文 | 马上赢情报站

十一小长假与中秋节叠加，迎来了久违的八天长假。

相比2024年，2025年的假期十一、中秋重叠，我们迎来了更集中、更长的假期，这是否对线下零售带来了促进作用，让大家进行更多节庆消费？与此同时，中秋节一直被认为是下一年春节消费的晴雨表，在双节合一的今年，线下零售各主要类目消费情况如何？在本周，马上赢情报站将对2025年9月整月，以及10月前十天（至2025年10月10日）的线下零售消费情况进行复盘、观察。

所有数据均来自于马上赢品牌CT。为了更好的观察同店消费趋势变化，剔除门店数所带来的影响，本次观察基于马上赢连续门店模型中的数据，即在2024年9月-2025年10月共计14个月，期内均连续在网的门店。“2024/2025中秋、国庆假期月”两个时间段内的样本量一致，模型在数据图中均有标注。

马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店（不含零食量贩）。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。

01、时间段、类目范围设置说明时间段设置

在本次复盘中，我们共选定了两个时间段进行观察：

• 2025中秋、国庆假期月：

2025年9月1日-2025年10月10日，覆盖了中秋及国庆假期，共40天；

其中，中秋节为10月6日，国庆&中秋假期为10月1日-10月8日。

• 2024中秋、国庆假期月：

2024年9月1日-2024年10月10日，覆盖了中秋及国庆假期，共40天；

其中，中秋节为9月17日（放假时间为9月15日-9月17日，含周末双休），国庆假期为10月1日-10月7日。

需要特别说明的是：2024年中秋节在9月月中，2025年中秋节在国庆期间，两年相比月饼等节庆风俗食品的消费期少了近一半，但由于国庆的时间均为10月1日-10月7日，因此再三权衡以上述时间段设置观察周期，已知的影响是“2025中秋、国庆假期月”时间段节庆风俗食品数据表现情况偏好（包括但不限于月饼）。

特此说明，数据仅供参考。

观察类目选择

在今年的中秋&国庆线下零售消费观察中，我们围绕着三个方向筛选类目，分别是：节庆即食/零食及节庆风俗食品、节庆乳制品/啤酒/饮料及冲调、节庆方便速食/速冻及餐厨相关。三个方向基本指向不同的消费场景与消费需求，但方向仅用来聚合相关类目表现，敬请知悉。类目包含情况如下：

• 节庆即食/零食及节庆风俗食品：

休闲零食（二级类目）、月饼（四级类目，属于中式糕点），及中式糕点、西式糕点、肉干肉脯、蜜饯果干、坚果炒货、巧克力、糖果等三级类目组成；

• 节庆乳品/啤酒/饮料及冲调：

乳制品（二级类目），及纯牛奶、酸奶、植物蛋白饮料、即饮果汁、啤酒、冲泡咖啡等三级类目组成；

• 节庆方便速食/速冻及餐厨相关：

速食肠（三级类目），及方便速食、速冻食品、食用油、调味品等二级类目组成。

02、类目情况概览节庆零食/即食及节庆风俗食品

首先是包含月饼在内的节庆零食/即食及风俗食品，佳节期间，由于分享聚会、走亲访友礼赠的场景陡然增多，对于该方向下的各类目来说，都是不可错过的“消费旺季”。

首先从销售额、销售件数的同比情况来看，以销售额/销售件数同比增速为0分界，可以看到，大多数的类目都处于销售额、销售件数同比双降的区间，仅月饼以及包含月饼的中式糕点类目处于销售额、销售件数同比增长区间，这还包含了上文中说明提到的关于“时间错位”的问题。具体来看两个类目的表现，不论是月饼还是中式糕点，其销售件数同比增速都高于销售额同比增速，或可说明两个类目同比去年的件均价均有所下降，亦可能是规格或规格构成在向小型化前进。

对于其他休闲零食类目，坚果炒货表现稍好，同时销售件数同比下滑高于销售额同比下滑，或与类目价格水平或平均规格变化相关，其余巧克力、西式糕点、糖果、肉干肉脯、蜜饯果干等，受到健康消费浪潮与渠道碎片化带来的叠加影响，销售额、销售件数同比增速基本都接近或大于15%，情况较为严峻。

