文｜江湖老刘

8月21日，名创优品发布了2025年二季度及中期财报，财报显示，今年上半年，名创优品实现收入93.93亿元，同比增长21.1%；经营利润为15.46亿元，同比增长3.4%；期内利润则下降至9.06亿元，同比减少23.1%。

可以说，这份财报表面亮眼的数字背后，却是“海外狂奔”与“国内疲软”的割裂，是规模扩张与单店效益的矛盾，更是低价策略与IP双驱的拉扯。尽管名创优品营收实现较高增长，但其上半年利润同比下滑23.1%，主要影响因素在于对永辉超市的收购。名创优品被认为是继泡泡玛特之后潮玩界的又一“潜力股”。在这分财报中，可以窥探名创优品或许正面临着前所未有的“中年危机”。

高速狂飙：从“十元店”到“全球店”的扩张密码

据悉，名创优品创立于2013年，在广州开出第一家门店，创始人叶国富当时定位品类上和MUJI似乎并无太大区别，价格和优衣库一样，走的是平价路线。叶国富或许没想到，名创优品会在十年间席卷80多个国家和地区。其扩张速度堪称零售界“卷王”：截至2025年6月末，名创优品门店总数突破7612家，这种扩张神话，是一套被验证过的“三高战略”——高颜值、高品质、高效率。

名创优品最初定位为“十元店”，主打低价、高性价比的生活用品，随后不断转型，如今已升级为“全球IP联名集合店”。旗下分为两大品牌，分别是定位为生活好物集合店的名创优品品牌，以及定位为潮流玩具集合店的TOP TOY品牌。

作为全球规模领先的潮流生活品牌，名创优品的核心经营策略聚焦“高性价比产品+频繁更新商品”。据公开资料显示，名创优品储备了很多海外供应商资源，在全球1400多家供应商中，有24%是海外供应商。通过供应链资源的整合优化，名创优品不仅增强了供应链抗风险能力，还加快了市场响应速度。

在供应链端，名创优品通过“以量制价”绑定多家工厂，通过规模效应实现整体盈利；在品牌端，“日系极简风”精准踩中Z世代对“小资感”的追求，从三丽鸥家族的萌趣形象到迪士尼经典角色，Hello Kitty、迪士尼等IP联名款更成为年轻人的“社交货币”；在模式端，“直营+加盟”的轻资产运营降低了扩张风险，加盟商承担门店租金和装修成本，名创优品则负责供应链和数字化管理，双方按比例分成。

名创优品的成功，很大程度上得益于其对门店的高效运作和IP的敏锐洞察。通过与各大热门IP的合作，名创优品不仅丰富了产品线，还吸引了大量年轻消费者的关注。这些IP产品以其独特的设计、亲民的价格和强大的品牌影响力，迅速成为市场上的热销商品。然而，正是这种对IP的过度依赖，为名创优品埋下了隐患。在享受IP带来的短期红利时，或许它已经踏入了一个充满陷阱的增长误区。

喜忧参半：蚕食自主性的 IP依赖症

名创优品交出了一份亮眼的季度成绩单。2025年第二季度，公司总营收达49.66亿元人民币，同比增长23.1%，超出公司原先给出的18%-21%业绩指引上限。通过“顶级授权IP+签约艺术家IP”的双轨驱动模式，旗下潮玩品牌TOP TOY营收同比激增87.0%，达到4.02亿元，创下第二季度新纪录。

名创优品对外部IP的高度依赖已近乎成瘾。据统计，截至目前，名创优品已与Chikawa、哈利波特、迪士尼、三丽鸥、《黑神话・悟空》、漫威、侏罗纪、故宫等150余个全球知名IP建立合作，IP带来的商品溢价使其三年内毛利率提升13个百分点，店内核心陈列区几乎被各大动漫、影视衍生品占据。

这种战略选择实现了产品的快速上新与流量转化和聚拢人气，但一年IP授权也是一笔不小的支出，2024年名创优品的授权费支出高达4.21亿元，仅2025上半年，名创优品授权开支费用达同比增31.5%至2.4亿元，这也暴露了致命弱点：非独占合作模式极易被复制，市面上产品同质化竞争严重，一旦热门IP热度消退或续约失败，相关产品线将瞬间失去竞争力。

