、五粮液等高端产品。

当高端产品成为终端热捧产品时，与往年不同的是，2026年白酒消费旺季也迎来了新变化。方庄附近烟酒店店员说道：“与前几年相比，2025年以及2026年次高端价格带产品也是我们的主推产品。近两年，宴席市场复苏较为明显，尤其是在元旦、春节期间，宴席市场也会迎来小高潮，基于这样的变化，我们也将300—500元区间产品，如剑南春、舍得、习酒窖藏1988等产品作为热销款摆在一进门的位置。”

不仅是线下渠道，在此时间节点上，高端白酒也是线上渠道的“宠儿”。北京商报记者登录“交个朋友品质生活与酒水”账号发现，直播期间，五粮液好事成双礼盒装售价1999元/套，已售6.8万瓶。

酒类营销专家肖竹青指出，2026年白酒行业有望迎来弱复苏态势，二季度行业将逐步企稳。从价格带修复顺序来看，大众带凭借需求刚性与最低库存优势，将在 2026 年春节率先企稳并实现10%以上的扩容，高端带则依托茅台、五粮液的控量保价策略，震荡筑底并缓慢修复。

宴席与礼赠需求凸显

元旦酒水市场呈现出的微妙变化背后是两股核心消费力量的重新配置与进化，即一面是礼赠市场的价值回归与场景细化，另一面则是宴席市场的全面复苏与消费升级。

近年来，礼赠市场逐渐从“过度包装”向“理性消费”转变。在此转变过程中，消费者的需求不会消失，而是会在挑选产品时附加更多限制项。而这些限制项对于中小酒企旗下高端产品会造成一定影响，但对茅台、五粮液等头部企业高端产品而言，影响相对较小。

酒水行业研究者欧阳千里指出，目前白酒消费仍高度依赖商务宴请、礼品馈赠等传统场景，且以高度数、高价位产品为主流。而在日常饮酒场景，如居家独酌、朋友小聚及休闲社交等场合，消费者往往倾向于选择精酿啤酒、预调鸡尾酒等低度酒饮。

事实上，元旦市场双轨复苏实质上是消费理性化与市场成熟度的双重体现。高端酒企稳反映的是消费信心底部修复，而“轻高端”放量则代表着大众消费理性升级。无论是在高端，抑或是次高端的修复与升级均来自于宴席市场复苏的有力支撑。

中金研报数据显示，2022年白酒市场规模6211亿元，宴席市场容量2300亿—2500亿元，占总销量40%。此外，细化来看，目前宴席市场规模约2500亿元。其中婚宴占比最高（约50%），其次为寿宴、升学宴、商务宴请等。

卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，宴席场景在白酒动销中依然发挥着关键作用。其中，不仅是销量作用、渠道作用，还包括品牌宣传作用。此外，还能发挥意见消费领袖的引导作用，这在高端宴席场景中表现得尤为明显。目前，各大酒企均在发力宴席市场，以拓展业绩增长点，但尚未有品牌处于绝对领先地位。

新生机已现？

当白酒消费旺季从浮躁与泡沫中逐渐走出来时，2026年白酒市场也将迎来直面消费理性化、渠道扁平化、竞争白热化的新常态。而在此过程中，酒企则需要抓住细分市场以及即时零售渠道做功课。

近年来，尽管在宴席市场的“托举”之下，次高端以及部分高端产品率先打响了动销活力促进战，但在众多酒企布局之下，想要突出重围，仍需要做好细分领域。

田卓鹏表示，白酒宴席市场的核心在于做细、做透、做沉。首先，做细高端市场，高端宴席在贡献销量外，还能够起到消费者引领和教育作用，这块市场要做细。其次，做透大众宴席，主要在于增加门店覆盖率，推动宴席政策创新。最后，做沉下沉市场，我国三、四线城市以及乡村等地区的婚宴往往包括婚前、婚中、婚后，需求量非常大，这个市场值得布局百元左右价格带产品的企业深耕。

随着消费场景颗粒度不断细化，精准匹配成为竞争关键，渠道也成为2026年酒企破局的有力抓手。其中，作为近年来即时零售渠道的快速崛起也印证着这一现象。

国信证券研报数据显示，2024年酒类即时零售市场规模360亿元，渠道渗透率约1.8%，供需两端驱动下仍有较大空间。进入2025年，这一趋势呈现倍数级放大，市场规模预计增长至720亿元。

尽管市场规模逐渐扩大成为各大酒企的兵家必争之地，但想要利用这一渠道破局，仍需深耕。北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松指出，即时零售正处于“IP+”和“AI+”的双重创新，如果能让创新的翅膀添上人性的温度，即时零售对传统行业的科技赋能、对当前消费创新的高质量发展，以及对居民消费贡献率的提升，都是有所裨益的。

北京商报记者 刘一博 冯若男