面对困境，二线品牌必须做出根本性选择，要么通过产品差异化、渠道精细化打造独特竞争力，要么接受被收购整合的命运。

文/每日财报 杜康

白酒行业的深度调整还在持续，区域酒企的生存困境日益凸显。

10月底，安徽口子窖交出了一份上市以来最惨单季业绩：第三季度营收6.43亿元，同比暴跌46.23%；归母净利润仅2696.51万元，同比下滑92.55%。

很明显，曾以“兼香型”差异化布局成功突围的口子窖，如今陷入了产品结构失衡、渠道模式僵化等多重困境，而这一系列的负面影响，也给这家徽酒龙头的未来带来了巨大的不确定性。

高端失守与低端困局

《每日财报》认为，口子窖的业绩之所以出现这样的局面，首先体现在其产品结构的全面失衡上。

具体来看，前三季度口子窖高档酒收入29.61亿元，同比下滑27.98%；中档酒收入0.41亿元，同比下降15.38%；唯一保持增长的是低档酒，增幅达25.09%，但1.14亿元的规模在高档酒近30亿元的体量面前，也只能是件“锦上添花”的事。

高档酒作为口子窖的绝对营收支柱，占比达90%以上，而其大幅下滑直接导致了口子窖业绩的大幅下滑。这一现象背后，可以说是消费降级大趋势对非头部品牌的精准打击。从过往经验来看，当经济增速放缓和消费者捂紧钱包时，中高端白酒消费呈现明显的“马太效应”。

像茅台、五粮液等头部品牌凭借其更强的品牌溢价和社交货币属性继续坚挺，而像口子窖、今世缘等这样的区域名酒则就首当其冲成了被“侵蚀”的对象。另外就口子窖的高端产品而言，其既缺乏全国性的品牌认知度，又在价格带上遭遇一线名酒与省内龙头古井贡的双重挤压，市场空间被持续压缩。

更值得一提的是，口子窖的产品迭代也明显滞后于消费趋势的变化。在年轻消费者追求低度化、健康化的背景下，众多酒企纷纷推出适应新需求的产品线，而口子窖仍坚守传统高度白酒，创新产品占比不足。

从当前白酒行业的发展来看，已经掀起了一股“低度风”，如五粮液推出29度“一见倾心”，古井贡发布26度“轻度古20”，舍得酒业推出29度“舍得自在”，今世缘推出更低度的22度“今世缘·多少”等，但口子窖并没有这方面动作。

此外，口子窖低端酒的被动增长也暴露了一个隐患。这一产品的毛利率普遍低于40%，远逊高档酒的70%以上水平。低端放量虽能短期缓冲营收下滑，却会拉低整体盈利能力，长期更可能损害品牌价值。

不过，口子窖这种“坚守高端则市场流失，下探低端则利润受损”的状态，也是整个区域酒企在行业调整期面临的普遍困境。

“大商制”成转型枷锁

究其根本，“大商制”渠道模式是口子窖当下困境的根源。这种与经销商成立合资公司的独特模式，在行业上升期曾以极低的渠道成本实现了快速扩张，但在行业调整期却成了口子窖转型的阻力。

大商制的核心问题是渠道控制力薄弱。口子窖与大型经销商通过合资公司绑定利益，虽然减少了自建渠道的成本，却将市场主动权让给了经销商。

在经济上行时，这种模式能快速铺货、共享增长红利；但当市场转冷时，经销商基于自身利益考虑，往往优先削减库存而非开拓市场，这就会导致终端动销进一步恶化。2025年前三季度，口子窖批发代理收入同比下降近30%，就说明了这一渠道体系的“失灵”。

而更深层次的问题在于，大商制导致厂商与终端市场的严重脱节。口子窖的销售过度依赖少数大商，缺乏直控终端的能力，难以及时捕捉消费需求变化。

相比之下，古井贡等竞争对手通过深度分销建立了庞大的终端网络，能够精准把握消费趋势、灵活调整营销策略。口子窖管理层虽然也意识到了这一模式的弊端，但在短期内想改变也不是一件容易且简单的事。

此外，这一模式的短板还体现在区域拓展乏力上。财报数据显示，口子窖前三季度在安徽省内实现销售收入25.87亿元，同比下降27.24%；省外收入5.3亿元，下降23.93%。显然，这种高度依赖单一区域的市场结构，无论是在经济上行还是下行期都是很难抵御市场风险的。

安徽作为白酒消费大省，近年来随着消费降级，以及国家“限酒令”政策的影响，商务宴请和礼品消费明显收缩，这对口子窖而言无疑是形成了最直接的冲击。而省外扩张受制于渠道模式限制，亦未能取得突破，所以在内外夹击之下，口子窖的困境也就更加凸显。

给区域酒企有何启示

口子窖三季度利润暴跌92%的残酷事实，无疑给整个白酒行业敲响了警钟。因为这背后不仅是口子窖一家企业的问题，而是整个行业在深度调整期优胜劣汰的必然表现。当行业进入存量博弈阶段，那些产品创新乏力、渠道僵化、战略模糊的企业注定首当其冲。

此外，值得反思的是，口子窖的困境其实早有显现，但未能即时调整。2018年期半年报显示，口子窖的净利润曾达39.45%的告诉增长，但七年后的今天却陷入行业倒数第四（净利润增速）的存在，这反映出其战略韧性的缺失，即在行业高速增长期，许多问题被不断扩大的市场所掩盖；而当潮水退去，结构性缺陷便暴露无遗。

因此，对许多区域酒企而言，口子窖的教训尤为深刻。在行业集中度持续提升的背景下，二线品牌必须做出根本性选择，要么通过产品差异化、渠道精细化打造独特竞争力，要么接受被收购整合的命运。

如果继续徘徊在中间地带，那也大概率只能加速衰落。

白酒行业正在经历从粗放增长向高质量发展的痛苦转型。口子窖能否痛定思痛，重构产品体系、革新渠道模式、突破区域限制，将决定其能否度过这场生存考验。而对其他同类型的酒企而言，是从口子窖“失败”的教训中汲取经验，未雨绸缪地推动战略转型，避免重蹈覆辙。

当前白酒行业的调整还在继续，未来能否继续留在牌桌上，是许多企业不得不深刻考虑的问题，毕竟中国国内白酒市场规模的增速已经由2022年、2023年的近10%，下降到了2024年的5%左右了。