作者︱懂酒哥

2025年，白酒行业在“禁酒令”冲击、库存压力攀升、利润持续下滑等多重挑战下，加速步入调整期。然而，行业的发展并非一片黯淡，越来越多的酒企选择在挑战中孕育新机。

随着科技赋能与ESG理念深入渗透至产业链各环节，酒企出海步伐明显加快、“少壮派”管理层崭露头角、低度酒与养生酒市场悄然兴起等变化，也为行业注入了新的活力。那么，2025年的白酒市场有哪些值得关注的大事？接下来，我们将一同回顾这一年中的关键事件。

“禁酒令”雪上加霜，6月白酒指数跌超5%

在原本就处于调整阶段的白酒市场，今年5月又遭遇了政策层面的“黑天鹅”事件——堪称PLUS版的“禁酒令”横空出世。其核心内容颇为严格：公职人员不仅在工作日全天（涵盖值班、加班时段）禁止饮酒，就连下班后的家庭聚会饮酒也属违规；公务接待一律严禁提供酒类，若遇特殊场合，需遵循“一事一审批”原则并报纪委备案；借助智能酒精检测门禁等科技手段，可追溯24小时内的饮酒记录；违规者与所在单位领导将同步追责，部分地区甚至规定节假日值班期间也不得饮酒。

这一政策的出台，与多重社会需求紧密相连。一方面，自2012年中央八项规定实施后，公务接待中的奢靡之风虽得到有效遏制，但仍有个别公职人员借助“酒桌换项目”“酒杯拉关系”等潜规则进行利益输送。另一方面，酒精消费对公共健康构成的潜在威胁值得重视，在全国多地引导民众科学、理性地对待饮酒行为。

从股价表现来看，6月白酒指数（880381）下滑了5.01%，月底收于7155.13点。当月，多只白酒股股价触及上半年低位。

科技赋能酒企发展，ESG理念纳入考核体系

来到2025年，头部酒企的数字化进程已从单点式的改造升级，迈向全链路的协同发展新阶段。

在生产智造领域，泸州老窖成功打造出行业首座“灯塔工厂”，该工厂运用五码合一技术与数字孪生手段，持续助力数智营销发展。舍得酒业建成5G全连接工厂，有效降低了数据采集成本；茅台则落地了制酒酿造机器学习系统，实现了生产数据的闭环管理。此外，工信部发布了白酒数字化转型指引，舍得、泸州老窖等酒企积极参与编制行业图谱，为行业发展贡献智慧。

在ESG实践方面，上市酒企的ESG工作已从被动遵循合规要求，转变为主动创造价值。其中，港股上市酒企珍酒李渡率先提出“2850”双碳目标，并在CDP评级中荣获双“A-”；目前，行业循环水利用率平均达到65%，头部酒企更是超过90%。洋河股份将ESG理念纳入绩效考核体系，同时利用区块链技术实现全基酒批次的溯源管理。

减小库存压力，酒企停货控价

2025年白酒市场面临着库存积压严重、价格倒挂的困境。头部酒企纷纷推进停货控价举措，并开展渠道改革，旨在重塑产品价格体系与市场生态。

年初，五粮液针对第八代普五采取了暂停供货的措施，分阶段调减专卖店与运营商的合同量，同时回收价格在900元以内的低价货品，并在20个城市试点终端直配模式。此外，五粮液还将营销模式从事业部制转变为公司制，划分出三大片区，清退了55家低效经销商，同时新增“三店一家”网点，对专卖店进行优化升级。

另一家在毛利率方面位居前列的次高端白酒企业水井坊，于今年7月对其核心单品臻酿八号500ml规格的产品实施全渠道停货，并回收跨区域流动的货品；针对电商渠道520ml装产品，推行“稳价值链+买赠管控”策略，对618期间违规的客户采取“罚款、停播、断链、终止合作”等处罚措施。

头部酒企主动出海，“产品+文化”双输出

在国内白酒市场处于调整周期的大背景下，各酒企加快出海步伐，已然成为2025年行业探寻新增长点的路径之一。前三季度白酒出口额达7.04亿美元，同比增长5.3%；出口量1215.03万升，同比增长4.9%，呈现出量价齐升的态势。

在出口市场布局上，中国香港、中国澳门、新加坡、美国、日本成为白酒出口的前五大目的地，其中香港地区出口额占比高达40.6%，堪称白酒企业国际化布局的“桥头堡”。

在出海策略层面，白酒企业从单纯的产品输出转变为“产品+文化”的复合输出模式。头部酒企如茅台、五粮液、汾酒等，借助打造海外专属产品、开展文化营销活动、参与国际展会等举措，提升品牌的国际影响力。茅台推出了“走进系列”海外专属产品，五粮液设立了品牌专区，汾酒则以“打造全球有影响力的酒类品牌”为目标，加速在东欧市场的布局。

酒企集中入局低度白酒

除白酒出海之外，2025年白酒年轻化同样是备受热议的话题。艺恩发布的《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，Z世代饮酒参与率从2023年的66%跃升至2025年的73%。不过，83%的年轻人更倾向于选择酒精度低于20度的低度酒或果味酒，“微醺不伤身”成为他们饮酒的诉求。

在国内，头部白酒企业积极走在低度数白酒年轻化的前列。五粮液推出了“29度五粮液·一见倾心”的产品，其技术团队在传承经典工艺的基础上，结合现代消费者的口感偏好进行创新研发。同时，还邀请新生代偶像邓紫棋代言，以此吸引年轻群体的关注。

