01、营收占比再次提升

4月，卫龙正式官宣青年演员王安宇成为魔芋爽的品牌代言人。8月，卫龙又宣布管乐成为风吃海带的品牌大使。此前，这两款产品都没有代言人。在短短4个月内接连签约两位人气高涨的年轻艺人，足见卫龙对魔芋爽与风吃海带的重视程度。

签约代言人，自然是希望扩大品牌的影响力，拓展更多的消费者。魔芋爽与风吃海带，同属于卫龙旗下蔬菜制品业务板块，这是卫龙美味业绩的核心驱动力。

不久前，卫龙美味发布的中期业绩显示，2025年上半年实现总收入约34.83亿元，同比增长18.5%；实现归母净利润7.33亿元，同比增长约18%。

虽然业绩增速远不及2024年同期，但卫龙能取得双位数的增长也实属难得。

卫龙美味向《财经天下》表示，其上半年业绩的增长，主要有两大核心驱动力：一是蔬菜制品的持续爆发式增长；二是全渠道战略的深化执行，特别是在新兴渠道的快速渗透。

在产品阵容方面，卫龙美味主要包含三个板块：一是调味面制品，也就是常说的辣条，主要产品有大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、亲嘴烧、麻辣麻辣；二是蔬菜制品，主要有魔芋爽、风吃海带及小魔女；三是豆制品及其他产品，主要包括香辣豆皮等。

▲北京一量贩零食品牌店内的卫龙产品。图源/《财经天下》

2024年，在卫龙美味的营收结构中，蔬菜制品的占比首次超过了调味面制品，成为对公司业绩贡献最大的一个板块。2025年上半年，蔬菜制品的占比更是超过了60%。

其中，最核心的驱动力，是魔芋爽。魔芋爽已经成为卫龙的大单品。

卫龙美味告诉《财经天下》，蔬菜矩阵的崛起，是卫龙应对消费者口味多元化、个性化、差异化的前瞻布局的结果。“2014年，魔芋爽以口感差异化为基点全国首创，2015年中国魔芋市场就进入快速增长期，2021年后，魔芋爽更紧握低卡零食密码，一飞冲天。”

热量低，是卫龙宣传魔芋爽的核心卖点。“卫龙魔芋爽，热量低低低低低低……”此前，卫龙魔芋爽一则15秒电梯广告，像洗脑一样，出现了22个“低”。不过，卫龙在广告及宣传语中的所谓“热量低”，只是跟此前的历史产品对比的说法。

“要说魔芋爽有多健康，那也谈不上，只是，吃起来解馋又解压，同时，相比辣条等高热量零食，魔芋爽的热量相对较低。”有魔芋爽爱好者说道。

此前，魔芋爽主推两种口味——香辣与酸辣，上半年，又推出了麻酱口味。在低热量的营销推广之下，迎合了健康化趋势的魔芋爽，已经正式撑起了卫龙美味的半边天。

2025年上半年，在其他两个板块营收均下滑的情况下，蔬菜制品板块收入21.09亿元，同比增长44.35%，占总收入比重从上年同期的49.7%增至60.5%，成为卫龙的绝对支柱。

在渠道方面，卫龙上半年的增长主要来自线下渠道。卫龙美味称，在与全国1777家经销商稳固合作的同时，其积极拥抱新业态，在新兴渠道譬如零食量贩渠道，快速布局，契合了当下追求质价比的消费趋势。

今年上半年，线下渠道为卫龙贡献了31.47亿元的收入，增长21.5%，收入占比升至90.4%。

《财经天下》发现，在北京多个量贩零食品牌店，卫龙的产品都陈列在较为显眼的位置，且占了不小的面积，尤其是魔芋爽，甚至还有折扣价。万辰集团就在财报中提到，魔芋爽是其经营的核心产品之一。万辰集团旗下的量贩零食品牌店主要有好想来、老婆大人。

02、卫龙辣条，真不香了

魔芋爽所在的蔬菜制品板块的营收占比，超过了卫龙美味其他两个板块之和，且是上半年业绩增长的唯一驱动。与之相对应的是，卫龙美味的传统强势板块——辣条，上半年营收出现了下滑。

因添加多、热量高被贴上“垃圾食品”标签的辣条，在追求健康的趋势之下，很多人只是偶尔买一点辣条解解馋，而非高频次去消费。

卫龙辣条近几年更是被很多消费者吐槽。

“我一个正宗喜欢吃辣的湖南人，尝一口就不想吃了，甜而不香。”“不是童年的味道了，又甜又不辣。”“辣条辣条，卫龙的辣条不辣还特甜。”“我是上海人，口味偏好是甜，但是卫龙辣条吃起来甜得发齁，又带咸辣。”“和以前不是一个味儿了，不如麻辣王子。”

除了口味，卫龙辣条的价格也被很多人吐槽。

“超市货架拿了两包卫龙辣条，付款时懵了，10块！”“饭后突然想吃辣条，去超市发现卫龙辣条已经涨到4块钱一包了，工资涨得都没这么快，想想还是算了，已经是大人了。”

以卫龙辣条的单品之一大面筋为例，106克装，零售价已经涨至4元甚至5元。

作为卫龙的起家业务，辣条已经将原本在公司的核心地位，拱手让给了魔芋爽。2025年上半年，卫龙的调味面制品板块实现收入13.10亿元，同比下降3.25%，占总收入的比重从上年同期的46.1%下降至37.6%，而且，毛利也下降超2%。

看来，卫龙辣条，确实不香了。

调味面制品在2022年和2023年也出现过下滑，但是在2024年恢复了增长——2024年调味面制品收入26.67亿元，增长了4.6%。没想到，在2025年上半年，又下滑了。

