随着数字经济的蓬勃发展，直播电商已成为消费者购物的重要渠道。然而，在便捷与实惠的背后，也存在一些不规范行为。“有时候看直播，主播说得特别吸引人，但收到货后发现和宣传的不太一样”“说是‘史上最低价’，后来发现别的地方更便宜”……不少消费者表达了在直播购物中遇到的困惑。如何让消费者买得放心、用得安心？近日，国家市场监督管理总局强化了直播电商监管。

市场监管总局网监司副司长吴东美表示，今年以来，市场监管部门聚焦社会反映强烈的直播虚假营销、价格不规范等问题，组织开展专项整治，持续释放严管信号，推动形成公平、有序、诚信的市场环境。

在北京工作的白领张玥是一位直播购物爱好者，她对监管的加强感受明显。“以前看直播买东西，确实要更谨慎些，特别是保健品和化妆品，有些话术听起来很夸张。”她告诉记者，“最近一两年，能感觉到平台和主播在介绍商品时规范了不少，那种绝对化的承诺和夸张对比少了。作为消费者，我们更需要透明、真实的信息来做决定，这样才能买得踏实、减少后续纠纷。”

“直播电商涉及直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等多方主体，人、货、场分离，交易链条长，涉及区域广，参与主体的法律关系复杂，给监管工作带来重大挑战。”吴东美表示，今后市场监管部门将进一步加强系统化监管、跨区域监管、穿透式监管，着力提升直播电商行业治理能力和水平。

一是强化分层分级层级对应监管。针对电商平台跨域跨界经营的特点，市场监管部门将进一步合理划分平台监管职责，统筹运用提级管辖、指定管辖等机制，进一步加大监管执法力度。“总局将坚决依法查处具有全国影响的直播电商重大案件，支持省级市场监管部门特别是直播电商主体较为集中地区监管部门积极主动作为，形成治理合力，确保直播电商行业整治取得可感可及的标志性成果。”吴东美说。

二是强化跨区域指挥调度。针对直播电商行业人、货、场分离的特点，总局将继续加强对跨区域重大案件的指挥调度，强化信息共享和协同配合，建立健全“线上发现、线下追查，线下发现、线上管控”的直播电商一体化监管机制，推动全链条打击，实现源头治理。

三是强化穿透式监管。针对直播电商参与主体法律关系复杂的特点，指导平台经济活跃地区市场监管部门开展直播电商穿透式监管试点，加强对主体、客体和行为的监测监管和穿透分析，实现对关联违法主体的一并追查，对重点风险商品的溯源管理，对关联违法行为的系统查处，推动直播电商监管模式和手段变革创新。

各地也在积极探索符合本地实际的监管与服务路径。山西省市场监管局二级巡视员朱志东介绍，山西已出台《直播电商合规指引》，明确多方责任义务，并升级网络交易监测系统，形成“自主排查+三方监测”的双轮驱动模式。山东省市场监管局副局长张晖表示，山东围绕广告宣传、产品质量等重点环节开展定向监测，并推出《网络直播营销合规指引(试行)》，推进放心消费直播间培育，引导经营者主动承诺、合规经营。

在完善执法机制的同时，制度创新也在同步推进。据悉，市场监管总局会同有关部门制定的《直播电商监督管理办法》已完成各项审核程序，将于近期正式出台。该办法将进一步科学界定各方责任，构建起主体合规、部门监管、行业共治的全方位制度体系。此外，直播电商平台服务管理国家标准研制工作也已开展，旨在以标准化引领行业服务水平整体提升。

“我们坚持监管规范和促进发展并重，既要严格执法，也要靠前服务，助力平台和企业防范风险、合规经营。”吴东美表示，市场监管部门将继续指导直播电商平台完善管理机制，当好主体入驻、商品上架、信息发布的“守门人”，同时支持行业组织加强自律，推动直播电商带真货、带好货，为促消费、扩内需、惠民生提供有力支撑。

本报记者孔德晨

《人民日报海外版》(2025年12月04日第04版)