本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

赶赴港交所上市的成员中再添一员大将。近日，老牌国货美妆品牌自然堂全球控股有限公司（下称“自然堂”）向港交所递交了招股书，联席保荐人为华泰国际和UBS瑞银集团。对于此次港股上市，自然堂方面日前回复《华夏时报》记者表示，“是基于当前资本市场环境、行业竞争态势及公司自身战略发展阶段的综合考量。”

昔日凭借“你本来就很美”风靡市场的自然堂，如今发展逐渐式微，今年上半年营收净利润同比仅获得个位数增长。更值得警惕的是，该公司战略呈现显著失衡：销售及营销费用持续占据收入大半，呈反比的是其研发投入持续性减少。这一行为无疑为其长期竞争力埋下隐患。

高度依赖单一品牌

2023年10月曾传出要港股IPO的自然堂，终于于近日提交了招股书。对于此次融资用途，招股书显示，自然堂计划升级现有线下终端零售点以及建立新的线下终端零售点和新的线下旗舰店；同时丰富多品牌矩阵及增加品牌曝光；以及提升自主研发能力等。

作为一家老牌国货美妆企业，自然堂在珀莱雅、贝泰妮等国货新锐尚未诞生时就已在美妆赛道悄然启航，以一句“你本来就很美”的广告语火遍大江南北，但在后续发展中，由于品牌老化，外资品牌侵袭等多重原因，荣光不再。

业绩方面，近几年时间，除了2023年净利润出现大幅增长外，其他年份增长都较为平缓，根据招股书，2022年至2024年，自然堂收入分别为42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元，净利润分别为1.39亿元、3.02亿元、1.9亿元；2023年、2024年，自然堂收入同比增幅分别为3.5%、3.6%，净利润同比增幅分别为117%、-37%；2025年上半年，收入为24.48亿元，同比增长6.4%，净利润为1.91亿元，同比增长7.1%。

对此，品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《华夏时报》记者采访时表示，“这主要是由于自然堂产品线抗风险能力较弱，品牌塑造能力偏小，未完成企业多品牌战略布局，缺乏亮眼的生意增长点。且由于很多品牌的势能未建立，故总体业绩表现一般。”

自然堂集团的产品线覆盖护肤、彩妆、个人护理等多个类别。2025年上半年，其护肤品类占比高达87.3%。旗下品牌包括自然堂、珀芙研、美素、春夏以及己出等，但在收入结构上高度依赖主品牌“自然堂”，该品牌近年来贡献的收入始终维持在95%左右。

与此同时，自然堂品牌的收入增长也持续迟缓。2023年、2024年及2025年上半年，自然堂收入同比增幅分别为4.9%、3%和5.6%。为培育除主品牌外的第二增长曲线，自然堂近年来持续推动品牌多元化，先后于2017年推出春夏、2019年推出珀芙研、2023年推出己出等新品牌。在这之中，即便是表现较好的珀芙研，在2025年上半年，收入为9310万元，仅占总收入的3.8%。

重营销轻研发

在美妆行业，营销投入是企业经营的重要组成部分，自然堂亦不例外。

近年来，自然堂的销售及营销成本持续占据总收入的“半壁江山”。根据招股书数据，2022年至2024年，自然堂的销售及营销成本分别为24.45亿元、24.06亿元和27.17亿元，对应占收入比重分别为57%、54.2%和59%。进入2025年上半年，该项支出成本达到13.47亿元，占收入比重为55%。

与同行业企业相比，自然堂的销售及营销费用占比也并不算低。2025年上半年，珀莱雅、上海家化、贝泰妮的销售费用率分别为49.59%、43.8%和54.2%。自然堂的这一比例仅低于上美股份，后者同期的销售及分销开支占收入比重为56.9%。

在维持较高营销投入的过程中，自然堂在代言人选择上也侧重于具有高关注度的年轻流量明星。根据自然堂官网，该品牌选择了虞书欣担任全球护肤代言人，赵露思担任面膜及洗护发类别的全球代言人。

然而，与高营销投入相对应的是，自然堂在研发方面的投入则显得相对薄弱。2022年至2024年，自然堂研发开支分别为1.2亿元、0.94亿元、0.91亿元，研发开支占收入的比重分别为2.8%、2.1%、2%；2025年上半年为0.42亿元，同比减少5.3%，研发开支占收入的比重为1.7%。

对此，伍岱麒对本报记者表示，“自然堂研发开支同比都是下滑，一定程度上反映出企业对产品研发与创新的重视度不够，这或会导致企业在产品创新上与竞争对手相比有所削弱，综合竞争力有所欠缺。”

这种情况下，如何保证在行业中的竞争力？自然堂方面回复本报记者表示，“我们立足于自主研发、自主生产，为加强我们的研发能力，我们设立了六大研发平台，增强了创新和开发产品的能力。”

渠道层面，自然堂主要分为线上和线下，从招股书上看，2022年以来，虽然其线上渠道收入持续上涨，营收占比从2022年59.7%上升至2025年上半年的68.8%，相对而言，线下渠道收入连年下滑，从2022年的17.2亿元降至2024年的14.2亿元，2025年上半年，进一步从2024年同期的7.79亿元降至7.59亿元，收入占比也降至30.9%。

这种情况之下，自2025年起，自然堂加强线下渠道布局，自2025年7月至今在上海、深圳、武汉、重庆开设了4家品牌旗舰店。对此，自然堂方面对记者表示，“这种举措是旨在全面展示我们的产品组合的同时，更注重店内护肤体验服务，为消费者提供沉浸式的品牌体验，从而巩固和提升我们的品牌形象。”