接下来基于件均价、件均规格与每百克均价变化来观察上述类目在两个时间段的同比变化：从件均价和每百克均价来看，月饼和中式糕点的下滑最严重，但月饼的件均规格还有小幅度的提升，或可说明月饼市场今年正在进一步发生“便宜量大”的产品变化。

其他休闲零食类目，每百克均价也均呈现下滑，其中肉干肉脯、蜜饯果干下滑相对较多，在5%左右，或许也与食品类原料及初级农产品价格的走势有一定的相关性。相比来说，这两个类目也是件均规格增长较多的类目，类目的厂商及品牌或许依然希望通过增加单件规格的方式，稳住价格，以价换量。

糖果、巧克力、西式糕点类目相比来说，件均价、每百克均价也均呈现小幅度的下滑，但整体幅度均在5%以内，相对稳定。

从两个观察期内，上述类目非组合装产品的每百克均价及其变动来看，巧克力的每百克均价遥遥领先，是唯一突破15元/100g的类目，且有着一定程度的上涨。需要在此特别说明的是，从两个观察期内巧克力类目的组合装/非组合装占比来看，整体的占比构成约为组合装10%：非组合装90%。非组合装的每百克均价上涨（+5.48%）与类目整体的（组合+非组合）每百克均价轻微下降（-1.36%），组合装产品的每百克均价明显下降（-29.06%）成为了主要拖累并导致趋势相悖的因素。

其余类目的非组合装产品每百克均价均呈现下滑趋势，其中非组合装月饼产品的每百克均价由2024年的6.88元下降至5.98元，降幅最大。

节庆乳品/啤酒/饮料及冲调

在该方向中，我们同样选择了礼赠、聚会属性较强的类目进行观察，包括纯牛奶、酸奶、啤酒、即饮果汁、啤酒、植物蛋白饮料及冲泡咖啡。

从类目销售额和销售件数的同比增速来看，上述所有类目均在销售额、销售件数双双同比负增长的区间。冲泡咖啡的销售件数同比下滑2%左右，销售额同比则下滑了超过14%，件均价下滑较为明显，相比来说，即饮果汁的销售额同比下滑＜销售件数下滑，类目或存在一定的涨价/规格增加变化。

从件均价、件均规格及每百克均价的同比情况来看，冲泡咖啡的每百克均价还有一定的上行，但规格及件均价均呈现超过10%的下降，或可说明类目规格正在走向小型化，通过更小的规格提升价格水平。其余类目中，纯牛奶、酸奶均呈现规格上涨、每百克均价下降，乳制品类目压力整体依然较大。

相比来说，饮料类类目的表现整体稍好，即饮果汁的每百克均价有较显著的增长，或与消费者对于即饮果汁的选择从低浓度到高浓度、从常温到低温，更青睐于NFC、HPP等高端产品，以及水果从传统的苹果、橙子到更加新奇高级的椰子等水果类型相关。

另一个值得关注的是啤酒，其件均价、件均规格及每百克均价均呈现出同比正向增长，值得进一步关注。

从上述类目在两个观察期内，非组合装产品的每百克均价来看，啤酒、即饮果汁两个类目呈现上涨，其他冲泡咖啡、酸奶、纯牛奶、植物蛋白饮料均呈现下跌。

节庆方便速食/速冻及餐厨相关

在这个方向上，我们主要选择了几个家内餐厨相关性较强的类目，分别是速冻食品、方便速食，以及食用油、调味品、速食肠。

从销售额和销售件数同比增速来看，几个选择的类目整体的销售额、销售件数均呈同比下滑，其中相对表现较好的是速冻食品，相对下滑较为严重的则是方便速食，在方便速食中，速食肠表现要好于方便速食类目总体。食用油、调味品两个类目也均呈现约6%的销售件数、销售额同比下滑。

从几个类目的件均价、件均规格及每百克均价同比变化来看，食用油、调味品、速冻食品三个类目，三项指标基本都在±1%的区间内波动，整体稳定，相比来说，方便速食、速食肠的件均价及件均规格均有上涨，尤其是速食肠，其件均价、件均规格均呈现5%左右的同比上涨，变化较为明显，但其每百克均价却呈现小幅度的同比下滑。

