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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Joy

本期关键词

社区文化｜品牌资产｜UGC

2025年9月9日，星巴克中国宣布与小红书达成深度合作，在全国范围内精心挑选1800余家门店，焕新升级为以宠物、手工、骑行、跑步为主题的「兴趣社区空间」。在这里，宠物爱好者可以带着萌宠参加派对，手工玩家能体验盲盒和咖啡手作，骑行与跑步群体则能找到补给与社交据点。借此，星巴克将“第三空间”的品牌理念延展为“兴趣社区”的现实场景，而小红书则把延续战略部署，将线上“找到同好”的氛围延伸至线下。这一合作不仅是一场跨界尝试，更是一次围绕“社区”的双向探索：如何让品牌空间承载情感连接，让用户关系突破流量的浅层互动，沉淀为长期价值？

图片来源于小红书@星巴克

星巴克×小红书：

共同打造「兴趣社区空间」

1. 兴趣场景打造差异化品牌记忆

传统咖啡品牌竞争大多集中在产品与价格，而星巴克此次以“兴趣”为关键词，通过“宠物、手工、骑行、跑步”四大兴趣空间切入，打造了可感知、可参与、可传播的生活方式标签。这种做法突破了传统以产品功能或价格为中心的品牌竞争框架，把星巴克从“咖啡提供者”转变为“生活方式推广者”，通过具象化的兴趣场景塑造出独特的文化符号。

图片来源于小红书@星巴克

近年来，体验经济在中国逐渐受到关注，成为消费市场的新趋势。派恩和吉尔摩提出的“体验经济”理论指出，品牌通过创造独特、可参与的体验，将商品价值转化为情感价值，从而增强消费者忠诚度与口碑传播意愿。消费者们基于共同的兴趣爱好，在线下空间建立与品牌以及用户之间的亲密联结。比如星巴克的宠物友好空间会不定期举办宠物派对、领养日等丰富活动；部分门店加装专业停车架等设施，为骑行爱好者提供便利。星巴克用兴趣场景强化品牌辨识度，通过门店空间的延伸消费，比如兴趣课程、周边产品等等，形成多元化收入和品牌触点，在同质化严重的咖啡赛道中建立差异化认知资产。

2. “用户共创”推动品牌内容传播

这次打造「兴趣社区空间」活动的核心并不是单向的品牌输出，而是开放门店空间交由有着相同兴趣爱好的伙伴们来运营，让用户体验宠物派对、手工体验、骑行补给、跑步社交等活动。把举办活动的权力下放给同样有着爱宠、骑行、手工的小伙伴，还激发了用户的身份认同与情感共鸣。这种社群驱动的方式，降低了品牌传播成本，也增加了内容的真实感与信任度。用户不仅是参与者，更是内容生产者，可以在小红书上分享活动，加入#星巴克兴趣社区空间#话题活动互动。通过小红书的“地图”功能，轻松发掘附近的星巴克“兴趣空间”，同时也能形成品牌声量的自然扩散，使品牌信息不再以外部话语的形式灌输，而是以内部群体成员的视角被自然吸收，从而显著提升了品牌传播的说服力与黏性。

图片来源于小红书@星巴克

3. 平台与品牌的双向赋能

星巴克与小红书之所以能够达成深度合作，核心在于双方在目标和价值上的高度契合——都致力于打造“社区化”的消费与社交氛围。凭借“第三空间”的概念，星巴克迅速成为全球顶尖的咖啡品牌。以咖啡为粘合剂，为人们提供了一个宽松、便利、可以自由聊天的“体验式”场所。随着人们对情感的需求升级，星巴克也不断与时俱进。此次，星巴克通过在小红书社区中打造主题活动和互动体验，不仅让品牌内容更加生活化和社交化，还借助平台强大的UGC生态实现了真实口碑的传播；而小红书则通过这种品牌活动丰富了社区内容，增强了兴趣社区的互动频率和质量，从而提升了平台的用户留存和商业变现能力。双方形成“线上社群×线下场景”的传播闭环，体现了“品牌赋能平台、平台赋能品牌”的双向互动机制，在社区化营销和社交内容生态中形成了互利共赢的关系。

图片来源于微信公众号@星巴克中国

“从工具到社区”：

小红书的产品逻辑转变

1. 从“生活指南”到“生活兴趣社区”

作为当前年轻用户聚集度最高的内容平台之一，小红书早期以“海外购物笔记”和“消费经验分享”切入，定位为一款功能型工具产品，满足用户的信息获取与决策参考的需求。然而，随着用户规模的增长，内容逐渐拓展到美妆、健身、旅游等多元兴趣领域，用户之间因共同喜好而自发形成兴趣圈层，打造了具有凝聚力的线上社区。这种以“兴趣”为联结的方式，对消费者天然具有吸引力，用户个体不再只是平台冰冷的数据，而是带着认同感、期待感持续使用的长期参与者和社区的维护者。此外，小红书积极打造“社区+电商”模式，利用大数据精准推送，同时建立虚拟“社区”供用户分享“笔记”、浏览他人使用心得和商品链接。2025年7月，小红书进行了品牌战略的升级，将沿用多年的slogan“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，将信息搜索上升到兴趣圈层与真实分享的社区氛围的层次。在此背景下，与星巴克等品牌的合作是小红书实现社区理念线下落地的重要途径，通过把平台兴趣圈层的社交逻辑嵌入星巴克的线下空间运营中，让“兴趣社交”成为品牌与Z世代连接的新触点。