泸州老窖则宣布28度国窖1573研发成功，并着手测试16度、6度产品，不断拓展低度酒的产品版图。值得一提的是，其38度国窖1573已成为行业内首个销售额突破百亿的低度酒大单品。

美团闪购入局618，酒水市场价格战与生态变革双响

5月底，美团闪购正式开启618大促活动。此次活动规划了两大核心版块，一方面依托自有品牌歪马送酒拓展业务版图，另一方面大力补贴酒饮闪电仓商家。线下开店的商家均能享受到大促补贴福利，并且美团严格要求各等级酒品价格必须做到最低，以此吸引消费者。

行业人士分析认为，即时零售入局618，或许将打破京东、天猫、淘宝三大电商巨头构建的电商生态格局，为酒水市场带来全新的竞争态势与发展机遇，后续市场走向令人期待。

人事大洗牌：“少壮派”崛起

2025年白酒行业迎来密集人事调整，超20家头部及知名酒企发生近30起核心岗位变动，6、7月为变动爆发期，“少壮派”上位与跨界履新成为显著特征。

头部酒企中，茅台集团陈华接任董事长，向平、80后张贵超出任副总经理；洋河顾宇接替张联东出任董事长；习酒万波任副董事长、总经理，牟明月新增为副总经理。此外，汾酒张永踊兼任销售公司董事长，乔宇星升任总经理；金沙酒业韩玉国、西凤酒张勇分别执掌营销核心岗位。

区域酒企方面，伊力特李强接任退休的陈智任董事长，金种子刘辅弼暂代总经理，酒鬼酒聘任韩朝武、吴新真为副总经理。

临近年底，市场传出沛华集团总裁兼酒水板块董事长张春新，在任职一年后宣布离职的消息，已有知情人士确认该变动属实。离职后的张春新将转任沛华集团顾问。

2025年酒企人事变动源于行业调整压力，企业寄望新管理层以精细化运营与创新破局。70后、80后成为中坚力量，兼具实战经验与跨界背景的管理者受青睐，标志行业竞争开始从“资源驱动”转向“能力驱动”。

前三季度上市酒企平均利润下滑近四成，存货周转天数升至1456天

2025年，白酒市场在政策调控、消费结构升级转型以及存量竞争白热化的多重压力交织下，行业整体呈现出“总量缩减、分化愈发显著”的态势。规模以上企业数量锐减超百家，产量持续走低，利润同比下滑，酒品在终端市场的销售价格与指导价倒挂的情况极为普遍。

从最新披露的三季报数据来看，今年前9个月，仅有贵州茅台、山西汾酒这两家酒企前三季度归母净利润实现正向增长。20家白酒企业平均利润同比下滑幅度达39.20%。其中，利润下滑幅度在30%以内的企业有9家，而利润降幅居于前列的企业分别为顺鑫农业、酒鬼酒和皇台酒业，同比下滑幅度依次为79.85%、117.36%和131.54%。此外，20家白酒企业中仅有金徽酒等5家企业毛利率实现提升。

经销商面临着较大的囤货压力，白酒产业陷入库存危机，这一点从上市20家酒企的平均存货周转天数可见一斑。三季度末，该指标攀升至1456.29天，相较于2024年同期的868.03天激增超60%，且创下2015年以来的新高。

养生酒市场崛起，劲酒、竹叶青销售额增速可观

2025年，养生酒市场热度飙升，正逐步从以往的小众滋补品类，蜕变成为酒类市场中的增长引擎。在产品层面，功能化等趋势成为主流，劲牌旗下的红标劲酒表现亮眼，上半年销量同比大幅增长50%，且新增年轻用户约900万；竹叶青的经典产品销售额增长16.2%，在电商渠道更是实现了87%的强劲增长。销售端方面，线上流量与线下渠道形成强大合力，前8个月电商平台保健酒销售额同比猛增75.8%，销量增长33.2%。

然而，养生酒市场的爆发，其背后也潜藏着诸多隐忧。产品同质化现象严重，核心技术创新匮乏；合规风险不断发酵，虚假宣传问题时有发生。此外，2025年养生酒市场规模预计虽超580亿元，但与白酒万亿级市场相比，差距显著，发展天花板清晰可见。

与此同时，养生酒赛道的竞争，本质上是品质、技术与文化的较量，其成熟发展将推动整个赛道实现升级。

飞天茅台价格跌破指导价后反弹，市场行情引关注

12月初，飞天茅台的价格跌破了1499元/瓶这一官方指导价，引发了众人对茅台后续价格走势的种种猜测。要知道，上一次茅台价格跌破发行价，还得追溯到2013年。

颇为奇特的是，茅台酒的批发价随后迅速反弹。到了12月14日，2025年飞天茅台散瓶和原箱酒的批价，分别回升到了每瓶1570元和1590元。此次价格上扬，主要有两方面原因：一是贵州茅台推出的“控量”政策，削减了非标产品的配额，这让经销商的信心得以增强；二是当下已进入用酒旺季，市场需求有所增加。

虽然当前白酒行业还处于调整阶段，但有乐观的券商分析师指出，行业正从规模扩张向存量竞争转变，头部企业所采取的举措有利于渠道的健康发展，白酒板块具备投资布局的价值。