从上述类目中非组合装产品在两个观察期内的每百克均价来看，各个类目基本表现都较为稳定，变化很小，仅速食肠类目，同比呈现微跌。

03、各区域重点类目表现

在这部分，我们通过几个大类目在全国各地区的不同表现，来观察区域之间的不同与各自的特点。

从各区域的总体情况来看，休闲零食类目在全国各区域普遍承压，所有区域的休闲零食类目销售额与销售件数均同比下滑，原因可能来自于渠道碎片化与量贩零食等新业态的冲击，传统零食类目的健康化升级迟缓也可能导致消费者不断出走。

相比来说，速冻食品在除西南、华东两个区域外的其他区域，均实现销售额与销量双双同比增长，尤其西北、华北、华中增速超10%，一方面，空气炸锅等家庭小型厨电的普及，让更多速冻食品的家内便宜制作成为可能；另一方面，速冻食品供给的不断多样化，从西点、披萨到各种类型的速冻肠，都以速冻这一形式为载体，快速受到消费者的喜爱。

东北地区

在东北地区，即饮果汁是唯一销售额同比增长超过5%的类目，销售件数同比则出现小幅下跌。

速冻食品则呈现销售额同比小幅上升、销售件数同比下降，或与类目本身的价格战或件均规格上升相关。乳制品则相反，销售额同比下降而销售件数同比有所增长。

相比而言，休闲零食和植物蛋白饮料的销售额和销售件数同比都出现了超过-10%的下滑，其中植物蛋白饮料的销售件数同比下降了17%左右，为选择类目中下滑最为明显的。

西北地区

西北地区，啤酒、即饮果汁的销售额、销售件数同比均下降了超过20%，植物蛋白饮料、乳制品、休闲零食和方便速食也有不同程度的下降。而速冻食品、食用油和调味品的销售额和销售件数同比双双取得正增长，其中速冻食品的销售额和销售件数同比增长都超过10%。

华北地区

华北地区，速冻食品是唯一销售额、销售件数同比均保持正向增长的类目，食用油的销售额与销售件数同比下降幅度也较低。

相比来说，其他类目下滑则都相对较为严重，其中休闲零食和植物蛋白饮料的销售额在华北地区同比下滑超过10%，且销售件数的同比下滑更严重。方便速食、调味品、即饮果汁、啤酒和乳制品同比也出现了不同程度的下降，其中仅乳制品的销售额同比下降幅度更甚于销售件数。

华中地区

在华中地区，速冻食品的销售额与销售件数同比增长同样领先其他类目，调味品也保持销售额、销售件数同比正向增长。方便速食则是在销售额同比增长的情况下，件数同比下滑约5%。相比来说，华中地区下滑较为显著的是啤酒、即饮果汁、植物蛋白饮料类目，休闲零食也有着接近5%的销售额同比下滑和10%的销售件数同比下滑。

华南地区

华南地区则与以上地区呈现出不一样的品类变化格局。其中，即饮果汁是唯一销售额和销售件数同比处于增长的品类，尽管都在5%以内。而休闲零食、植物蛋白饮料的销售额、销售件数同比均下降15%左右，调味品、方便速食、食用油和啤酒的销售额、销售件数的同比也都下跌超过5%。

乳制品的销售额同比下跌超过8%，而销售件数同比下跌1%左右。

西南地区

西南地区所有类目均呈现销售额、销售件数同比下滑，其中啤酒下滑较为严重，销售额同比下滑接近25%，销售件数下滑接近30%，饮料中的即饮果汁、植物蛋白饮料也都整体呈现较严重的同比下滑，或与气候气温偏低等因素有一定相关性。

相对来说，速冻食品、调味品的表现相对较好，下滑均在10%以内，表现最好的依然是速冻食品类目。

华东地区

与西南地区相似，华东地区的所有类目也均呈现销售额、销售件数同比下滑。不同的是，在华东地区，下滑最为严重的是休闲零食、方便速食与植物蛋白饮料，相比来说同比表现最好的则是啤酒。