图片来源于小红书

2. 从线上社区到线下场景的延展

早在2019年MAU（月活跃用户人数）过亿之后，小红书便通过拓展具有强生活场景属性的内容品类（如居家美食、户外、旅行等），承接了线下的活动。平台强调“普通人与普通人的连接”，用户的互动充满鲜明的“活人感”，为线下延展提供了情感基础和内容土壤。随着社区生态愈加丰富，小红书开始有意识地将线下作为运营抓手，通过各类线下活动把线上兴趣圈层的互动转化为线下的真实聚合，例如“养芒狗”“用谷子做二次元谷子”等等，引发了众多网友的共鸣。小红书将这些线上的兴趣讨论延伸到线下，在上海办了一个「太好了！是没用的兴趣（展）」；出于对户外生活方式的洞察，小红书8月推出“小红书外人节”的活动，以「户外48小时」为主题，邀请1000位热爱户外的「外人」奔赴新疆。这类活动往往以社区内已有的内容讨论为灵感，通过本地化执行在地落地，再反哺线上形成UGC内容的集中爆发，构成“内容—活动—再传播”的闭环。这种线上社区到线下场景的延展逻辑，也正是本次“小红书×星巴克 兴趣社区空间”合作的关键背景。星巴克提供丰富多元的第三空间与在地门店，小红书则提供高黏性的兴趣圈层与UGC内容能力。把小红书的兴趣社区搬到星巴克的线下门店，双方共同完成了社区理念的实体化落地，也为后续内容共创与品牌传播打开了更大的想象空间。

图片来源于小红书

塑造社区文化：

从流量洼地到关系沉淀

德国社会思想家F.滕尼斯在《共同体与社会》中阐释了“社区”这一概念，他认为社区是指那些有着相同价值观、人口同质性较强的社会共同体，其特征是亲密、信任与长期关系。小红书正是基于这种关系逻辑，逐步打造出区别于其他内容平台的“社区共同意识”——从真实经验的分享，到兴趣同好的聚合，再到品牌与用户的共创互动，社区已成为其最核心的竞争壁垒之一。星巴克中国首席增长官杨振也指出：“服务‘社区’，始终是星巴克的品牌DNA。我们对于‘社区’的定义，已经从地理意义上、门店所处的周边社区，拓展到了因共同兴趣而形成的线上社区。在注意力稀缺、流量转瞬即逝的当下，“社区”正在成为品牌连接用户的长期解法。

1. 社区的本质是关系沉淀

在数字化营销时代，流量红利逐渐见顶，品牌普遍面临“流量触达多、用户留存少”的困境。巨大的流量池并不能自动转化为品牌资产，用户获取容易、关系维系困难，因而越来越多品牌开始重视私域运营，即将用户沉淀到可控的关系网络中，进行精细化运营与情感经营。零售品牌名创优品敏锐洞察到这一趋势，积极打造“问一问”社区，为用户提供一个分享交流的平台。用户可以在此自主发布提问、分享经验，寻找兴趣同好，形成高频互动的内容循环。这种“用户到用户”的直接连接机制不仅增强了平台活跃度，也使品牌成为社区关系网络中的一员，以陪伴者身份参与到用户的日常生活之中。

图片来源于微信

社区的核心价值在于关系的沉淀，它依靠强关系与高黏性构筑起稳定的用户网络。当用户在社区中获得归属感与认同感时，他们的身份会从“路人”转变为“成员”，不再是一次性被动触达的对象，而是愿意主动参与、持续互动、长期陪伴的品牌共建者。这意味着品牌与消费者之间的关系不再停留于交易，而是逐步演化为一种持续的情感联结和社会关系网络，实现由“注意力获取”到“关系经营”的战略转向。

2.社区运营沉淀品牌资产

对品牌而言，流量能够带来短期曝光，但社区运营才能沉淀长期关系资产。霸王茶姬、星巴克等茶饮品牌长期经营的会员体系与品牌俱乐部，正是这一思路的线下实践，通过赋予会员专属权益、组织主题活动、营造社交氛围，将品牌体验嵌入用户的日常生活之中。这种关系沉淀的核心在于社区信任。小红书的实践表明，真实与信任是社区运转的根基。品牌若能先建立认同与信任，再自然嵌入商业化，就能在消费者心中构筑起稳固的“口碑屏障”。越来越多的品牌关注到社区的力量，奢侈品牌Burberry将小红书作为“社交策展平台”，共同打造“时尚撒欢月”“英式慢游”的活动，让消费者沉浸式感知英式街区和英伦的生活方式，将“温暖与守护”的品牌基因转化为消费者可感知的体验。

图片来源于小红书@好好玩情报局

社区不仅是信息传播渠道，更是品牌价值观的生活化呈现场域，用户在社区中反复接触品牌理念与文化内容，逐步内化为自我认同，并以更高的复购、推荐和口碑传播意愿回馈品牌。例如，lululemon借助瑜伽社群长期输出“健康、积极、生活方式”的品牌精神；LOEWE罗意威则在微信社群中营造艺术化氛围，以展览资讯、艺术家互动等形式强化品牌的文化格调。从长远看，社区是品牌文化资本构建的核心载体。它通过持续的内容共创、互动与仪式化活动，将品牌理念转化为可感知的体验活动，使用户在情感上产生归属，在行为上表现忠诚，从而形成极难被复制或替代的长期品牌资产。

星巴克与小红书的「兴趣社区空间」，不仅是一次商业合作，更是对社区逻辑的线下延伸以及品牌文化的延续。从线上“找同好”到线下“共建场域”，双方通过宠物、手工、骑行等兴趣场景，将用户从消费者转变为具有认同感和归属感的社区成员。这种以“关系”为核心的运营模式，超越了短期曝光，真正实现了用户信任与文化认同的长期沉淀。品牌的未来竞争力，不仅在于争夺注意力，更在于能否以社区为纽带，构建可延续的情感联结和品牌资产。