编辑|李子

2025年以来，截至3月31日大润发2025财年收官，全国9家大润发门店陆续闭店，其中包含8家大卖场、1家中型超市。

曾经收银台排起长队、生鲜区被大爷大妈争相抢购的热闹场景，如今换成部分老旧门店空荡荡的货架和“清仓甩卖”的海报。

网上不乏“大润发不行了”的声音，但事实真的如此吗？

若只看到闭店的冷清，你或许就错看了这家拥有28年历史的老商超。

它从不是躺平摆烂，而是主动“割肉瘦身”，清掉拖累业绩的“拖油瓶”，转头就靠新玩法实现利润翻盘。

回溯过往，大润发曾是妥妥的“线下零售天花板”。

1998年，大润发中国大陆首家门店落地上海。

彼时沃尔玛、家乐福正砸重金抢占一线城市核心铺位，大润发却反其道而行之，专挑二三线城市的老居民区、老街坊周边开店。

不搞花哨宣传，仅凭“品类全、价格实”的接地气打法，稳稳站稳了脚跟。

那时的大润发，是刻在一代人记忆里的热闹地标。

清晨天还没亮，大爷大妈就拎着菜篮在店门口等候，就为抢得最新鲜的青菜、刚屠宰的鲜肉。

傍晚放学时分，学生党扎堆冲进零食区，几毛钱的辣条、几块钱的雪糕，承包了无数人的童年快乐。

逢年过节更是人山人海，停车场堵得水泄不通，卖场里人挨人、人挤人，结账排队半小时都是常态。

靠着这份烟火气，大润发一路稳步扩张。

2010年，它以404亿元销售额首次超越家乐福，登顶中国超市销量榜首。

2011年与欧尚合并组建高鑫零售上市后，市场占有率再超沃尔玛，成为中国最大的现代化超市集团。

巅峰时期，大润发门店覆盖29个省份，说它“承包了中国人的菜篮子”，一点不夸张。

可风光总有尽头，消费市场的变化，来得比想象中更快。

城市框架不断拉大，新商圈、地铁站相继崛起，曾经繁华的老城区渐渐冷清，扎根于此的大润发门店，客流一天天减少。

当年抢菜的大爷大妈日渐年迈，上万平米的大卖场，早已力不从心。

而年轻一代早已习惯线上点单、配送到家，逛超市从刚需变成了偶尔的消遣。

更致命的是电商的冲击。线上超市满减、拼团、优惠券轮番上阵，促销力度远超线下。

同城配送上午下单下午达，不用拎着大包小包挤公交地铁。

一边是线上的精准冲击，一边是线下大卖场高昂的房租、人工成本，大润发的日子愈发艰难。

不止大润发，整个线下商超行业都在经历寒冬。

曾拥有超300家门店的家乐福，如今中国大陆仅剩3家；永辉超市巅峰期门店达1440家，近年持续闭店调整；华润万家等头部商超也纷纷收缩大卖场业态。

一时间，“线下超市将被时代淘汰”的论调甚嚣尘上。

但大润发偏不认输。它没有像部分商超那样硬扛亏损，而是果断选择“断舍离”。

关店，但只关“拖油瓶”。

2025财年闭店的9家门店，均为位置偏僻、长期亏损、运营成本高的老旧店或租约到期门店，其中1家华东大卖场还被改造为会员店重新开业。

这些门店早已是业绩包袱，占用大量资金和人力，关掉它们，不是垮了，而是为了轻装上阵。

你以为它在收缩，其实它早已悄悄布局新赛道，甚至已赚回了利润。

2025年2月27日，大润发母公司高鑫零售与阿里的出售协议完成交割，正式易主德弘资本，2025财年成为其从阿里剥离后的首个完整财年。

最新财报直接打脸质疑者：全年营收715.52亿元，虽有小幅下滑，但净利润从去年的亏损状态，直接扭亏为盈至3.86亿元。

能实现如此反转，全靠大润发的三个“新玩法”。

第一个玩法，靠“烟火文案”圈粉年轻人。

谁能想到，一家28年的老商超，会靠文案变身“网红”？

大润发精准摸准年轻人的喜好，推出一系列烟火气十足的谐音梗、应援式文案。

高考季，把葵花籽和粽子摆在一起，配文“夺葵又高粽”；妇女节，直白说出女生心声“不被定义，自在发光”。

这些又萌又暖的文案，不仅让年轻人主动到店打卡拍照，更直接带动了销量。

以前年轻人觉得大润发“老气”，如今却愿意为了文案专程逛超市，品牌好感度直线飙升。

第二个玩法，多业态布局，适配不同人群。

关掉老旧大卖场后，大润发没有停步，反而加速开出更赚钱的新店。

2022年推出的M会员店，虽起步晚于山姆、Costco，但2025财年会费收入已达3600万元，较去年大幅增长、

目前全国共7家M会员店，其中4家为2025财年新开，6家布局江苏各城市，成为区域标杆。

主打社区的大润发Super中型超市，面积控制在1500-3000平米，精选5000-8000款商品。

其中1000多款长期低价，营业面积仅为传统大卖场的四分之一，聚焦生鲜等刚需品类，下班顺路就能买，同店销售额稳步增长，成了新的业绩引擎。

第三个玩法，线上线下打通，接住年轻人的即时需求。

如今的大润发，早已不是只做线下的老商超。

2025财年，其线上业务持续增长，进一步承接即时消费需求。

更关键的是，它加速布局前置仓：2025年11月，华东地区首家前置仓在合肥新站区开业，聚焦3公里生活圈，复用大卖场资源实现24小时营业、30分钟即时配送，覆盖生鲜、百货等全品类刚需商品。

未来三年，大润发还计划将线上业绩占比提升至40%-50%，彻底接住年轻人的刚需。

其实，大润发的转型，早已为所有传统商超指明了方向。

线下零售不是没有未来，墨守成规的线下零售才没有未来。

以前大家觉得，超市越大越好、商品越多越好，但现在早已不同。

消费者要的不是上万平米的卖场，而是离家近、品类精、价格实的购物场景。

不是逛半天才能买到东西，而是手机点单、快速收货的便捷。

不是冷冰冰的商品，而是有温度、有共鸣的消费体验。

大润发之所以能扭亏为盈，核心就是放下了“巨头包袱”，不再执着于曾经的辉煌，而是跟着消费者需求主动改变。

用文案拉近距离，用小店适配需求，用线上承接刚需，再果断砍掉不赚钱的“拖油瓶”，一步步找回了核心竞争力。

大润发的故事还在继续，它用行动证明：

老品牌从不是只能被时代淘汰，只要敢突破、懂需求，就能在变化中站稳脚跟，甚至实现重新崛起。