当下，泡泡玛特的火爆程度令人惊叹，其排队现象更是可与当年苹果新机发售相媲美。名创优品也想复制泡泡玛特自有IP的成功，名创优品创始人叶国富在二季度业绩会上表示，名创优品未来将以“国际IP+自有IP”两条腿走路，实现双IP并行驱动发展。但名创优品终究成不了泡泡玛特，泡泡玛特自有IP已经走向成熟，而名创优品自有IP仍在萌芽阶段，未来两家必有一战。

设计抄袭争议也如同达摩克利斯之剑始终悬在名创优品头顶。从ZARA到优衣库，快时尚品牌的通病在于难以摆脱模仿痕迹，但名创优品的情况更为特殊，它不仅借鉴国际大牌的设计元素，甚至还曾卷入多起法律纠纷。公开资料显示，名创优品在未经南京红山动物园官方授权的情况下使用了其网红IP“杜杜”的形象进行商品推广和销售引起争议。于KK集团之间关于“THE COLORIST调色师”诉讼案件也将在9月1日开庭审理。

危机并存：从“低价扩张”到“价值升级”的艰难转身

面对利润下滑，名创优品管理层在业绩会上表现从容，管理层把利润下滑的主要原因指向其投资的永辉超市带来的拖累。据了解，上半年，永辉超市关店227家、净亏损达2.41亿元。在最新的业绩会上，创始人叶国富也并未再度阐述永辉可能为名创优品带来的积极或者消极的影响，而亏损的部分却实实在在地体现在名创优品的财报之中。

今年以来，名创优品一直宣称对自有IP的发力，践行“开好店、开大店”的战略，名创优品能否复制泡泡玛特的增长神话，不是创始人一张嘴说说而已。表面上，它依旧强势：全球7612家门店、93.93亿元季度营收，同比增长21.1%。但背后却是净利润同比下滑23.1%，加盟商面临盈利压力、部分区域闭店频现，海外扩张也遭遇“水土不服”，曾经的IP联名策略正在失去吸引力。

2025年第一季度数据显示，国内门店数量缩减111家至4275家，同店销售额出现中个位数下降，部分区域加盟商因经营压力选择闭店。所以名创优品将出海视为第二增长曲线，国内营收达到了26.2亿元，同比增长13.6%，海外营收19.4亿元，同比增长28.6%，从增速上来看，海外市场已确实成为拉动名创优品增长的强劲引擎。

但今年上半年，名创优品在中国内地的直营店数量是20家，合伙人门店数量则达到2358家，代理门店为27家。海外方面，直营店数量则是579家，合伙人门店为425家，代理门店为2303家。海外扩张虽然势头猛，但管理难度和本地化挑战更大。不同国家消费者的审美、需求差别很大，品牌要适应不同市场，不能一招鲜吃遍天。否则，门店越多，风险也越大。

新兴品牌的围剿更是来得猝不及防。泡泡玛特、KK集团、小米之家等本土新锐势力采用垂直整合策略，在特定细分市场建立优势；无印良品、优衣库、屈臣氏等被列为“全球最可怕的竞争对手”。多方夹击下，名创优品赖以生存的价格带遭到挤压。更严峻的是，这些对手都在加速布局IP生态链，且更加注重培育自有知识产权内容，当所有人都能获得相似的外部授权时，差异化竞争优势将不复存在。在全渠道融合趋势下，单纯依靠实体店规模的扩张已无法构筑有效壁垒。若不能构建线上线下一体化的消费闭环，现有市场份额恐将进一步萎缩。

所以零售行业的竞争，归根到底是对供应链、产品创新、品牌力的全方位比拼。名创优品的转型困局，折射出中国零售品牌集体面临的挑战，在消费分级与降级并存的时代，低价不再是护城河，唯有真正建立“品牌价值”，做出有“性价比”的IP。未来名创优品能否继续“狂飙”，取决于它能否在“低价”与“价值”、“扩张”与“盈利”、“全球化”与“本地化”之间找到新的平衡。