• 此举意味着酒企对其产品在不同渠道的定价有了更强把控力，平台不能为自身流量和竞争强行“绑架”商家进行低价促销。
• 《行为规则》即将出台，旨在通过构建透明、可预期的常态化价格监管机制，既保护消费者的合法权益，也保护经营者的自主权，最终促进平台经济的健康发展。

文｜付双祺

令酒业长期以来头痛的电商乱价问题，或迎来根治。

由国家发改委、市场监管总局、国家网信办三部门联合起草的《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》（以下简称《行为规则》，点击文末阅读原文了解更多），已于8月23日向社会公开征求意见。

云酒头条注意到，这份《行为规则》主要涵盖四方面内容：引导经营者依法自主定价、明确经营者价格标示要求、规范经营者价格竞争行为、构建协同共治机制。

《行为规则》面向整个互联网平台，酒业人关心的酒类电商平台自然也在监管范围内，或为其长期存在的价格乱象带来有力整治，为行业构建一个更清晰、公平、健康的竞争环境。

近年来，酒类电商平台存在不少问题，对品牌方、消费者和市场秩序都造成损害，至少表现在三个方面。

• 其一，低价倾销扰乱市场。

部分电商平台为吸引流量，常以“百亿补贴”等名义进行低价促销，销售价格甚至低于出厂价或批发价。价格倒挂严重扰乱品牌商苦心建立的价格体系，导致线下经销商无法正常经营，也损害品牌的高端形象和价值感。

• 其二，假货与窜货问题频发。

电商平台上一些店铺商品来源复杂，不乏以次充好甚至假冒伪劣产品。五粮液曾发布声明，表示部分消费者以低价从某电商平台购买的五粮液为假冒产品。这些行为不仅侵犯品牌商的知识产权，更严重侵害消费者的合法权益。

• 其三，价格欺诈与虚假宣传。

一些直播间通过所谓“统一剧本”进行七重包装，包括伪装栏目、虚构专家、神化配方工艺、夸大水源、违规承诺疗效、患者证言造假以及捆绑销售套路等。这些行为利用信息不对称，误导和欺骗消费者。

仅今年以来，包括五粮液、剑南春、金沙酒业等多家酒企发布告消费者书，表示消费者在电商平台“百亿补贴”等活动中购买的产品存在假冒、来源不明、低价乱价等问题。这些头部酒企的集体发声，将电商渠道的乱象置于聚光灯下。

而此次《行为规则》要求，平台经营者不得通过限制流量、屏蔽店铺、下架商品等措施，对平台内经营者的价格行为进行不合理限制，例如强制或变相强制平台内经营者降价、强制其不得高于其他平台价格、强制开通自动跟价系统等。

这意味着酒企对其产品在不同渠道的定价有了更强把控力，平台不能为自身流量和竞争强行“绑架”商家进行低价促销。

《行为规则》还对价格标示提出清晰、透明、真实的详细要求。开展价格促销活动，必须显著公示促销规则、活动期限、适用范围，真实标明折价、减价基准。对于使用积分、券、代金券等折抵价款的，必须以显著方式标明计算的具体办法。这能有效防止平台利用复杂的优惠规则进行虚假促销或夸大宣传补贴力度。

此外，平台经需营者公平公正开展补贴促销，不得虚假、夸大宣传补贴金额和力度，并需明确公示补贴对象、方式、参与条件等。这针对的就是一些平台宣称“百亿补贴”但实际规则模糊不清的问题。

《行为规则》即将出台，旨在通过构建透明、可预期的常态化价格监管机制，既保护消费者的合法权益，也保护经营者的自主权，最终促进平台经济的健康发展。

当然，规则的真正效果还有待正式出台后的执法力度、平台的合规整改以及酒企自身的渠道管理策略。但毋庸置疑，国家正在通过健全规则引导平台经济走向更加规范、有序的发展新阶段，酒类电商的“野蛮生长”时代即将结束。