此外，作为卫龙美味第三个板块的豆制品及其他产品，2025年上半年收入下降超48%，占总收入的比重从4.2%降至1.9%。

这将卫龙美味增长的所有压力，完全压在了蔬菜制品板块。

在快销品市场，当一个品类开始快速增长或者火了之后，会有无数个品牌跟进。很快，这个品类的同质化竞争就会加剧，甚至进入存量竞争。这时候，企业就急需新的产品站出来，为其注入新的增长活力，带来新的故事。对于依赖大单品的快销企业而言，更是如此。

正如东鹏饮料，长期依赖大单品东鹏特饮，现在补水啦已成第二曲线。又如农夫山泉，当饮用水业务萎缩的时候，以东方树叶为代表的茶饮料业务支棱了起来，驱动农夫山泉整体增长。

对卫龙美味而言，辣条稳不住了，但是魔芋爽站了出来。不过，近两年，魔芋爽的竞争对手同样出现了很多，如另一家上市公司盐津铺子推出的大魔王，直接与魔芋爽竞争，而且其早就推出了麻酱味魔芋素毛肚，还宣称芝麻酱只用六必居，“麻酱素毛肚全国销量第一”。

2025年上半年，盐津铺子的休闲魔芋制品实现营收7.9亿元，同比增长约155%，营收占比更是翻倍，已成为公司第一大单品。可见，盐津铺子的大魔王，正在加速追赶卫龙魔芋爽。

此外，劲仔食品、三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等休闲零食界的新老巨头，均已推出魔芋制品。

卫龙未向《财经天下》透露魔芋爽单品的营收情况。不过，2025年上半年，其整个蔬菜制品板块的增速不及2024年上半年的56.6%。显然，未来的增长不能完全依赖魔芋爽。卫龙美味也正在培育下一个重点单品——风吃海带。

卫龙美味告诉《财经天下》，魔芋爽不仅重塑了卫龙的营收结构，更验证了其孵化爆品的能力。“更重要的是，卫龙正在系统性地复制这一成功。2019年推出风吃海带以来，不断加码产品研发，于7月推出了清爽酸辣味风吃海带新品，蔬菜制品或将再添一员大将。”

在宣布管乐担任风吃海带品牌大使时，卫龙表示，此次合作可以精准触达目标消费人群，再次助推卫龙的第二曲线——以魔芋、海带为核心的蔬菜制品，加速发展。

03、换了两个核心高管

虽然上半年业绩表现不错，但是，2025年以来，卫龙美味的核心高管——首席执行官与首席财务官都发生了变动。

3月，卫龙美味发布公告称，孙亦农因个人事务及其他业务安排，已辞任公司执行董事及首席执行官职务。辞任后，其仍将继续担任公司顾问职务。

接棒孙亦农出任新首席执行官的，不是别人，而是刘卫平的弟弟、卫龙创始人之一——刘福平。

7月，卫龙美味又公告称，公司执行董事兼首席财务官彭宏志，因个人职业发展安排，将于8月31日辞任执行董事、首席财务官；公司执行董事余风，将自9月起接任首席财务官。

即将上任卫龙美味首席财务官的余风，也不是别人，而是刘卫平、刘福平兄弟的表弟。

卫龙是一家家族味很浓的企业。

1999年，20岁的刘卫平，带着打工攒的钱与辣条的配方，一路北上，从湖南平江到长沙，再到河南郑州，转乘火车，来到了一个陌生的地方——漯河。

辣条的故乡是平江，不过，将辣条做成巨头的商业故事，发生在漯河。作为“外乡人”，在漯河，刘卫平、刘福平兄弟俩将辣条卖到了全国各地。2022年12月，卫龙美味在港股上市。

在3月份首席执行官变动之前，卫龙美味的执行董事有6位，分别为刘卫平、刘福平、孙亦农、彭宏志、刘忠思、余风。其中，只有孙亦农一人不是刘氏兄弟的亲戚。

孙亦农是刘氏兄弟外聘的职业经理人，曾在可口可乐、银鹭（当时还属于雀巢）任职，2021年9月加入卫龙，担任总裁特别助理，并于当年12月升任为首席执行官。

《财经天下》梳理公告发现，刘忠思为刘卫平及刘福平的堂弟，彭宏志是刘忠思的表兄，余风为刘卫平兄弟及刘忠思的表弟。余风是2024年5月接任陈林出任执行董事的，而陈林也是刘忠思的表兄弟。

自孙亦农辞任后，卫龙美味的执行董事从6位减至5位，分别为刘卫平、刘福平、彭宏志、刘忠思、余风。此外，刘卫平担任卫龙美味董事长，刘福平为副董事长兼首席执行官，余风即将成为首席财务官，刘忠思为高级副总裁。

在刘氏家族的带领下，卫龙将走向何方？短期来看，未来的增长还得靠蔬菜板块。上半年，也只有蔬菜板块在增长。

虽然魔芋爽驱动着卫龙美味的业绩，但由于辣条的失宠，卫龙美味的业绩面临着压力。未来，卫龙还需要下一个魔芋爽。

卫龙美味走的是“多品类”产品策略。卫龙美味称，公司在产品研发上遵循“辣味+X”的创新逻辑，即在保留核心品牌基因的同时，嫁接不同的品类或风味。“这种系统性的创新，正在为卫龙构筑一道难以被轻易模仿的产品护城河。”

那么，被卫龙重视的风吃海带，会成为下一个魔芋爽吗？

（作者 | 张向阳，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）